本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：楊一軒

編輯：陳澗

中國入境游，正處在歷史性躍遷的關口。

6月1日，攜程方面宣布，未來五年將投入150億元，全面加碼全球品牌推廣、海外市場運營與入境游服務體系建設，力爭五年內引入2億國際游客。

而前一天晚上，攜程“入境游大使”成龍，已經向全世界喊話“攬客”。

5月31日夜，桂林漓江側畔流光溢彩，頭戴斗笠、腳踩竹筏的成龍，在夢幻般的光影水幕中登岸，高喊“Welcome to China”，臺下一片沸騰。

面對臺下近2000位來自世界各地的旅游從業者，作為跨文化符號的成龍化身“超級導游”，沉浸式推銷中國的奇幻山水、非遺文化和科技創新，希望更多人看到真實的中國。

這是一場關乎國家文旅品牌的自信推介，中國旅游正展開新的敘事，背后是入境游已完成上半場的快速復蘇。

2025年，中國入境游客消費近9000億元，入境外國游客一年超過3500萬人次，入境游升級為“服務貿易第一大領域”。

入境游領域下半場開場的戰鼓，已經隆隆作響。

漓江上的“超級招商會”

桂林之夜入境游推廣活動，或許有一天會被作為入境游加速發展的節點被一些從業者人們記起。

當晚，來自全世界67個國家或地區的近2000名旅游從業者、海外大V齊聚一堂，真切感受中國山水和傳統文化之美。而成龍的亮相，將這場盛會升格為國家文旅形象的對外展示。

成龍在《尖峰時刻》《紅番區》《警察故事》等電影中塑造的各種經典角色，集功夫好、幽默、堅韌、善良于一身，這些熒幕人格構建起一個可親的中國人形象，是中國鏈接全球的一個信任接口。

在東南亞，成龍有著國民級的認知度；對歐美人來說，其有助于打破刻板印象，降低認知阻力。在東南亞成為入境游增長主力，而歐美客源增長緩慢的情況下，讓成龍來推銷中國旅游，效果無疑更佳。

在嶺南守護神伏波將軍的水幕形象下，成龍乘坐竹筏穿越全息水幕，用多種語言逐一向各國嘉賓問好。成龍說“現在的使命是讓全世界來到中國”，自己走遍世界各地拍電影，如今希望所有不了解中國的人都能親自來看看，“只有當你親自來到這里，親手觸摸到這里的山水——你才會感受到，這才是真正的中國”。

無人機光影大秀上，成?在《醉拳》《A計劃》《警察故事》等5部電影里的經典熒幕形象，與中國的奇幻山水完美輝映。那些當年他不用替身拍下驚險動作的地方，就是真實的中國。大秀尾聲，成龍的形象張開雙臂，向全世界發出邀請。

▲無人機大秀上，呈現成龍在《我是誰》中的經典形象。

要“親身感受真實中國”，成龍當主角的無人機大秀用來打破認知壁壘，而“東方非遺游樂場”市集則能讓人真實觸摸。

游藝區里，蹴鞠、捶丸、旱地龍舟供各國賓客下場競技。手作區里，壯錦編織、中國書法、傳統拓印、花燈制作等非遺項目均可由賓客親手體驗。現場還設有功夫體驗環節，中國非遺以真實可感的方式呈現在世界面前。

▲外國嘉賓體驗旱地龍舟。

上個月，成龍才受邀成為攜程“入境游大使”，一個月后，他就在漓江上高調喊話。一張全世界都認識的東方臉孔，一個自帶信任基因的IP，他用親身參與的方式，述說一個每天都在刷新認知的古老文明，正在散發新的魅力，也標志著中國旅游進入“品牌敘事”的新階段。

這也讓漓江上的文旅晚會，變成一場中國入境游的“超級招商會”。

成龍高調攬客，底氣何在？

成龍在漓江上自信“攬客”，背后是中國入境游“十年磨一劍”。

2017年，攜程創始人梁建章以行業研究者身份關注中國入境游，他提到，那時中國國際游客赤字超過3000萬人次。當時，簽證不便利、支付不便利、網絡訪問不便利、高鐵等交通不夠完善、國際宣傳薄弱等五大痛點，是橫亙在入境游面前的五座大山。

十年間，這些大山慢慢被移走。

如今，中國簽證便利化水平位居世界前列，已有 80 多個國家獲得免簽；依托相關企業助力，境外銀行卡綁定使用便捷；四通八達的高鐵，為外籍游客出行提供便利；網絡服務已大幅緩解使用難題。

▲經過近十年發展，中國入境游基礎設施不斷提升。

數字述說著這些努力。2025年，中國入境游客達1.545億人次，同比增長17.1%，其中，免簽入境外國游客突破3500萬人次，同比增長30%，國際旅游收入增長近40%。

行業數據同樣是入境游快速發展的見證。

2025年，通過攜程海外平臺預訂中國入境游的游客達2000萬人次，帶動消費240億美元，超過15萬家中國旅游商家通過該平臺承接國際游客服務。

這些數字背后，是包括攜程在內的文旅行業參與者，不斷打通服務堵點，在入境游生態建設上持續努力。

語言是海外游客旅游時面臨的最大障礙，為了解決語言問題導致的入境游第一站堵點，攜程在高鐵、機場等設立服務柜臺，投入人力幫助游客解決購票、行程規劃、交通接駁、住宿預訂等。

在住宿方面，攜程更是從細節上幫助酒店提升接待能力。

中國的很多酒店，如果翻譯成英語，從名字開始就會讓外國人迷惑。攜程對一家家酒店進行梳理，從名稱、地址到設施，進行國際化適配和翻譯，讓外國游客“看得懂、找得到”。

攜程的運營團隊，還教酒店“寫簡介”，了解不同國家游客的偏好等，形成一套可復用的操作模板。

在攜程的帶動下，酒店在入境游接待上不斷升級。比如桂林本土的泊隱酒店，考慮本地餐廳晚上打烊較早，而不少外國客人用餐時間較晚，特意將酒店餐廳服務時間延長。在客房服務上，提前為入境游客自動選擇無煙房，劃分無煙樓層，還增配空氣凈化器。

景區方面的服務能力也在提升。

在桂林龍脊梯田，曾因為買票不暢，一位泰國游客僅打出及格分。攜程與景區聯動，推出多語言入境游自助售票機，還在景區主要入口設置地推人員協助掃碼購票，此外，景區官方微信公眾號嵌入攜程海外平臺購票鏈接，可直接跳轉多語言購票頁面。效果立竿見影，通過攜程平臺預訂龍脊梯田門票的入境游客量同比猛增464%。

攜程深知，入境游市場的壯大和優化，需要整個行業一起發力。

2025年，攜程投入10億元建設生態，通過標準化、體系化的培訓，協助商家鋪設備、打通支付等，支撐中小商家承接海外流量。

這一切，是成龍高調全球“攬客”的底氣所在，中國入境游，也躍入一個全新的階段。

入境游戰略價值凸顯

為何攜程要耗費巨大人力和資金，押注入境游？

海外游客爭相涌入，除了有賴于簽證便利化，也驗證了中國入境游的巨大潛力。

中國有舉世聞名的自然資源、人文風景，歷史文化資源豐富，交通和旅游設施基礎能力很強，機票、火車票、酒店等價格，在世界范圍內都極具性價比。在十年前就關注這一領域的攜程創始人梁建章看來，中國已經具備發展入境游的最佳基礎條件。

但中國的入境游市場，并未建立起與自身優勢相匹配的規模。

2025年，東南亞地區接待國際入境游客1.25億人次，約為中國的四倍。梁建章指出，“2025年中國入境游直接收入占GDP比重僅為0.67%，遠低于泰國的10%以上及歐美國家普遍的1%至3%”。

▲與傳統旅游強國美國比，中國入境游上升空間不小。

這也意味著，入境游有望成為拉動GDP的新增長點。事實是，入境游正成為中國服務貿易中的一支新興力量。

梁建章此前判斷，到2030年，若能在文化自然資源開發、支付網絡優化、旅游體驗提升等方面持續努力，將外國入境游客提升至目前的三倍，同時通過更優質的服務使人均消費增長60%-70%，入境游將為中國帶來約3000億美元的直接外匯增量，有望扭轉中國服務貿易逆差局面。

他預測，屆時，僅入境游一項對GDP的直接貢獻將提升至2%-3%，若進一步考慮貿易順差帶來的匯率升值因素，這一影響可放大至5%-7%。

今年，商務部等多部門聯合發文，將入境游明確定義為'旅行服務出口''服務貿易第一大領域'，從國家部委級別統籌，覆蓋旅游、購物、會展、賽事、演藝、醫療、教育等多個消費場景。

入境游進入下半場，是在旅游基建設施持續優化的基礎上，吸引更大規模的外國游客進來，讓入境游從能力建設期轉向變現期。入境游的下半場，考驗的是能否實現有質量的擴張。

未來5年，攜程還將投入150億元，很大一部分將用于入境游生態建設。在攜程等各方的推動、建設下，入境游的高品質發展值得期待。

可以說，成龍在此時向全世界推銷中國旅游，為整個行業吹響了沖鋒號。只有將各方力量匯聚起來，持續優化服務和產品，一個萬億規模市場才能真正成型，入境游的戰略價值，也才能真正得以發揮。