導讀：從尾貨到生鮮，好特賣尋找第二增長曲線。

雷俊丨作者

蒙嘉怡丨編輯

壹覽商業丨出品

靠賣臨期食品起家的好特賣，開始賣菜了。

5月22日，好特賣在上海開出首家OK生鮮概念店。作為上海本土折扣連鎖品牌，2021年好特賣憑借臨期食品、品牌尾貨的平價差異化模式，開始全國規模化拓店。

但從2025年開始，這一增長路徑明顯放緩。根據好特賣聯合創始人張寧透露的數據，2024年6月門店數為960家；而截至2025年12月，門店數僅954家，近一年半幾乎零增長。極海品牌監測數據顯示，好特賣曾在2025年10-12月關閉28家門店；壹覽商業數據顯示，2026年5月，好特賣關閉廣東嘉禾金箔店和南京雨花吾悅廣場店。

原有模式增長有限的情況下，好特賣開始尋求第二增長曲線。近日壹覽商業來到了好特賣在上海開出首家OK生鮮概念店，看完以后感覺有一股很強烈的奧樂齊味道。

從門店看，好特賣OK店占地約2000平方米，面積比普通標店大出近一倍，劃出大面積空間打造現制專區，陳列區動線更開闊。選址邏輯也發生變化，此前好特賣標準門店偏愛進駐購物中心、商超配套鋪位，依托商場的自然客流。而好特賣OK店落地社區街邊底商，貼合周邊常住居民日常剛需消費。

但新的位置，也帶來了新的競爭壓力。

以首家OK店周邊為例，門店50米內有好想來零食店，250米處有一家本土老牌社區生鮮超市，700米外還有零食很忙門店。前者與好特賣爭奪折扣零食客群，后者則在蔬菜、水果、肉禽蛋等剛需品類上具備更強的社區滲透能力。

來源/高德地圖

從產品看，門店在原有折扣標品基礎上新增平價生鮮板塊，同時圍繞生鮮、熟食、烘焙打造自有品牌。其中，烘焙區設置20款SKU，主打當日現烤平價面點，價格在4.9-15.9元之間，保質期2-3天；果干、短保餅干類新鮮零食上線11款SKU，推出紫蘇酸棗粒、紫蘇芒果條、甘草梅餅等多款自研產品。

好特賣為何錨定生鮮賽道找增量？

首先，原有臨期尾貨模式本身存在增長上限。好特賣早期的核心價值，是替品牌消化庫存，并以低價吸引消費者。但這一模式天然存在三點約束：其一，貨源依附品牌方庫存余量，貨品供給穩定性無法保障；其二，采購規模受庫存結構限制，上游議價能力有限，單品盈利空間相對較薄；其三，臨期貨源準入門檻低，商業模式易被同行復制，長期缺少核心競爭壁壘。

這些問題最終都會反映到門店經營上。臨期折扣零食帶有較強的“淘貨”屬性，消費者到店往往取決于是否有新鮮感和價格驚喜，但這類需求并不穩定。對門店來說，復購頻次不足、客流波動較大，會削弱單店持續增長能力。

生鮮品類恰好能補齊短板，水果、蔬菜、肉蛋等品類具有更高消費頻次，也更容易形成固定到店習慣。如果生鮮經營能夠跑通，不僅能夠持續帶來穩定的進店客流，還能夠帶動零食、日化等品類連帶成交，從而拉升整體客單價和復購率，創造增量。

其次，對手的“圍追堵截”倒逼好特賣主動防御。當前折扣零售的邊界正在被不斷打破。超盒算NB、美團快樂猴等折扣商超本身就覆蓋零食、日化、生鮮等多品類，萬辰集團、三只松鼠、良品鋪子等零食品牌也在嘗試向更高頻的社區消費場景延伸。

當同行不斷拓寬品類、加密門店，好特賣如果仍停留在臨期尾貨和折扣零食為主的模型中，存量客流可能被進一步分流。因此，切入生鮮既是尋找增量，也是防止原有客流被對手截留。

但需注意的是，上述零食品牌的生鮮業務本身尚處探索階段，未形成可復制的模式。好特賣以同樣方式回應，實際上是將自身置于同時與零食折扣店和社區生鮮超市兩面競爭的格局。OK店周邊既有好想來、零食很忙等零食對手，也有社區生鮮超市分流客源，印證了這一策略可能增加而非減輕競爭復雜度。

最后，好特賣布局生鮮也存在一定的外部便利條件。一方面，上海本地成熟的標準化生鮮供應鏈體系，能夠幫助好特賣以輕資產模式快速落地生鮮板塊，省去自建倉儲、大額備貨的重投入成本，降低了生鮮業務的啟動門檻，是好特賣能夠快速試水的前提。

另一方面，延續品牌長期積淀的平價心智，好特賣生鮮定價大部分低于同類競品，如3kg麒麟瓜售價僅17.6元，低于超盒算NB的18.9元，也低于美團快樂猴的17.99元；1kg妃子笑荔枝僅8.7元，低于超盒算NB的19.9元，也低于奧樂齊的16.9元。

同時好特賣推出“按時折價”機制，1kg普羅旺斯番茄售價9.9元，隔天未售完自動降至7.9元，匹配價格敏感型消費群體，便于快速培育用戶消費習慣、搶占社區生鮮零售市場。

然而，這些初步嘗試尚未回答更根本的問題。

好特賣OK店的核心邏輯，是用生鮮提升到店頻次，再帶動其他品類銷售。這個邏輯在消費場景上成立，但真正的難點在于生鮮業務本身能否持續、穩定運營。生鮮不是簡單增加一個品類，而是對門店運營能力、供應鏈響應速度和損耗控制能力的系統考驗。

如果生鮮價格足夠低，但損耗過高，門店利潤會被快速消耗；如果為了控制損耗而降低備貨量，又可能削弱消費者到店體驗；如果周邊社區生鮮店在蔬菜、肉蛋等剛需品類上更有優勢，好特賣的生鮮引流效果也可能不及預期。

對于好特賣來說，賣菜不是一次簡單的品類擴充，而是門店模型的一次重構。它需要證明，自己不僅能賣便宜的臨期零食，也能經營更高頻、更復雜、更依賴精細化運營的社區日常消費。