出品｜虎嗅商業消費組

作者｜劉紓含

編輯｜苗正卿

題圖｜薩洛蒙

近期，薩洛蒙官宣金智秀成為其全球品牌代言人，掀起了“薩門少女”一波不小的狂歡。

虎嗅獲悉，在3個小時時間內，金智秀官宣物料里所穿的同款 XT-WHISPER 冰川粉在淘寶官方旗艦店徹底售罄。而在代言官宣3天后，薩洛蒙全球社媒品牌曝光量突破12億，海外線上分銷訂單環比提升40%。

這是薩洛蒙創立79年以來最重磅的關鍵簽約。此前，它們從未官宣過全品牌、全球代言人。

選擇金智秀，并不難理解。熟悉K-POP的人會了解到，金智秀不僅是韓國頂流女團BLACKPINK成員，也是YG（BLACKPINK所屬娛樂公司）歷史上最成功的女偶像之一，長期被視為“四顏一”——四代女團顏值第一人。同時，她也是Dior、Cartier等奢侈品牌秀場的常客；相比更主動沖向歐美娛樂市場的團員，金智秀選擇繼續深耕韓國、中國和東亞市場，對于亞洲用戶擁有更穩定的認知度和親近感。

而代言不到10天，金智秀的帶貨能力也證明了K-POP對于運動品牌的獨特價值。

過去一年，薩洛蒙褪去了部分“直男味”，不再滿足于做Gorpcore風代表，而是通過啟用多名深受女性喜愛的明星代言人，給自己貼上“Miu系”標簽，本次更是簽約頂級女團成員，成為年輕一代，尤其是女性群體心中的全球潮流符號。

少女們強大的購買力，直接推動薩洛蒙品牌進入第二階段，銷量也水漲船高。繼去年收入首次突破20億美元后，今年第一季度，薩洛蒙所在部門營收增長42%，增速再次超過始祖鳥，坐穩集團第二增長引擎，其中增長便主要由薩洛蒙鞋服推動。

然而，鉚足了勁要成為“運動+潮流”品牌的薩洛蒙，也面臨著“成長的煩惱”。

社交平臺上，不少沖著顏值購買了薩洛蒙的消費者抱怨它“磨腳、悶汗”，原來喜歡薩洛蒙專業性能的用戶也開始不滿意于品牌的轉變，認為它現在“溢價高”“難買鞋”。

金智秀能幫助薩洛蒙進一步觸達Z世代女性和亞洲消費者，但更關鍵的是，薩洛蒙還需要回答一個長線問題：進入主流渠道后，它能不能守住稀缺性？時尚化如何不稀釋品牌的專業信用？薩洛蒙最后到底要賣給誰？

這也是為什么薩洛蒙能夠拿來和lululemon比較。

20多年前，奇普·威爾遜創立lululemon之時，就將品牌的消費群體成為“超級女孩”，建立起深厚的社群認同和文化壁壘。歷經二十余年發展，它已成長為全球知名運動服飾品牌，市值一度突破600億美元。2025財年，lululemon全年收入達到111億美元，約為薩洛蒙2025年銷售額的5倍；2026財年一季度，lululemon收入為25億美元，已經超過薩洛蒙2025年全年銷售額。

如今，有了“薩門女孩”標簽的薩洛蒙，不僅需要金智秀承擔起將品牌推向更大流行文化場的使命，更需要證明：自己不只是XT-6、XT-WHISPER或某季明星同款產品。它要從一雙被年輕人追捧的爆款鞋履品牌，變成一個能橫跨山地和城市、女性消費和專業運動的長期品牌。

這比賣斷一雙粉色運動鞋難得多。

“薩門”招生，少女入教

虎嗅曾報道，在薩洛蒙中國客群中，女性占比已達50%，且集中在一二線城市。繼法國巴黎香榭麗舍旗艦店后，薩洛蒙2024年在上海新天地開設的全球第二家旗艦店（也是亞洲最大多品類旗艦店），門店女性客群占比達55%，遠高于戶外行業女性客群的平均占比40%。

這得益于近年來薩洛蒙推出的“薩門少女”標簽。打開薩洛蒙小紅書官方賬號，有23篇筆記跟“少女”相關?！八_門少女”話題，在小紅書已有超3667萬瀏覽量。

什么是“薩門少女”？在薩洛蒙的定義中，她的特點是大膽自信破圈，對生活保持熱愛，敢穿敢闖。過去一年，薩洛蒙選擇的品牌大使，諸如歐陽娜娜、趙今麥等，均在強化這一主張。

產品設計也在配合人群轉向。以XT-Whisper Void鎏光系列為例，幻夜紫、極光綠、人魚姬、隕石灰等配色，明顯指向年輕女性消費者對炫彩、未來感和輕機能風格的偏好。

這不是薩洛蒙第一次嘗試把自己的產品時尚化。

早在2015年，薩洛蒙便攜手巴黎知名買手店The Broken Arm，推出適配日常城市穿搭的Snowcross聯名鞋款，初步涉足戶外專業屬性與城市潮流屬性的融合。

2019年，薩洛蒙母公司亞瑪芬被安踏集團收購，薩洛蒙更加開啟了破圈之路。先是借助Gorpcore穿搭爆火，將品牌打造為“山系機能鞋履標桿”，再和始祖鳥、lululemon綁定“中產三寶”標簽，撬動更廣的消費層級。

到了2025年底，薩洛蒙更是堅定押注女性市場，被消費者評價，“Miu味兒”越來越重。

如今，運動品牌想要爭奪的無非是當下最活躍的年輕人的注意力。走到這個階段，金智秀便成了薩洛蒙最合適的人選。

金智秀的身上有一種復合性：既有韓國流行文化的全球傳播力，又符合奢侈品牌長期塑造出的精致感；既能覆蓋亞洲年輕女性，也能進入歐美時尚系統。

對于鞋服品牌而言，吸引女用戶并不能只靠功能，更需要一種敘事：通過品牌代言人，讓女性用戶看到另一種關乎自己的可能性。金智秀實際上是薩洛蒙對于當下市場的一種深刻理解后的選擇：一個在東亞文化土壤中，成長起來的，曾經面對無數壓力、質疑，但保持了平和、善良、美好的女孩的美麗形象。

這也是全球運動品牌營銷邏輯變化的縮影。過去，運動品牌代言的核心是“專業可信”：跑鞋找馬拉松運動員，籃球鞋找NBA球星，戶外品牌找登山家和越野跑選手。代言人的作用，是證明產品在極限場景中可靠。

但當運動裝備越來越多地進入日常生活，品牌競爭就不只發生在賽道、球場和山地，也發生在機場街拍、社交媒體、音樂節、時裝周和城市商圈里。明星的作用也隨之改變：她們不只是流量入口，更像是一套跨市場翻譯系統，把專業品牌翻譯成更廣泛的大眾文化符號。

然而，“薩門少女”“入教”之后，能不能留下來，仍然取決于薩洛蒙自己。

做爆款，還是做長期主義？

XT-Whisper讓薩洛蒙進一步接近女性消費者。但問題也隨之出現：“薩門少女”買的是薩洛蒙，還是某一雙鞋？

這是兩個完全不同的問題。

如果消費者買的是薩洛蒙，意味著品牌已經建立起跨品類、跨場景的心智。鞋款可以輪換，審美可以變化，品牌仍然可以持續賣鞋，甚至賣服裝、賣裝備。

但如果消費者追捧的只是某款鞋，薩洛蒙就更接近一個爆款品牌。爆款可以帶來高速增長，也會制造依賴。一旦這雙鞋的社交熱度下降，品牌就必須證明自己還有第二雙、第三雙、第四雙能被市場接受的產品。

爆款周期的代價，阿迪達斯剛剛演示過一遍。 Samba、Gazelle、Campus等復古低幫鞋在過去幾年重新走紅，幫助阿迪達斯在 Yeezy 危機后恢復增長。但Samba爆紅之后，撞鞋、仿品、審美疲勞和消費者轉向也隨之出現。運動鞋市場的殘酷之處在于，一雙鞋可以迅速把品牌推向大眾視野，也可能迅速把品牌鎖進單一審美周期里。

薩洛蒙也在面對同樣的問題。XT-6把它從越野跑圈推向潮流市場，XT-Whisper又讓它接近女性消費者。但如果市場記住的只是幾雙鞋，而不是薩洛蒙這個品牌，增長就仍然會被爆款周期牽著走。

更麻煩的是，薩洛蒙不是普通生活方式鞋品牌。 它的溢價來自越野跑、滑雪、山地運動和專業裝備資產。一旦品牌過度潮流化，戶外專業光環被稀釋，高定價就會失去底層支撐。為時尚買單的用戶來得快，走得也快，新鮮感一過，她們會轉向下一雙爆款。

與此同時，競爭對手的邊界也在擴大。HOKA和昂跑同樣處在上升期，也在同時講專業跑鞋、舒適科技、生活方式和潮流身份。New Balance、亞瑟士、阿迪達斯則在復古跑鞋和潮流運動鞋賽道持續制造新爆款。薩洛蒙的競爭對手，已經擴大到了所有試圖進入年輕人日常衣櫥的運動品牌。

在這里，lululemon能提供的不僅是標準答案，也是一面鏡子——既是樣本，也是提醒。

樣本在于，它曾經證明，一個專業運動品牌可以通過核心用戶、社群文化和生活方式敘事，跨過單品周期。2024 財年，lululemon收入已達到 106 億美元。

提醒在于，當一個品牌被更多人穿上，它也更容易變成一種大眾符號，隨后面對審美疲勞、競爭追趕和產品創新壓力。到了 2025 財年，lululemon雖然收入繼續增長至 111 億美元，美洲收入卻下降 1%，可比銷售下降 3%——圈層文化褪色、產品創新不足、Alo、Vuori等對手加速搶人，正在削弱它的品牌動能。生活方式品牌不是一勞永逸的，用戶一旦覺得新鮮感消失，身份認同也會松動。

薩洛蒙也意識到了這一點。

今年，薩洛蒙任命品牌首位創意總監，負責鞋履、服裝等軟商品設計和品牌創意方向，試圖為薩洛蒙建立一套統一、可識別的品牌審美系統。對一個正在從專業品牌走向文化品牌的公司來說，這比再做一次爆款聯名更重要。

但統一審美系統并不等于擺脫爆款依賴。明星可以制造聲量，可以讓產品在短時間獲得討論，但一家運動品牌的業績，最終仍然取決于產品力、渠道效率、庫存結構、定價能力和復購。

薩洛蒙現在還沒有到lululemon的體量，也還沒有lululemon那樣穩定的社群壁壘。它站在更早的位置，剛剛跨過 20 億美元，剛剛被更多女性消費者看見，剛剛從專業戶外走向流行文化。越是在這個階段，越需要回答清楚自己到底是誰。