《一條》創始人徐滬生，

抓住了紙媒黃金時代的尾巴，

他29歲操刀《上海壹周》，

35歲創辦《外灘畫報》。

全國十大周報里，

有兩份出自他手。

徐滬生在上海街頭

2013年前后，

街頭翻雜志的人，

紛紛低頭看向手機。

他意識到，“洪水要來了，”

于是做了屋子里第一個離開的人。

辭職轉向短視頻，

《一條》從零開始，

一路積累到8000萬粉絲。

2023年，變化再次發生，

流量越來越集中在“個人IP”。

那個習慣躲在內容背后的人，

也決定自己站到鏡頭前。

徐滬生談新書《做號》

過去30年，

他幾乎親身經歷了

媒體行業的每一次劇烈轉向。

這些年的經驗與觀察，

沉淀成了新書《做號》。

載體一直在變，

但優質內容永遠稀缺，

這就是他常說的“轉型不轉行”。

新書出版之際，

一條編輯與創始人徐滬生聊了聊，

以下是他的自述。

編輯：李艾月

責編：陳子文

徐滬生年輕時

我入行很晚，28歲才進報社做實習記者。三個月的實習期結束，直接被破格提拔成了部門主任。當時報社的寬容度很高，各種奇人、怪人、妖人多得要死，而且以此為榮。還有記者臥底到毒販里，真是深入虎穴，一待就是幾個月。記者罵編輯，罵主任，罵總編，完全沒有層級制。一年半之后我就獨立辦報紙，辦的是全國第一份城市指南周刊，在版面上做餐飲報道，算是開了生活方式報道的先河。今天《一條》做的還是這些，我做這件事做了一輩子了。

29歲創辦《上海壹周》，35歲辦《外灘畫報》，都是中國十大周報，今天想想還是有點不可思議。只有高速發展的行業，才會給年輕人破格的機會。那是紙媒的黃金時代，現在這兩份報紙已經不在了。

《上海壹周》

《外灘畫報》

到今天我都覺得，做一份雜志的總編輯是世界上最幸福的工作。我們幾乎不用坐班，每天中午到雜志社，下午討論、看看稿子，記者常年在外面采訪。

2012、13年，街頭上、地鐵里，以前很多人拿著我們的雜志，現在大家都在低頭看手機。我當時很警覺，再這么看下去，我們雜志一定會消亡。這對我一個準備老死在雜志社的人來講，是從來沒想過的事情。

我當時的判斷是，兩年時間，我們如果不改革，可能就要關門了。那個時候，周圍都不太有人相信。畢竟這件事還沒有到來，雜志社利潤是有一點點下滑，但還能掙幾千萬，團隊整個氛圍都很好。你可以預測這個地震，屋子里的人對此卻沒有直覺。

徐滬生回到以前報社的辦公室

內部改革推動不了，我就辭職了。回到家，一個零收入的狀態，相當于all in。當時唯一明確的就是，我要到手機上面去做內容。果然兩年之后，我曾經工作了八年的雜志停刊了。一些變化是不可逆的，一旦下滑開始，絕不會緩慢漸進。

今天說起來，還是蠻傷感情的。花了8年的心血帶了一批人，做了中國當時最好的生活方式雜志之一，今天煙消云散了。但我始終覺得，媒體是一個即時性的工作，我們不像作家，也不像藝術家，作品可以永遠保存下去。我們永遠在反映當下的事情，過了也就過了。

從零開始，創業《一條》

《一條》第一次發出去的offer，有媒體經驗的人一個都沒來，編輯都是雜志出身，攝影師們昨天還在馬路上拍小廣告，剪輯也是剛剛畢業的大學生。我就帶著一個草臺班子開始創業，15個人沒日沒夜地研究，拼的就是工作日。每天干十幾個小時，拍大量的視頻。拍得不滿意，廢掉、重來，重拍每一個鏡頭，反反復復地考究。“大方向定了”——在我們當時是個冷笑話。每次都覺得，不可能再有更好的主意了吧？結果每個禮拜、每個月都不斷地迭代。

徐滬生回到《一條》最初的辦公室

也不是因為創業強迫自己，就是喜歡，希望把它做到更好看。一開始不知道怎么拍，但一張照片好不好看我們是知道的。我當年的工作就是看監視器，選一個好看的照片，開始左右移動、上下移動、前后拉伸，再穿插中景、全景、特寫，我們管這叫“三板斧”。就這樣，慢慢摸索出了后來大家熟悉的“一條”風格。

徐滬生在工作現場

前三個月，我們做了娛樂、實用的短視頻，教化妝、教穿搭，像今天切片的做法。但團隊骨子里都是文藝青年，并不喜歡那種節奏很快、有點鬧騰的視頻。上線前一個月的一個下午，我正好走到一個剪輯身后，說停，我們換一個節奏，用我們喜歡的那種方式來做。很快，新版本出來，看完我們整個公司呆掉了。太美了，中國還沒有出現過這么好看的短視頻。

記得是9月8號上線。9月6號，我參加了投資人辦的線下活動，上去放了幾條我們的短視頻，普遍的反應是：“這什么東西？”一個中年大叔，做了一個這么落伍的、一點都不互聯網的產品。馬上要上線了，大家心情很糟糕，我就算了一個賬。就算以后在上海灘給品牌拍美美的視頻，也一定能養活我們十幾個人。我就下決定，我們不改了。

《一條》過往采訪

結果，我們半個月就突破了100萬粉絲。那時候是微信公眾號的時代，3萬粉絲就算大號了。后來很順地，從百萬粉絲到千萬粉絲。有時候你真的沒辦法判斷，自己的想法到底是一個自嗨的偽需求，還是一個完全沒被滿足的巨大需求。

《一條》上線幾個月后，我發現我的工作，跟以前做雜志社總編幾乎一模一樣。只不過，采訪多了一個攝像機，文字排版變成了視頻剪輯。以前的發行非常復雜，我要跟全中國發行的大佬們搞好關系，今天只要上傳就可以。載體變了，這個行當沒有變。

我們嘗試過許多業務，做得失敗的本質上都是：轉了行了。后來，我總結了5個字，“轉型不轉行”。只要聚焦生活領域，制作高審美的內容，媒介發生的變化再大，我們都可以輕松地跨過去。

2023年左右，又來了新的變化。在社交媒體上，我看到90%以上的視頻都是個人IP發出來的。

今天是一個算法時代，算法的核心，除了完播率，多了一個“互動率”。沒有人給你點贊、評論，平臺就不會給流量。誰最能拿到流量？真實的個人。我明白超級個體的時代已經來臨。

我們當時旗下有一個中國最大的美食公眾號叫《美食臺》，受到那些美食達人的巨大沖擊，流量下滑得非常厲害。后來我們用原班人馬、原班嘉賓，推出了《老羊廚房》。內容沒變，風格沒變，結果一個月就突破了100萬粉絲，單條視頻的播放量過億。這個案例讓我們意識到，個人IP的時代已經來臨，但我們并不需要去學習網紅模式，并不需要做一個娛樂型的網紅才能夠拿到流量。

《美食臺》

《老羊廚房》

老羊廚房，跟我們一條、過去美食臺的風格是完全一樣的，只是變成了超級個體模式，我們把他從一個品牌IP “美食臺”換成了一個有活人感的“老羊”，一下子就順應了整個算法。我們也跟一些有審美的創始人進行了合作，比如說像良壤酒店的大C，可以說是大獲成功，節假日一房難求。

后來，就很尷尬，你勸我們做個人IP，你為什么不做？一開始還狡辯，《一條》有8000萬粉絲，其實還是希望躲在后面。后來有一個下午，覺得這件事越來越不能躲了，算了算了，明天就拍吧。這是大勢所趨，不能跟變化擰著來。

徐滬生個人ip

2025年3月5日，我的個人IP上線，到今天一年多，已經有200多萬粉絲。做個人IP，對于我個人來講心理挑戰是非常大的。

我后來勸很多朋友，你可以用你喜歡的方式去做，但你一定要做。這個時代最大的特征就是變化，懷舊無濟于事，逃避也不解決問題。每個創業者，都要直面變化、擁抱變化。

紙媒到移動互聯網，再到現在的算法時代，變化的是外在的流量規則，但優質的用戶永遠需要優質的內容。

內容電商的上半場可以叫“網紅的時代”，我認為下半場應該稱為“優質內容的時代”。到了下半場，唯一的出路就是往上走。

你不愿意出來，也不代表你可以不做優質的內容，要去做有故事的內容，讀者愿意點贊、轉發、評論的內容，而不是那種營銷式的廣告。

優質的內容，是有方法論的，我就做了個梳理，形成了這本書——《做號》。關于做號，全流程的拆解：從方法論、底層邏輯，怎么做定位，怎么找選題，到怎么組團隊，坐在這里怎么播，最后怎么去運營自己的賬號，我一個字一個字寫出來。

新書《做號》

我書里講的核心一點是，千萬不要去學網紅。你唯一的競爭優勢，就是你的專業能力。我們有個學員是賣設計師家具的，她拍一條短視頻，可能只有三五千的閱讀，但這條視頻給她帶來了幾十萬的銷售。還有個學員在安徽開民宿，賬號只有幾千粉絲，入住率卻是常年90%以上。這就是優質內容的商業價值。

未來更能穿越周期的內容，一定是專業導向的：作為某個領域的專家，吸引本領域的優質用戶，與本領域的優質品牌合作。所以我們還是扎根于自己的專業。

徐滬生給學員們上課

大大小小公司的創始人，面臨著一個前所未有的機遇。你的產品已經80分了，你要把它卷到85分比登天還難，而你的社交媒體傳播還是0分。按我們的方法論，一個家居品牌創始人，今天應該來做自己的家居頻道，吸引精準用戶；一個家居達人，有了精準用戶之后，就能服務家居領域的品牌。兩者的想象空間都是巨大的。

包括那些大公司，傳統的廣告模式向內容模式轉型，誰不轉型誰就死，但是在轉型的過程里，千萬不要轉行，不要扭曲你自己的審美，它恰恰是你的核心競爭力，我自己就是一個最鮮明的例子。

我回顧自己，從紙媒，轉型到互聯網短視頻，再到今天做個人IP，每一次變化來臨時，我就是比人家早了一兩年下決心。下決心，把自己歸零。達到0的狀態，才能談從0到1。