文丨師天浩

出品丨師天浩觀察

2023年，三只松鼠001號員工的郭廣宇，從線下業務調任負責品牌在抖音渠道的運營。隨之而來的，是三只松鼠開始弱化線下，發力短視頻平臺。2024年三只松鼠營收重回百億，這一年也被稱為三只松鼠翻身之年。

但好故事沒能延續太久。2025年三只松鼠未能延續高增長，利潤更是驚人下滑。

據三只松鼠去年財報顯示，2025年前三季度，扣非凈利潤僅為5713.7萬元，同比大幅減少78.57%。

25下半年尤其是Q4，三只松鼠開始弱化抖音的投入（產生的收入少了一半），這才在2026年Q1交了份尚算亮眼的財報，扣非凈利潤達到2.46億。

還有個細節挺值玩味。脈脈上有人說三只松鼠年初調整了電商團隊，讓原天貓負責人統管天貓和抖快短視頻團隊。聯想三年前的那次調任，風向意味很明顯。

當短視頻平臺的紅利退潮、費率上漲、達人漲傭，三只松鼠亟需重新評估每個渠道的真實利潤率和為品牌帶來的長期價值。

業內人士透露，三只松鼠弱化抖音是告別“流血換增長”。而我也發現，越來越多品牌正在做同一件事：把規模優先的策略放下，開始算賬了。

救星到“酒醒”

三只松鼠2023年入局抖音，2024年借力“翻身”，這段經歷本身是成功的。

2023-2024年，抖音的流量紅利讓“以價換量”看起來是一條跑得通的路。三只松鼠也打造了自己的成名之戰——19.9元10包夏威夷果。據官方透露，疫情期間夏威夷果原材料價格下跌嚴重，多重因素疊加才創造了這款爆品。另外，彼時三只松鼠大量關閉線下店，也面臨清掃庫存的需要。

但窗口期不會一直在。

果不其然，2025年未能延續上一年的高增長神話，財報顯示多個財務指標下滑，其中毛利潤和凈利潤更是呈暴跌，截至三季度末經營現金流少去五億（第四季度才轉正）。

2025年1月至9月，三只松鼠實現營業收入為77.59億元，較上年同期增長8.22%?？鄯莾衾麧櫈?713.7萬元，同比大幅減少78.57%。其中第三季度單季扣非凈利潤僅為630.9萬元，同比降幅高達83.45%。

至于增長放緩，利潤下滑原因。在三只松鼠的2025年半年財報、年度財報中，兩次提及這句話“部分線上平臺流量結構變化，費率有所提升”。

整理了下三只松鼠2025年度財報，發現抖音系、天貓系、京東系三大渠道上下半年營收格局巨變。上半年抖音系在三家遙遙領先，而下半年就發生巨變。根據三只松鼠25年度財報顯示，抖音系全年營收22.72億，減去上半年公布的14.78億后算出，下半年抖音系貢獻營收少了將近一半。反觀天貓系、京東系這類貨架電商的營收較穩定，天貓系的下半年營收甚至反超了抖音系。

曾被稱為三只松鼠的救星，創始人章燎原也頻頻表態要加注，進入2025年后，抖音為何從小甜甜變成了牛夫人？拆開來看，三個變化同時在發生，致使其加速逃離。

1、紅利不在；三只松鼠加碼抖音的2023年，尚是抖音電商發展的紅利期。近兩年，抖音電商多次提高技術服務費、傭金等費率，加之短視頻整體的用戶增長、日使用時長見頂，生態紅利期結束。

前兩個月，抖音發布《技術服務費管理規范》修訂通知，宣布3月23日起調整小店、全球購及即時零售商家的部分類目費率，涉及600+類目。這是繼年初精選聯盟達人傭金門檻擬上調至5%后，又一次對商家核心經營成本進行的重大結構性調整。

2、達人漲傭；在抖音上三只松鼠主要靠達人投放，結合促銷帶動銷量。頭部達人投放過如@瘋狂小楊哥、@廣東夫婦、@賈乃亮等，中部達人同樣是重點。有資料顯示，2023年銷售額超50萬元的食品類達人有1.22萬名，與三只松鼠合作的就有6200余名，滲透率超過一半。

頭部和中小達人也在漲傭，直播帶貨模式中商家營銷費用開始僅占“3%-5%，最多不超過10%的達人傭金”，發展至今不斷加碼，越來越高。據一些平臺統計，達播費有的至少占到35%以上。據億邦動力調查，部分商家的達播費比一度高漲到50%以上，涉及食品、美妝和服裝等行業，有白牌，亦有品牌。

3、X因素消失；三只松鼠不能復刻2024年，也和經營所處的階段有關系。彼時三只松鼠大量關閉線下店，2021年關閉超300家門店，2022至2023年上半年又分別關閉約550家、250家。這意味著需要尋求新的增長抓手，同時線下店關閉會造成一定規模庫存商品（大折扣）產生，這些低價商品天然適應短視頻平臺。

且三只松鼠加碼抖音，也有一定的偶然性，這不得不提2023年瞬間爆單的“夏威夷果”。

據娛樂資本論的《三只松鼠做抖音：從19.9元10包的夏威夷果開始》一文中披露，2023年原本屬于高端干果的夏威夷果，原材料價格意外出現大幅下跌的情況。因此，才有了后面抖音上賣爆了的19.9元/10包360g夏威夷果產品，幾個月內該款產品銷售額就突破億元。

隨著線下門店布局的重新梳理，類似夏威夷果的X因素消失。承擔著更多的平臺傭金、達人成本也開始飆升，多重因素下三只松鼠需要不斷提升投入以維持抖音上的銷量。

2024年能夠借力抖音翻身，2025年卻因維持GMV，迎來無法承受的成本。

如果我是三只松鼠的負責人，內部肯定要算上一筆賬，到底怎么破局？顯然現在他們選擇了拋棄唯GMV論，原天貓負責人也開始統管天貓和抖快短視頻團隊。

早在2025年下半年三只松鼠就已經著手改革，弱化高成本渠道、換將的效果立現，不久前，三只松鼠發布2026年Q1財報，營收、凈利潤雙雙增長。

貨架是門更劃算的生意

內容渠道做減法的同時，三只松鼠在貨架電商做了加法。

根據派代近期的報道，三只松鼠今年在運營側發生了很大的變化，對于天貓經營進行了明顯加碼。三只松鼠新的運營邏輯很直接：針對老客做觸達和發券，比去內容場域高價獲客更劃算。老牌企業本身就有很多優質回頭客，圍繞他們做精細化運營，獲客成本大幅降低。

數據也印證了這一點，老客復購率提升、會員結構優化、高價值用戶占比走高。據了解，三只松鼠在天貓旺季88VIP成交占比約35%、京東店鋪顯示半年有超100萬PLUS會員加購，對單價相對較低、選擇相對更多元化的休閑零食行業而言，這是一個相當不錯的數字。

貨架電商用戶消費行為穩定，往往有明確的購物軌跡，品牌可以精細化運營。用戶帶著明確需求打開App，輸入關鍵詞，進入店鋪、查看歷史評價。

短視頻電商短板就在場景注意力不足，只有類似“19.9元10包”的促銷，才能讓用戶愿意停下“刷視頻”的沖動。這就是所謂的為“興趣”買單本質，往往還需要配合達人的“娛樂元素”加成，這種模式的綜合成本可以想象。

貨架電商則完全不同，用戶對品牌往往非常熟悉，能夠很好的和品牌實現一種“聯動”，還有會員模式讓利深度用戶，實現最好的投入產出比。

有了優質會員后，三只松鼠在天貓、京東這類貨架電商的貨品策略變化也很明顯。翻看三只松鼠天貓店里150元以上價位的產品能賣到了數千到數萬的銷量，最高的一款月銷突破5萬。

品類層面也不再只靠堅果打天下，甜點、鹵味、果干、餅干、麥片等多線出擊。讓人意外的是，如今賣得最好的單品竟然是黃油土司，月銷破百萬，拿下了天貓吐司面包熱賣榜第一。

這種貨品策略的分層，在今年三只松鼠的節日禮盒上體現得更明顯。同樣是端午禮盒，抖音主推的是29.9元兩盒的粽子禮盒，主打走量和引流；而天貓主推的是150元左右的壹籠粽+咸鴨蛋禮盒，瞄準的是品質送禮場景。同一個品牌、同一個節日，價格差了五倍——這不是平臺問題，是品牌在不同渠道的經營邏輯徹底分叉了。

根據此前透露的三只松鼠618在天貓的成績也印證了這條路徑：客單價雙位數增長，承接的是會員結構優化；店播成交雙位數增長、搜索進店成交三位數增長，則是品牌自然流量積累的效果。

其實不只是三只松鼠，據上海證券報報道，丸美生物董事長孫懷民近日公開表示，丸美生物已全面轉向效益導向，"優先保障盈利能力較強的貨架電商穩定增長，收縮內容電商中虧損業務板塊，持續放大盈利板塊規模"。"今年公司所有增長必須以盈利為前提，虧損的業務與渠道，即便能帶來規模擴張，我們也堅決不做。"孫懷民說。

當品牌不再執著于刷GMV、而是將著眼點放在利潤，其運營重心就會轉移到老客、會員等群體的復購上，其結果，就是能以較低成本獲得高質量增長。

品牌重新算賬

諸多品牌今年開始重新評估渠道的經營效益，要利潤。

年初，電商交流平臺派代發布了一份覆蓋上千位電商商家的《2025年電商生存調查》，數據顯示，30.1%的受訪商家凈利潤為負，利潤率在0至5%之間的商家占比也超過30%。在利潤被侵蝕的原因中，78%的商家指向“流量成本高”，位居第一。

某服裝品牌創始人甚至放下狠話“今年誰敢給我刷GMV，我就刷掉誰?！?/p>

1、品牌企業為何要強調“利潤”？

三只松鼠章燎原2024年曾喊出“三只松鼠要直接和白牌卷”的口號，也是抖音上不惜血本血拼兩年的原因。2025年三季度結束時，三只松鼠貨幣資金從年初的8.66億元銳減至2.42億元。

為何抖音上白牌價格可以壓的很低？白牌沒有品牌價值負擔，拼虧損死掉了可以輕松重啟新品牌，所以能夠玩一種極限價格操作。三只松鼠從淘品牌做大，至今擁有國民級知名度，不要利潤就會有“死掉”風險，價格低帶來服務質量縮水還會引發負面輿情，去年發生的“鼠名”危機就是客服問題所導致。

健康經營不是選擇題，是生死題。這不是戰略選擇的問題，是身份不同，活法兒也不同。

2、興趣電商癥結在“復購”

抖音將興趣電商升級為全域興趣電商，并在一些對外發聲中，將貨架電商占比描繪為50%（我查詢了一些三方數據，實際僅為一成多，因將短視頻直播種草后點擊進入商品詳情頁或店鋪交易也算此列，后者占比較多）。不同平臺對貨架電商的統計口徑存在差異，但核心問題不在數字，在于用戶會不會回來第二次。

比如說三只松鼠說“全力All in抖音”的兩年，三只松鼠在天貓、京東上的盤子波動并不明顯，反而上架的產品線是最全的，還能做不同人群的價位深度定制禮盒。這就是平臺用戶復購率高的因素。618期間，三只松鼠在天貓的搜索進店成交三位數增長，正是說明了品牌自然流量積累后的好處，這是不需要無限投流就能收獲的果實。

反之，2025年下半年抖音渠道三只松鼠營收直接砍半（7億），可謂投放一停，在營收和規模上瞬間見了底。

3、貨架電商勝在場景純粹；

抖音上一個段子，解釋了貨架電商和興趣電商的場景區別。段子講一個領導讓員工用手機打開一份文件，員工打開手機先看到抖音娛樂短視頻，忘了打開手機的初衷，還下意識把手機短視頻分享給領導。這種戲劇的段子，被非常多搞笑達人翻拍，足見短視頻對我們注意力的稀釋。

甚至有機構提出短視頻成癮的說法，指用戶對觀看短視頻產生不可控制的渴望，從而出現行為失控、注意力難以集中等問題。

貨架電商用戶打開就是為了消費，場景純粹。抖音流量優勢，也是弱勢，刷樂子視頻的吸引力遠大于“發現好物”的興趣，所以三只松鼠發展中大量投放達人，還要配合折扣和娛樂內容，集齊這三個要素才能“刺激”興趣交易（沖動下單的結果是退貨率居高不下）。

兩者經營效率誰高誰低，一目了然。

從流量驅動到利潤覺醒，從短期交易到長期精細化運營，"流血換增長"的敘事正在成為過去。當所有品牌都開始算賬的時候，最慌的是那些還在講GMV故事的人。三只松鼠等品牌的渠道調整，或許只是開始。