中國企業全球化已從“付費者”向“規則制定者”轉變。

《中國企業家》記者 閆俊文
見習編輯｜李原 編輯｜何伊凡

頭圖來源｜視覺中國

2026年美加墨世界杯揭幕在即，這場四年一度的全球體育盛事，對中國超3億球迷而言，卻險些擦肩而過。

進入5月，距離世界杯開賽僅剩40余天，央視與國際足聯（以下簡稱“FIFA”）的版權談判仍陷僵局。自2025年12月啟動磋商以來，雙方在轉播費用上的分歧巨大。傳聞在社交媒體不斷發酵，“寧可不看球，也不付天價”的公眾情緒，也讓這場談判變得更為敏感。

5月10日，FIFA代表團來華尋求降價空間，但依舊難以破冰。就在市場開始看淡合作前景時，雙方突然敲定轉播合作——促成破局背后，有贊助商聯想集團（以下簡稱“聯想”）的推動。

“表面分歧是版權定價，深層矛盾實則是商業理念差異與互信缺失。”聯想集團高級副總裁、首席戰略官兼首席市場官喬健告訴《中國企業家》。她也是在FIFA與央視之間“斡旋”，促成這次合作的關鍵人物。

聯想能跨界充當談判調停方，不單依托FIFA頂級贊助商的身份，更是沉淀二十余年全球化經驗，深諳東西方商業邏輯的結果。聯想為何能夠、又如何成功介入這場版權博弈，也成為觀察中國企業出海進階的典型樣本。

從贊助商到“調停者”

聯想與頂級體育賽事和FIFA的淵源已久。2024年，聯想便躋身“國際足聯合作伙伴”序列，與沙特阿美、阿迪達斯、可口可樂等全球頂級品牌并列，并成為FIFA史上首個“官方技術類贊助商”。一旦世界杯無緣國內主流播出渠道，聯想圍繞賽事落地的全鏈條品牌投入都將付諸東流，這也是聯想主動入局協調的直接動因。

作為《東方遇到西方：聯想國際化之路》的執筆人，喬健曾復盤過2004年聯想并購IBM PC業務過程中東西方企業文化的深度磨合。常年游走于中外商業談判一線的經歷，也使其可以成為文化、語言、商業價值鴻溝的橋梁。

聯想集團高級副總裁、首席戰略官兼首席市場官喬健 來源：受訪者

首先，喬健要知道談判“卡”在了哪里。“雙方充滿了對彼此的不解與沮喪，互相都沒有給面子。”喬健回憶稱，談判最艱難時，聯想集團董事長兼CEO楊元慶也很焦急，甚至提出過“由聯想承擔部分差價”的方案，但“僅靠錢解決不了問題，還得靠談判技巧。”喬健說。

在達成協議前的關鍵窗口期，喬健在FIFA秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫與央視高層之間密集穿梭。“我那邊拿起電話用英文溝通，這邊再拿起電話跟央視領導用中文解釋。記不清撥出了多少通電話、發送了多少封郵件。”

談判策略上，喬健選擇放大“共同利益”而非糾纏分歧。她相信，央視不想真的讓球迷看不到世界杯，FIFA更不想錯失中國市場。喬健向FIFA明確傳遞了一個多邊利益視角——“我不僅代表聯想，也代表海信、蒙牛等所有中國贊助商。若世界杯在中國無法落地，我們所有人的投入都將失去意義。”

多方權衡之下，FIFA與央視順利簽約。經歷此次斡旋，喬健深有感觸：中國企業的全球化角色正在質變，早已從“付費者”向“規則制定者”轉變。

時代變了，聯想也變了

時隔20年錨定世界杯，聯想的品牌升級邏輯也已經全然革新。

“如果說2008年，聯想集團贊助奧運會是為了證明全球化。這次作為AI技術合作伙伴，聯想希望通過世界杯加速推進AI轉型。”喬健對《中國企業家》說。

2004年，聯想首次成為奧林匹克全球合作伙伴，后來又贊助了北京奧運會。彼時，聯想剛剛開啟全球化征程，依托五環IP，聯想以硬件銷售為導向，完成了PC品牌的全球化落地和曝光。

如今，聯想早已超越了硬件銷售的路徑，而是以賽事為載體，輸出混合式AI，面向全球交付算力、算法與一體化智能解決方案。

喬健作為聯想品牌升級的核心操盤者，全程見證并推動了這一系列迭代。為了讓聯想的Hybrid AI（混合式人工智能）被全世界看見、理解和選擇，聯想要“破舊立新”，也要為行業提供從計算力到算法，再到全域AI能力的支撐。

喬健介紹：世界杯期間，聯想的技術將貫穿賽事全鏈條。超過17000臺服務器與工作站由聯想提供，支撐美加墨三國16座城市的賽事運轉。針對觀眾面臨的場次選擇難題，聯想的AI技術將輔助決策優化；在裁判環節，“3D建模”技術已取代傳統攝像頭方案，用于越位檢測與輔助判罰。

更深層的布局在于教練分析與球隊備訓。聯想開發的FIFA AI Pro大模型，可解析球員動作習慣與技術短板。這套方案的戰略意圖不止于服務頂級聯賽——FIFA還計劃將其推廣至足球基礎設施薄弱的偏遠地區，以降低青少年參與職業足球的技術門檻。

在品牌傳播層面，聯想將發動全球超過10000家門店開展世界杯主題互動，并在AI PC、手機、VR/AR等終端上呈現賽事內容。這一布局的本質，是將“端—邊—云—網—智”的全棧技術能力，嵌入全球通用的體育文化語言中。

在AI重塑產業競爭格局的當下，聯想正在探索一片中國公司尚未系統涉足的領域——以技術賦能者的身份，參與全球頂級文化事件的規則制定。這既是商業無人區，也是品牌升級的必經之路。

來源：受訪者

這一轉型從財務數據中已有亮眼體現。

5月22日，聯想集團發布2025/26財年財報：全年營收831億美元，同比增長20.3%；經調整后凈利潤20億美元，同比大增42.1%，增速接近營收的兩倍，創下公司成立以來最佳財年紀錄。其中，AI相關業務收入同比暴漲105%，占比持續提升。

引領全球AI生態話語體系建設

喬布斯說，品牌營銷講的是價值觀。一家公司在哪里花錢營銷，做什么事，都與公司價值觀掛鉤。

今年2月，OpenAI和Anthropic花費數百萬美元在“超級碗”上暗中角力；谷歌Gemini贊助了2026美加墨世界杯的阿根廷、法國以及美國等參賽隊伍；AMD和英特爾在商業競爭之外，則選擇在F1賽場上一爭高下。

除了世界杯，喬健所領導的聯想全球市場體系還用Lenovo Tech World（聯想創新科技大會）、F1全球合作項目，打造AI時代聯想觸達世界的有力品牌效果。

在今年1月CES期間的2026聯想Tech World大會上，楊元慶與英偉達CEO黃仁勛、AMD董事會主席蘇姿豐、英特爾CEO陳立武、高通CEO克里斯蒂亞諾·安蒙一齊亮相，用頂級的“全球朋友圈”向世界傳遞聯想在AI生態中的核心地位。

F1則代表極致速度，與極客精神相得益彰。2026年，聯想和F1的合作已經進入第4年，聯想的混合式AI解決方案也已經深度參與到了從賽事運營支撐到觀賽體驗提升的每一個環節。

可以說，通過品牌營銷，讓聯想從“PC巨頭”向“AI原生公司”轉身的聲音更洪亮了。通過一次賽事版權破冰，中國科技企業也已經從花錢贊助、被動入局，走向了憑技術與話語權，深度參與全球規則共建的進程。