一位女子拍視頻稱“托舉孩子進山姆”，引發爭議。2026年6月3日，抖音回應稱，涉事賬號因多次發布同質化擺拍蹭熱內容、違反社區規則，平臺已對其處置禁言（來源：抖音官方回應、百度熱搜，2026年6月3日）。

大部分討論停在了“擺拍可恥”“蹭流量”上。但如果只看到這一層，就錯過了真正有意思的問題：為什么是山姆？為什么“進山姆”這件事，本身能成為一個值得擺拍、值得炫耀的素材？

答案藏在會員制這門生意的底層邏輯里。表面是一個購物場所，本質是一臺把“我能進”做成身份感的機器。

先看一組數字：山姆到底有多能賺

把山姆的體量擺出來，才知道這臺機器的馬力有多大。

據市場人士透露，山姆中國2025年銷售額突破1400億元，較2024年的約1005億元增長約40%（來源：界面新聞、贏商網援引市場人士，2026年1月）。同期，山姆中國付費會員數首次突破千萬，截至2025年末超過1070萬，相當于一位會員一年平均貢獻約1.31萬元消費（來源：新浪科技、商業觀察家，2026年1月）。

更關鍵的是另一個數字：會員費。山姆個人卡260元一年，卓越卡680元一年。2024年僅會員費一項收入就超過20億元，且續卡率高達約80%（來源：行業測算公開資料）。沃爾瑪官方也確認，2025財年中國市場山姆會員費收入增長超過35%（來源：沃爾瑪財報，2025年）。

這組數字里，最值得停下來看的不是1400億的銷售額，而是那20多億的會員費和80%的續卡率。因為這才是會員制的命門所在。

會員制真正賣的，是“門檻”本身

普通超市的邏輯是：東西擺在那，誰都能買，靠賣貨賺差價。

會員制反過來：先用一道年費門檻把人篩一遍，沒交錢的進不來。這道門檻做了兩件事。

第一件，是篩人。260元不算貴，但它足以把“隨便逛逛”的人擋在外面，留下的是愿意為這套體驗付費的特定人群。山姆的會員畫像，被默認綁定了“中產家庭”這個標簽，這不是商品決定的，是那道門檻決定的。

第二件，是鎖定。交了260元，人會本能地想“把這錢用回來”，于是更頻繁地來、買得更多。80%的續卡率意味著，一旦進門，大部分人會年復一年地待下去。會員費看似只占營收零頭，卻是把1070萬人牢牢釘在這套體系里的那顆釘子。

篩人加鎖定，會員制就完成了一件普通超市做不到的事：它把“消費”變成了“準入”。你買的不再只是商品，而是一種“我屬于這里”的資格。

于是，會員卡變成了身份證

理解了這一點，再回頭看“托舉孩子進山姆”的擺拍，就清楚了。

擺拍蹭的不是購物流量，是這套被建構出來的身份溢價。當一個場所被默認貼上“中產專屬”的標簽，“我能進”這件事本身就有了炫耀價值。山姆門店里“絕大部分是大人”“尋寶體驗”“獨有商品”的設計，無一不在強化這種“這里和外面不一樣”的感覺。

這套打法不是山姆獨有。Costco開第二家店時凌晨三點有人排隊，盒馬X會員店、永輝倉儲店都在用同一套邏輯：用付費門檻劃出一個圈，再把“在圈內”做成一種值得展示的標簽。會員制商超販賣的，從來不只是更便宜的牛肉和更大包的零食，更是一種“我在圈里”的確認感。

這不是中產的虛榮，是被精心設計出來的商業模型在起作用。

但這套模型，正在被悄悄瓦解

會員制的護城河是“排他性”，只有交了錢才能享受。可現實里，這道墻正在出現裂縫。

閑魚上充斥著“租借山姆會員”的帖子，縣級市門店周邊代購產業興盛，非會員通過代購照樣享受低價（來源：行業研究公開資料）。代購和租卡做的事情，本質是把那道260元的門檻拆掉，既然不交錢也能買到山姆的東西，“會員”這個身份的稀缺性就被稀釋了。

與此同時，2025年下半年，山姆因為下架高回購口碑商品、引入大眾品牌、160元三瓶海飛絲上架等事件，多次被會員吐槽“選品拉垮”。爭議的核心其實是同一句質問：為什么平時小超市能買到的東西，現在卻要花260元辦會員才能買到（來源：觀察者網、贏商網，2025年）。

這句質問，恰恰擊中了會員制的命門。當門檻能被代購繞過、當圈內圈外買到的東西越來越像，“會員”這個身份的含金量，就在一點點流失。

這件事跟誰有關

直接相關的，是1070萬山姆付費會員。他們花的260元里，有一部分買的是商品，有一部分買的是“我在圈里”的確認感。當代購泛濫、選品趨同，這后半部分的價值正在打折。

間接相關的，是所有做付費會員制的玩家，Costco、盒馬、各類倉儲店。他們共享同一個命門：排他性一旦守不住，會員費就從“身份溢價”退化成“普通入場費”。

還有一類看似無關的人：那些從沒辦過山姆卡、卻忍不住擺拍“進山姆”的普通消費者。他們用行動證明了這套身份營銷有多成功，連不消費的人，都想沾一沾那層標簽。

結尾

回到那個被禁言的賬號。它蹭的不是一家超市，是一張被營銷成“中產準入證”的會員卡。

山姆這臺機器之所以能一年賣出1400億，靠的從來不只是商品本身，而是它把“我能進”做成了一種值得花260元去買、甚至值得擺拍去蹭的東西。

只是當代購在拆墻、當選品在趨同，這張身份證還能值多少錢，恐怕連山姆自己也需要重新算一算了。

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作 者 | 江敘