“現(xiàn)在就是最好的入場時(shí)間”

2個(gè)月，300萬美元銷售額。

這是潮玩與卡牌商家Hobby Box最近在TikTok Shop進(jìn)行直播拍賣的成績。

TikTok Shop類似的案例還有很多。比如收藏卡商家POKESPINS，在借力倒計(jì)時(shí)拍賣，實(shí)現(xiàn)直播GMV迅速增長220%；特選中式傳統(tǒng)工藝茶器的Artistry Collections，通過打造現(xiàn)場開窯盲盒體驗(yàn)，單場直播就做到GMV超2.5萬美金……

越來越多的商家發(fā)現(xiàn)，在美國和歐洲等地，直播拍賣儼然成為新的風(fēng)口，甚至吸引了不少知名資本方的關(guān)注。

最近幾年，Whatnot、Palmstreet、Tilt、Drip等主打直播拍賣的初創(chuàng)公司，相繼宣布完成數(shù)千萬美元甚至數(shù)億融資； TikTok Shop、eBay、Fanatics、Poshmark、StockX等平臺也高度重視，紛紛加強(qiáng)或新上線直播拍賣服務(wù)。

浪潮之下，中國潮玩卡牌出海的頭部玩家已經(jīng)開始受益。文創(chuàng)潮了解到，泡泡瑪特、卡游等品牌的產(chǎn)品，都有拆盒主播/拆卡主播（被稱為“breaker”）在TikTok進(jìn)行直播拍賣。

前不久TikTok Shop美區(qū)跨境POP在上海、深圳舉辦的直播拍賣招商峰會(huì)，也透露不少數(shù)據(jù)，比如直播拍賣的時(shí)均GMV為普通直播的4倍，今年1-4月的月均GMV增速是其他直播形式的6倍、短視頻的14倍。

即將于6月18日早上8:00開啟的TikTok Shop美區(qū)年中促（Deals For You Days），更是將直播拍賣置于玩法升級的核心，旨在助力商家實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勁的爆發(fā)。

種種動(dòng)向表明，直播拍賣正在迅速崛起，成為商家與品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長的關(guān)鍵引擎：它不僅是銷售形式的創(chuàng)新，更能夠切實(shí)幫助潮玩、卡牌等收藏品強(qiáng)化與粉絲互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)增長破局。

今天，我們就來聊聊這個(gè)在美國炙手可熱的新紅利。

從“買”到“贏”

直播拍賣如何驅(qū)動(dòng)生意增長？

在最近的TikTok Shop美區(qū)直播拍賣峰會(huì)，上千商家到場交流，分享了許多爆款案例，其中Delzzad創(chuàng)始人Rich Zhang講到一場拍賣：有用戶拍出標(biāo)價(jià)的3倍，競拍結(jié)束后他聯(lián)系表示可以退款，結(jié)果用戶拒絕了，說這是贏的、不是買的。

這個(gè)用戶，道出了直播拍賣風(fēng)靡的根源：它精準(zhǔn)地捕捉并放大了潮玩、卡牌等品類的核心魅力。

從商品屬性看，潮玩與卡牌的本質(zhì)是承載情感與興趣的“非標(biāo)品”，其價(jià)值更多在于IP認(rèn)同、收藏稀缺性與開箱的未知驚喜。直播拍賣通過實(shí)時(shí)競價(jià)、倒計(jì)時(shí)壓迫感和“贏”的競技氛圍，將普通的購買行為，升格成充滿懸念和互動(dòng)的情感體驗(yàn)。

這種體驗(yàn)升維，打破了傳統(tǒng)電商模式下非標(biāo)品定價(jià)困難、轉(zhuǎn)化緩慢的困局，交易效率遠(yuǎn)高于常規(guī)的靜態(tài)展示，讓市場通過公開、動(dòng)態(tài)的競價(jià)來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。

與此同時(shí)，“一美元起拍”等設(shè)定，則顯著降低用戶參與門檻。

在直播拍賣中，消費(fèi)者追求的不僅是商品，更是參與感、刺激感和“贏”得競拍等等情感交織而成的復(fù)合快樂。如果說潮玩、卡牌等商品的內(nèi)核是情緒價(jià)值，直播拍賣則讓人們追逐產(chǎn)品的過程也充滿了情緒價(jià)值。快樂加倍，讓消費(fèi)也超級加倍。

除了品類的契合，美國消費(fèi)文化也是直播拍賣能夠爆火的重要原因。

從房產(chǎn)、汽車、家畜、珠寶到IP收藏品，拍賣在美國的歷史由來已久，產(chǎn)業(yè)鏈也非常成熟。直播拍賣，讓用戶帶著消費(fèi)習(xí)慣從線下走到了線上，下載一個(gè)App就可以輕松參與。

直播拍賣賽道的創(chuàng)投資本持續(xù)加碼、eBay等巨頭積極布局，都在情理之中。而TikTok Shop在這片新藍(lán)海的加速入局，正成為最大的市場變量。

是銷售渠道，更是興趣平臺

直播拍賣與TikTok“雙向奔赴”

為什么說TikTok Shop是直播拍賣市場的新變量？

因?yàn)榇饲八殉晒?dòng)大批品牌成長，從興趣內(nèi)容到商家與品牌的生態(tài)高度完善，如今又有直播拍賣新紅利，TikTok Shop美區(qū)跨境POP正在加強(qiáng)相關(guān)服務(wù)，傾斜了不少資源，商家爭相入局。

在許多人眼中，TikTok Shop適合做直播拍賣，生意潛力巨大。

首先，興趣內(nèi)容平臺是孕育收藏文化的天然沃土。

TikTok的內(nèi)核是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的興趣網(wǎng)絡(luò)，而非單純的購物網(wǎng)站。美國消費(fèi)者，尤其是Z世代，來這里是為了“刷內(nèi)容、看愛好、感受氛圍”。直播拍賣模式可以絲滑接入TikTok場景，將用戶的“興趣瀏覽”直接轉(zhuǎn)化為“心跳競價(jià)”，徹底改變傳統(tǒng)購物動(dòng)線。

(值得一提的是，Whatnot、Palmstreet等垂類App，都在強(qiáng)調(diào)自己也要成為興趣平臺，迫切希望拓展品類、構(gòu)建社區(qū)，獲取更加多元的興趣用戶，同時(shí)讓沖動(dòng)消費(fèi)者留存閑逛）。

其次，TikTok美國活躍用戶數(shù)量超2億，龐大的用戶體量與增長確定性，為電商等業(yè)務(wù)爆發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。平臺早已聚集海量的潮玩開箱、卡牌評級、IP科普等內(nèi)容，以及數(shù)量巨大且高粘性的目標(biāo)受眾，可為收藏品提供龐大的新世代用戶。

2026年，TikTok Shop直播拍賣進(jìn)入快速發(fā)展期，涌現(xiàn)大批爆款案例，平臺為跨境POP商家提供傭金減免與大場專屬扶持等資源，還發(fā)布了“ACE Your LIVE美區(qū)商家直播拍賣方法論”，籌劃了從商品、內(nèi)容到營銷的完整作戰(zhàn)地圖，促進(jìn)更強(qiáng)勁的生意爆發(fā)。

其中，A - Assortment（商品）的核心在于抓住“獨(dú)一無二”（高收藏/情緒價(jià)值）或“極致?lián)炻保ǜ咝詢r(jià)比）兩大特征，C - Content（內(nèi)容）的關(guān)鍵在于打造吸引力和可信度，E - Engagement（營銷）的精髓在于運(yùn)用平臺工具制造緊迫感，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

Hobby Box是一個(gè)典型，它在TikTok Shop美區(qū)短短2個(gè)月就能斬獲300萬美金的直播GMV，核心在于將“體育卡牌”的收藏屬性與“直播拍賣”的娛樂基因進(jìn)行了深度綁定，構(gòu)建一套完整的“矩陣+混合模式+節(jié)奏控制”的組合拳。

Hobby Box沒有將所有產(chǎn)品堆在一起，而是采用多賬號矩陣運(yùn)營，根據(jù)不同貨品價(jià)值與用戶興趣進(jìn)行精準(zhǔn)分流。這種策略，有效引流的同時(shí)避免了高價(jià)值買家被低客單流量稀釋。比如賬號甲的定位是聚焦新款球星卡，面向入門級玩家和泛體育用戶進(jìn)行拉新與測款；賬號乙的定位是高價(jià)值拍賣盒，面向資深收藏家與高凈值玩家；賬號丙則面向娛樂人群。

Hobby Box的直播間，也采取混合型打法。它以即時(shí)購買為主，針對常規(guī)款、普卡或明確想快速收貨的用戶，設(shè)置合理價(jià)格、穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，同時(shí)穿插倒計(jì)時(shí)拍賣，制造“手慢無”的緊迫感，保持直播間活躍度并刺激溢價(jià)。

GMV迅速暴漲220%的商家POKESPINS，它做的其實(shí)是一場又一場“情緒主導(dǎo)的IP卡牌拍賣秀”，把直播間打造成為氛圍拉滿的“懸念制造機(jī)”，通過“尖貨+盲盒+全天候輪播”快速實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。它安排不同時(shí)段的主播輪番上陣，不僅是延長營業(yè)時(shí)間，更是為了承接不同時(shí)區(qū)的流量（如美東、美西、夜貓子用戶），讓直播間“永不冷場”。

而且，POKESPINS在開播前就進(jìn)行“蓄水”——對爆款及高熱度商品進(jìn)行預(yù)熱，持續(xù)吸引更多目標(biāo)觀眾進(jìn)入直播間，很好地解決了拍賣的“冷啟動(dòng)”問題。

Hobby Box與POKESPINS的成績證明，對于潮玩、卡牌商家而言，在直播間精雕細(xì)琢氛圍和體驗(yàn)是真的切實(shí)有效。

除了它們，吃到TikTok Shop直播拍賣紅利的敏銳商家，正在肉眼可見不斷增多。比如一位服務(wù)于泡泡瑪特等品牌的商家就向文創(chuàng)潮透露，今年潮玩出海變“卷”了很多，常規(guī)渠道的增長明顯放緩，好在他們及時(shí)跟進(jìn)TikTok Shop直播拍賣，“最近幾乎天天爆倉”，還在美國洛杉磯新開了辦公室。

窗口已開

潮玩卡牌入局直播拍賣的此刻與未來

“現(xiàn)在就是最好的入場時(shí)間”。深耕美國市場的頭部商家Amy預(yù)判，未來2-3年，TikTok Shop美區(qū)直播拍賣會(huì)成為美國電商一個(gè)非常重要的新賽道。

過去幾年，直播拍賣帶動(dòng)了一批垂類App崛起。如今，擁有更龐大流量基礎(chǔ)、更成熟內(nèi)容生態(tài)和更強(qiáng)力扶持政策的TikTok Shop，正在為商家們復(fù)制并放大這一機(jī)遇。

而且，品牌方們對直播拍賣這一模式的觀念也在發(fā)生質(zhì)變。

越來越多的品牌開始發(fā)現(xiàn)，直播拍賣不止于“賣貨”的“心跳加速”成交藝術(shù)，還是從銷售渠道到情感連接場的結(jié)合。在TikTok Shop直播間，品牌同樣可以講述IP故事、展示藏品細(xì)節(jié)、回應(yīng)粉絲疑問，并且通過競價(jià)氛圍強(qiáng)化用戶對IP價(jià)值的集體認(rèn)同。這種強(qiáng)情感連接與同好群體歸屬感，創(chuàng)造了一種品牌與粉絲交互的全新場域。

而已經(jīng)被商家廣泛關(guān)注、即將到來的TikTok Shop 2026美區(qū)年中促，則是一個(gè)公認(rèn)不容錯(cuò)過的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。去年的年中促，刷新多項(xiàng)紀(jì)錄，比如商家自運(yùn)營（POP）模式GMV爆發(fā)123%，2026年有望再創(chuàng)新高。

今年的大促，呈現(xiàn)“更早開啟、更多爆點(diǎn)、更強(qiáng)交易”三大特點(diǎn)，并特別設(shè)立6月26日為“拍賣日”，當(dāng)天所有拍賣商家統(tǒng)一享受3％傭金減免，同時(shí)還有平臺經(jīng)理進(jìn)行1V1全程陪跑、拍賣任務(wù)賽、破峰大場賽等政策，對于潮玩、卡牌等被列為重點(diǎn)扶持的類目而言，這意味著巨大的曝光機(jī)會(huì)與實(shí)在激勵(lì)。

對于志在全球市場，特別是在北美開疆拓土的潮玩卡牌品牌，布局直播拍賣的“現(xiàn)在”，正是那個(gè)能夠以較低成本建立認(rèn)知、積累用戶、構(gòu)建競爭壁壘的最佳入場時(shí)間。窗口期已然展開，未來已來。