2026年美加墨世界杯的揭幕戰即將打響，作為歷史上規模最大、首次擴軍至48支球隊、共104場賽事的超級體育IP，這屆世界杯不僅是球迷的狂歡，更是全球品牌四年一度的營銷場域。

然而，只要稍加留意今年的贊助商陣容，就會發現一個看似矛盾的行業現象：在國際足聯明確的核心官方贊助商名單里，中國品牌的席位從2022年卡塔爾世界杯的六家，縮減到了如今的三家。

但如果僅憑官方名單的縮水就得出“中國品牌出海預算大收縮”的結論，顯然低估了中國企業的精明。

事實上，官方席位雖然變少了，但圍繞這屆世界杯做生意的中國品牌卻一點也不少。

在賽場圍欄那塊高昂的官方廣告牌之外，賽場的邊緣、轉播的屏幕、用戶的社群乃至街頭巷尾的咖啡店里，早已擠滿了中國公司的身影。

中國品牌正在以一種更精明的方式參與世界杯。

01 贊助商少了，世界杯生意卻更熱鬧了

過去，品牌參與世界杯的路徑相對清晰。進入 FIFA 贊助體系，獲得官方身份、場邊廣告和全球傳播資源。

2022 年，中國企業一度成為卡塔爾世界杯最大的贊助商群體之一。

當年16個官方贊助商中，中國企業獨占6席，萬達集團作為國際足聯合作伙伴，海信、蒙牛、vivo作為世界杯贊助商，雅迪和BOSS直聘作為亞太區贊助商。

Global Data的數據顯示，中國企業累計贊助金額高達13.95億美元，超過美國的11億美元，成為當屆世界杯最大的贊助來源國。

今年的情況變了，目前進入FIFA官方贊助體系的中國品牌主要有聯想、海信和蒙牛三家。

然而，官方贊助名單的收縮，絲毫不意味著中國品牌對世界杯的熱情在消退，恰恰相反，賽事周圍的商業活動反而更加密集了。

小紅書、瑞幸、華帝、長安、度小滿、追覓、東鵬補水啦、泡泡瑪特、五糧液、王老吉……通過各種方式參與世界杯營銷。還有一批沒有直接賽事權益的品牌，也會圍繞熬夜看球、早餐、夜宵、啤酒、外賣、酒店、旅行、電視和社交話題展開外圍借勢。

在消費者眼里，它們都會在同一個月密集出現，共同爭奪世界杯帶來的注意力。

過去，我們習慣用誰是官方贊助商來判斷品牌參與世界杯的熱度，現在，這個判斷已經不夠用了，因為世界杯營銷，已經是一套龐大的商業操作系統。

02 中國品牌參與世界杯的五種營銷方式

如果把這些看似雜亂的品牌動作重新分類，會發現中國品牌參與世界杯，其實是在購買五種不同的商業資產。

第一種，是技術展示和產品場景營銷。

聯想提供的 Football AI Pro，可以為參賽球隊提供賽前和賽后數據分析，AI 3D 球員模型將用于升級半自動越位判定和轉播呈現，新一代裁判視角也將通過 AI 穩定畫面。

世界杯因此成了一場全球規模的企業級 AI 產品演示，判罰、數據分析和賽事轉播，都可能成為聯想技術能力的證明。

海信購買的是另一種產品場景。足球比賽天然需要大屏幕、清晰畫質和家庭觀賽體驗。海信將電視、冰箱、空調和世界杯定制套系放在一起，賽事熱度可以直接進入客廳和家電賣場。

海信的營銷可以形成一條完整鏈路：消費者先在比賽里看見海信，再在家庭觀賽中理解海信，最后在賣場和電商平臺完成購買。

第二種，是長期品牌資產積累。

蒙牛從 2018 年開始經營天生要強，世界杯已經成為一項能夠跨越多屆賽事的長期內容資產，今年，蒙牛繼續把官方權益下沉到集團內部。

每日鮮語綁定梅西、姆巴佩和亞馬爾，推出傳奇號碼瓶，通過掃碼設置決賽門票、紅包和鮮奶年卡。美洲比賽帶來的時差，也被重新解釋為早餐觀賽場景，用戶凌晨看完球，或者早晨起來看集錦，鮮奶都能找到進入生活的理由。

集團贊助權益由此流向子品牌、包裝、渠道和具體商品。

世界杯只有幾十天，但天生要強可以長期服務品牌心智，官方權益也可以被拆進不同產品線、不同渠道和不同消費場景。蒙牛想買下的，是一套能夠被多個品牌和 SKU 反復使用的世界杯操作系統。

第三種，是內容和用戶入口。

咪咕和小紅書都在買世界杯內容，但它們買的并不是同一種東西。

咪咕買的是賽事服務和通信權益，世界杯可以帶動流量、會員、終端、周邊和運營商生態，對它來說，比賽本身就是服務能力的一部分，用戶看球、回放、互動、買周邊，背后都能和通信及內容消費連接起來。

小紅書通過轉播權益，將提供 104 場比賽直播、回看和精彩瞬間，還上線了世界杯頻道、賽事預測、球迷卡和球迷圈子。對小紅書來說，足球并不只是一項體育內容，它可以繼續被拆成現場旅行、看球酒吧、球衣穿搭、夜宵外賣、數碼裝備和情緒表達。

小紅書買下的是一次進入全民公共事件的機會，它希望借世界杯吸引更多男性和泛體育用戶，同時證明自己能夠承接全國性大型話題。

第四種，是國家隊和球星影響力。

瑞幸同時簽下西班牙和葡萄牙，既覆蓋亞馬爾與 C 羅兩代球星話題，也能降低單支球隊提前出局的風險。華帝綁定西班牙隊，繼續使用奪冠贈禮這類條件式營銷，把比賽結果變成社會話題。長安借葡萄牙隊服務歐洲市場和全球化，度小滿則用阿根廷隊連接小微企業主的奮斗敘事。

球星合作更直接。

追覓簽下 C 羅，看重的是他在全球市場的個人影響力，C 羅的自律、高標準和長期競技狀態，也有助于幫助追覓進軍更廣泛的產業。東鵬補水啦簽下姆巴佩，速度、體能和競技表現都能自然連接電解質飲料的快速補水功能。

國家隊提供集體榮譽和比賽懸念，球星提供穩定的個人認知，品牌選擇哪一個，取決于自己的傳播周期和市場目標。

第五種，是商品和零售入口。

泡泡瑪特通過IP聯名把世界杯變成了看得見、摸得著、買得起的潮玩商品。五糧液將世界杯IP直接導入禮贈、收藏和餐飲消費場景，對于動輒千元級別的白酒產品而言，這是比電視廣告更直接的銷售轉化路徑。

庫迪則更接近零售入口，授權商品進入門店之后，世界杯就不只是線上話題，也變成了到店理由。消費者可以買咖啡，也可以順手買周邊、參與活動、獲得票根式的消費體驗。

世界杯已經從一塊完整的大廣告牌，變成一張可以按需購買和自由組合的資產表。好的世界杯營銷，需要同時解釋品牌買了什么，以及自己的產品為什么應該出現在這里。

03 品牌開始計算，自己到底需要什么

這種變化背后，首先是一筆越來越難算的預算賬。

完整的頂級賽事贊助權益價格高、合作周期長，買完權益還要繼續支付廣告拍攝、明星合作、媒介投放、線下活動和渠道促銷費用。門票很貴，進場后的消費更高。

今天的營銷部門需要面對更具體的追問，帶來了多少新增用戶，推動了哪些產品，進入了哪些市場，賽事結束后還能留下什么，單純的全球曝光越來越難回答這些問題。

媒介環境也發生了變化，電視時代，全家人圍著同一塊屏幕看比賽，場邊廣告能夠觸達高度集中的大眾注意力。現在，一場比賽會被拆成直播、集錦、解說、短視頻、表情包、球星動態、穿搭攻略和消費清單。

同一屆世界杯，在咪咕是直播會員，在小紅書是生活方式，在短視頻平臺是內容素材，在泡泡瑪特是潮玩，在咖啡店和酒吧則是線下消費場景。注意力被拆散，權益也隨之被拆散。

品牌內部的決策方式同樣變得務實。市場、銷售、電商、海外業務和產品線都希望從投入中得到明確回報，這會推動品牌先定義任務。

需要進入歐洲市場，就選擇當地認知度高的球隊和球星；需要拉新，就購買內容入口；需要賣聯名商品，就購買 IP 授權；需要建立技術可信度，就進入賽事運行和產品服務；需要激活門店，就把授權商品、套餐和互動活動放到零售終端。

品牌購買世界杯權益的方式，越來越像配置商業資產。球隊可能提前出局，球星可能狀態不佳，直播版權會受時差影響，聯名商品也可能叫好不叫座，精細購買讓品牌有機會把風險和目標算得更清楚。

過去，品牌先購買一個世界杯身份，再思考如何激活，現在，越來越多品牌先確定商業任務，再挑選世界杯中最適合自己的那塊資產。

世界杯營銷正在從身份競爭走向資產配置。

(來源：Labubu微博)

04 真正的勝負，要到世界杯結束后

據相關數據，2022年中國企業累計贊助13.95億美元，本屆中國品牌投入超5億美元，贊助總額的賬面上似乎下降了，但若計入國家隊贊助、球星代言、IP聯名等此前未進入官方計費渠道的投入，中國品牌圍繞世界杯的真實支出可能遠超賬面上的落差。

更重要的是，2026年的投入結構發生了質的改變，從集中到少數幾家官方贊助商，到分散給更多品牌、更多品類、更多場景。從買身份到買資產，中國品牌進入了世界杯營銷的2.0時代。

但營銷的最終勝負，從來不取決于投入的數字，那些昂貴權益的折舊速度遠超多數品牌的預期。

世界杯結束后，真正需要追問的問題包括：新增用戶能否留存為品牌的長期用戶？產品認知能否超越賽事周期形成持續的品牌心智？海外渠道的拓展是否因賽事合作而真正被打開？授權商品的銷售能否延續賽事熱度進入常態化的商品矩陣？

從聯想把AI技術嵌入賽事核心，到海信用顯示技術占領轉播中心，再到泡泡瑪特用潮玩把世界杯變成收藏品，中國品牌正在告別給世界杯貼廣告的粗放時代，進入給品牌在世界級的場景里找到真實角色的精耕時代。

世界杯營銷的勝負，不會在決賽夜揭曉，品牌買到的權益，不過是一張入場券。能否把一個月的全民狂歡，真正轉化為自己品牌賬上可以計量的用戶留存、產品認知、渠道能力和全球化資產，才是中國品牌這一輪世界杯營銷真正的裁判。