北京
《避雷研究所》欄目出品
近日，國民家紡品牌“潔麗雅”面臨產品質量爭議與家族輿情的雙重考驗。一方面，品牌通過社交媒體及家族IP運作獲得了極高的曝光量；另一方面，其核心產品在消費端卻頻遭投訴，這種營銷端的高話題度與產品端的低滿意度形成了反差。品控實力的不穩，正將這家擁有40年歷史的老牌制造企業推向品牌形象的十字路口。
據黑貓投訴平臺6月數據顯示，涉及潔麗雅的相關投訴量已累計達720余次，這些投訴大多集中于消費者對潔麗雅基礎品控表現的不滿。有消費者反映，其購入的三條棉毛巾在正常使用不到一周的時間內便接連出現多處破洞，商家對此卻以“毛巾是消耗品，看個人使用”為由推諉售后責任。而更嚴重的案例涉及兒童使用安全：一名家長控訴稱，其3歲10個月的孩子在使用購自“潔麗雅兒童家紡旗艦店”的枕芯后，次日出現眼瞼及面部嚴重紅腫、瘙癢癥狀，經醫院診斷為接觸性皮炎（過敏），暴露出產品原材料在安全性把控上的漏洞。
此外，投訴平臺還記錄了多起針對潔麗雅產品材質與宣傳不符的案例，包括居家拖鞋散發刺鼻的“化工惡臭”、宣傳為“醫用級EO消毒”的一次性床品實測僅為民用標準。在小紅書平臺上，也有網友發帖“避雷”，展示了潔麗雅毛巾所宣傳的“新疆棉”與實物標注“100%聚酯纖維”之間的嚴重不符。
圖：社交平臺用戶投訴
在產品質量引發爭議的同時，潔麗雅近期通過娛樂化內容維持的熱度也正遭遇負面評價。2024年以來，潔麗雅的“企三代”石展承以“毛巾少爺”人設及短劇《毛巾帝國》在短視頻領域獲取了大量關注，這種將家族敘事與品牌營銷深度綁定的方式，雖換取了流量，卻也因為模糊了公私邊界引發爭議。
圖：毛巾帝國短劇截圖
近期，因一張家族慶典合影中兩代女眷名字相近，網絡上出現了針對該品牌創始人及管理層“堂姐妹嫁父子”等倫理關系的深度猜測。為應對傳聞，潔麗雅官方隨后公示了DNA鑒定、結婚證等多份公證書自證清白，但這種將企業信譽與家庭瑣事捆綁處理的行為，反而引發了部分核心家庭用戶對品牌嚴肅性的質疑。不少消費者在社交平臺表態，因反感此類劇本化的家族營銷，疊加頻發的質量問題，已選擇退貨或改購競品。
圖：潔麗雅微博回應
當管理層的精力被劇本演繹、IP維護及輿情應對分散時，后端供應鏈的管控往往容易出現盲區。輿論場上，品牌在塑造豪門人設；而現實中，消費者卻在展示破損、過敏與材質不符的實物。這種營銷重心與產品核心價值的錯位，暴露出老牌制造企業在追求流量時對產品管理投入的相對不足。對于潔麗雅而言，若無法及時從輿論喧囂回歸制造本心，其多年積淀的品質底色將在持續的品控爭議中面臨流失的風險。
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