一個靠考公培訓吃飯的人,跑到中國最頂尖的學府,當著學生的面說“考公是混吃等死”,罵學生“活該找不到工作”,炫完富摔門就走。
這不是段子,是粉筆CEO張小龍6月3日在人大哲學院干的真事。
1、事件回顧
6月3日,粉筆CEO張小龍受邀前往中國人民大學哲學學院開展職業(yè)規(guī)劃講座。原定主題圍繞考公輔導行業(yè)展開,但張小龍在開場前臨時將主題調整為“AI時代的職業(yè)生涯規(guī)劃”。
據現(xiàn)場多位學生還原及后續(xù)張小龍本人長文自述,講座內容大致如下:
- 強調考公上岸幾率太低,“不要只盯著體制內”
- 講AI,推薦學生用AI炒股,自稱“上月買科技股賺了上千萬”,現(xiàn)場自嘲“炫富”,可惜臺下無人回應;
- 又建議大家配置科技股ETF,“可以考慮美股科技股龍頭,A股信息不透明”,這時臺下仍無人回應。
張小龍自述“破防了”:我覺得這些同學對這個世界發(fā)生最深刻前沿的變化沒有任何感知……不要以為你們是人大的有什么了不起。
隨后情緒失控,在教室里爆粗口辱罵學生,并沖出教室,在走廊繼續(xù)罵,講座中斷。
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2、兩次道歉
6月4日上午,粉筆科技通過官方微博發(fā)布張小龍的道歉信,但整篇道歉信對“考公是混吃等死”這一最致命的言論只字不提。
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下午,張小龍再次發(fā)布長文《人大講座事件的說明與致歉》(太長了,感興趣自己往下滑動了)。
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這一次,他自己把上午的道歉信錘了:“上午公司出面發(fā)了一個官樣化的道歉聲明,這個聲明沒有平息輿論憤怒。”
更致命的是,他對二次道歉的誠意也做了自白:“這個道歉既有維護個人和企業(yè)利益考慮,也有真心的一部分,當然前面部分多一點。”
翻譯一下:兩次道歉,利益算計比真心多。
我不知道他是基于什么考量說這些話,我只能判斷出他估計已經上頭了,覺得全世界都誤解他的“一片真心”了,必須出來說清楚,公關團隊攔都攔不住。
長文還交代了幾個關鍵事實:他承認“情緒控制能力很差,經常大放厥詞,多次當眾出丑”;承認推薦炒股和“A股信息不透明”是自己真實想法;承認破防是因為“該死的自尊心作祟”。但同時堅持“這場講座,除了后面情緒化表達,全是我真實想法。”
等于說,罵人他認錯,但罵人之前的話他一句不收回。包括推薦學生炒股,包括看不起人大學生,包括踩一腳A股。
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3、品牌公關應對
粉筆的公關團隊這一仗,幾乎無從打起。
第一封道歉信是標準危機公關模板:承認失當、責任在己、深刻反思。問題在于,模板化本身就是問題,CEO當眾爆粗辱罵學生,不是“言行失當”四個字能兜住的。
更關鍵的是,道歉信對“考公是混吃等死”刻意回避,這恰恰是整個事件里對粉筆品牌最致命的話:你一個靠考公培訓賺錢的機構,CEO親口說你們的產品對應的職業(yè)方向是“混吃等死”。這不是言行失當,這是端起碗吃肉放下碗罵娘。
第二封長文則完全是公關團隊的噩夢。老板自己把第一封道歉信定性為“官樣化”,又承認第二封是“利益考慮多于真心”。
公關團隊好不容易壓下去的火,被老板一篇文章重新點燃,還加了把柴。
但話說回來,公關團隊大概率攔不住。張小龍在長文里自己說了“同事讓我不要發(fā),不好寫,我還是決定自己惹的事我自己承擔吧。”
一個連同事勸阻都不聽的CEO,公關團隊能做的非常有限。最合理的操作本應是息事寧人:第一封道歉信發(fā)完就閉嘴,讓輿論自然衰減。但張小龍偏要“真誠”,偏要“一氣呵成”,結果越描越黑。
這不是公關團隊的問題,是CEO本身就是最大的公關風險源。
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4、公關啟示
1)學校為什么不阻止臨時換題?
不知大家有沒有想過,為什么張小龍在講座開場前臨時更換主題,學校方面既沒有阻止,也沒有提出異議。
我猜有兩種可能,一是不好得罪人。張小龍是粉筆CEO,粉筆是公考培訓頭部品牌,人大學哲學院可能擔心拒絕會破壞合作關系,或者覺得“人家是來講座的,怎么好意思拒絕”。
二是過于輕視,沒有做好風險預控。學校領導們可能壓根沒想過“臨時換題”會帶來什么風險,更何況還是一個考公機構的CEO,應該有分寸。
我個人比較傾向第二種。
無論是哪種原因,都不能否認學校把風險預控的責任完全交給了嘉賓本人,而嘉賓本人顯然沒有這個自覺。
2)CEO即品牌風險
張小龍是粉筆的創(chuàng)始人和門面,他的公開言論直接影響品牌形象。當CEO在公開場合失態(tài),品牌幾乎沒有緩沖空間。
這不是第一次出現(xiàn)“創(chuàng)始人翻車帶動品牌翻車”的案例,但每一次都提醒企業(yè)“個人IP越強,風險敞口越大”。
3)兩次道歉不如一次閉嘴
第一封道歉信雖然模板化,但至少方向對,認錯、擔責、退場。第二封長文把“官樣化”的自己錘了,把“利益大于真心”的底牌亮了,把“除了罵人都是真心話”的立場撐了。這真的不是真誠,這是在給輿論送彈藥。
4)公關攔不住的老板,比沒有公關更危險
有了公關團隊,第一封信至少走了流程。但老板繞過團隊自己發(fā)第二封,團隊的專業(yè)判斷被老板的情緒沖垮。這種情況下,公關形同虛設,不是不專業(yè),是說了不算。
5)價值觀問題,道歉解決不了
粉筆靠考公吃飯,CEO說考公是混吃等死,這是根本性的品牌矛盾。道歉信寫得再誠懇,也解決不了“賣課的人看不起買課的人”這個核心問題。消費者退費不是因為你罵了人,是因為罵的那句話暴露了你真實的看法。
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罵學生“活該找不到工作”的人,正在賣考公課。
一個連自己客戶都看不起的CEO,你信他的道歉,還是信他的“真實想法”?
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