消費(fèi)財(cái)眼

深度｜消費(fèi)｜價(jià)值

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今年的5月15日，市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理辦法（征求意見稿）》，向社會(huì)公開征求意見。重點(diǎn)有這些方面：加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播廣告的監(jiān)管力度、對(duì)廣告內(nèi)容嚴(yán)格管理、完善廣告審查工作的程序以及批準(zhǔn)文號(hào)編號(hào)規(guī)則等等。

另外，國家衛(wèi)生健康委員會(huì)之前所發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（試行）》在2026年仍然在持續(xù)深入地落實(shí)中。

再到5月25號(hào)，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《處方藥網(wǎng)絡(luò)零售合規(guī)指南》。其核心的要求包含嚴(yán)禁人工智能來代替審方、嚴(yán)禁無處方銷售處方藥、嚴(yán)禁虛假營銷誘導(dǎo)購藥等等，新規(guī)定所要求的內(nèi)容直指互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)長時(shí)間存在的痛點(diǎn)。

可見監(jiān)管的這把“手術(shù)刀”正在精準(zhǔn)切割行業(yè)亂象。

來源：國家藥監(jiān)局

在另一邊，行業(yè)當(dāng)中幾大巨頭的AI大模型正在問診、慢病管理、健康管理等場景加快滲透落地。技術(shù)層面的敘事仍處于上升的階段，只不過因?yàn)楸O(jiān)管的收緊，行業(yè)門檻也大幅度提高。

對(duì)于京東健康、阿里健康、平安好醫(yī)生這類頭部的玩家而言，這種監(jiān)管鐵幕與科技較量同時(shí)壓境的現(xiàn)狀，更像是一道生死關(guān)卡。這道關(guān)卡，誰要是能夠守住就能把壁壘夯實(shí)，要是守不住的話，很有可能就要面臨成本飆升的處境了。

以京東健康、阿里健康以及平安好醫(yī)生為代表的頭部玩家，它們每一家都有著不一樣的基因，代表的是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的三種不同模式。那么，究竟誰是在吃肉、誰在喝湯，咱們就得需要好好分析一番了。

01

京東健康的物流王牌與監(jiān)管新考

京東健康2025年實(shí)現(xiàn)了約734億元的總收入，以及65.30億元的Non-IFRS凈利潤，年末活躍用戶數(shù)量突破2億。今年第一季度，公司收入已實(shí)現(xiàn)194.70億元，且保持高速增長，這份成績令眾多同行都羨慕。

2025年該平臺(tái)新藥首發(fā)數(shù)量從2024年的30多款翻到超100款，同比增長超200%。并且從其企業(yè)健康業(yè)務(wù)加速滲透、供應(yīng)鏈能力持續(xù)強(qiáng)化等方面來看，該平臺(tái)正在將醫(yī)藥電商與醫(yī)療服務(wù)的閉環(huán)越做越重。

京東健康業(yè)務(wù)能夠做得這么好靠的是什么？消費(fèi)財(cái)眼認(rèn)為它最為核心的差異化優(yōu)勢，便是背后依托京東集團(tuán)自行構(gòu)建的物流和供應(yīng)鏈體系。

來源：京東官網(wǎng)

實(shí)際上，在醫(yī)藥電商領(lǐng)域中，用戶對(duì)配送效率很重視，藥品的時(shí)效性與安全性通常是用戶做決策的關(guān)鍵所在。高效的配送效率也會(huì)成為藥企選擇合作伙伴時(shí)的重要考量因素。而京東健康在藥品配送時(shí)效、冷鏈能力以及處方藥合規(guī)履約等方面確實(shí)擁有天然的優(yōu)勢，這類能力在行業(yè)規(guī)范化發(fā)展階段乃是稀缺資源。

但相關(guān)的壓力也是存在的。京東健康當(dāng)前收入結(jié)構(gòu)較為依賴醫(yī)藥電商，在2025年約734億的總收入中，有609億來自商品交易，因此醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)已成為其當(dāng)前的命脈。監(jiān)管新規(guī)《處方藥網(wǎng)絡(luò)零售合規(guī)指南》出臺(tái)后，更大壓力便隨之而來，新規(guī)要求處方審核需由執(zhí)業(yè)藥師進(jìn)行，不能由AI替代，并且禁止買贈(zèng)等行為。所以，若按照新規(guī)要求，那么平臺(tái)的處方審核、藥師配置、追溯體系等等，每一項(xiàng)都需要增加不少人工成本。

京東健康本身處方藥業(yè)務(wù)量就比較大，以往許多審方工作都由AI分擔(dān)，倘若該模式被限制，那它的運(yùn)營成本必定會(huì)上漲。當(dāng)然，新規(guī)落地實(shí)施后，一批管理欠缺、能力不達(dá)標(biāo)的中小玩家恐怕也會(huì)被合規(guī)能力強(qiáng)的企業(yè)給擠出去，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展必然是好事一件。當(dāng)下就看誰能夠在監(jiān)管新規(guī)之下走出一條嶄新、高質(zhì)量的道路了。

另外，京東健康的用戶雖然習(xí)慣來平臺(tái)買藥，但比如問診、慢病管理、健康管理這類更具粘性的服務(wù)，卻尚未真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)，接下來還需要更長時(shí)間的驗(yàn)證。

02

坐擁阿里生態(tài)流量池，
阿里健康需打出新的差異化優(yōu)勢

說完京東健康，接著講阿里健康這一巨頭。該企業(yè)在2026財(cái)年的業(yè)績也是不錯(cuò)，營業(yè)收入為342.55億元，同比增長了12%，凈利潤為19.36億元，同比增長35.2%。

來源：阿里健康2026財(cái)年業(yè)績公告

這里有必要提一下，阿里健康于2026財(cái)年業(yè)績公告中明確了雙輪戰(zhàn)略，即醫(yī)藥全棧+醫(yī)學(xué)AI，這讓它在流量運(yùn)營、供應(yīng)鏈整合以及醫(yī)療AI應(yīng)用等方面將擁有更為清晰的布局。

和京東健康相同，阿里健康也有集團(tuán)作為支撐，阿里系里的淘寶、支付寶這類平臺(tái)能夠輪流為其進(jìn)行導(dǎo)流，其電商的根基以及流量入口的優(yōu)勢是難以有人可比擬的。當(dāng)下醫(yī)藥B2C這一領(lǐng)域，京東健康與阿里健康雙雄的格局已經(jīng)穩(wěn)固，前者位居第一、后者位居第二，兩家占據(jù)了很大的市場份額，其他平臺(tái)很難再擠進(jìn)來。

有一說一，阿里健康去年?duì)I收342.55億元，表現(xiàn)還算可觀，但是其增速明顯低于京東健康。今年發(fā)布的《處方藥網(wǎng)絡(luò)零售合規(guī)指南》提高了行業(yè)門檻以及展業(yè)要求，市場特別關(guān)注阿里健康能否維持住近兩年13.2%和12%的增長曲線，而不至于下降到個(gè)位數(shù)。

今年5月初，摩根士丹利還發(fā)布研究報(bào)告，該報(bào)告仍維持阿里健康“減持”評(píng)級(jí)，不過卻將目標(biāo)價(jià)從4.6元下調(diào)至4.2元，由此可看出資本市場對(duì)阿里健康后續(xù)的增長空間較為謹(jǐn)慎。接下來它到底能不能穩(wěn)住現(xiàn)在的成績并向上攀升，就看它能不能打出新的差異化招式了。

03

平安好醫(yī)生的技術(shù)降本故事還能講多久？

在3家平臺(tái)之中，平安好醫(yī)生的變化似乎更為明顯一些。2025年該公司的營業(yè)收入達(dá)到了54.68億元，歸屬于母公司股東的凈利潤3.8億元。其不包含投資業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤從2024年虧損1.7億元轉(zhuǎn)變?yōu)橛?.98億元，這本身是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

AI技術(shù)在這一轉(zhuǎn)變之中似乎發(fā)揮了重要的作用。公司管理層曾多次提及AI技術(shù)將問診成本削減近一半，2025年第四季度平臺(tái)單次問診成本同比下降約45%。與此同時(shí)，其F端商保協(xié)同收入以及企業(yè)健管業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，這些均為經(jīng)營利潤能夠轉(zhuǎn)正的影響因素。

來源：平安好醫(yī)生官網(wǎng)

平安好醫(yī)生背靠平安集團(tuán)超2億的保險(xiǎn)客戶，具備的是“醫(yī)險(xiǎn)協(xié)同”的差異化優(yōu)勢。它往往能夠以較低的成本獲取客戶，還可以運(yùn)用健康管理服務(wù)增強(qiáng)保險(xiǎn)客戶的粘性，其保險(xiǎn)與醫(yī)療協(xié)同的模式相較于單純的醫(yī)藥電商似乎更具優(yōu)勢。

問題是其對(duì)該模式存在一定的依賴性。2025年平安好醫(yī)生的總收入中，有41.7%來源于平安集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方，商保協(xié)同業(yè)務(wù)（F端）32.96億就是依托平安保險(xiǎn)客戶開展的，其收入與盈利的改善在很大程度上是“內(nèi)部協(xié)同優(yōu)化”的成效。因此，該平臺(tái)外部市場的拓展能力仍有待檢驗(yàn)。

隨著多部監(jiān)管新規(guī)定陸續(xù)發(fā)布，要求嚴(yán)禁AI替代醫(yī)師、AI僅能充當(dāng)輔助角色后，平安好醫(yī)生以往依靠AI問診等模式推動(dòng)成本下降的紅利，是否已經(jīng)到達(dá)天花板了呢？還有，在強(qiáng)監(jiān)管的態(tài)勢下，平安好醫(yī)生的AI降本紅利還能夠持續(xù)多長時(shí)間？在脫離平安集團(tuán)庇護(hù)之后，它又是否可以獨(dú)立盈利？這些問題或許才是其需要面臨的考驗(yàn)。

04

結(jié)語：
從規(guī)模競爭到能力競爭

目前看，京東健康把優(yōu)勢和供應(yīng)鏈能力都發(fā)揮到了一定的程度，可以說是正在吃肉的玩家。而阿里健康也在依托生態(tài)流量努力經(jīng)營，但增速滑落至12%、大摩下調(diào)目標(biāo)價(jià)，這些可不能忽視，雖然也可以定義為正在吃肉的玩家，但似乎已有點(diǎn)硌牙了，它需要盡快找到新的差異化突圍方向。

而平安好醫(yī)生，它則通過醫(yī)險(xiǎn)協(xié)同走出了差異化的盈利路徑，正從“活下來”走向“活得更好”。盡管在體量上和京東健康/阿里健康不在一個(gè)量級(jí)，只能說它在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)中是還在喝湯的玩家，但好在它喝的這碗湯里營養(yǎng)漸濃。

眼下，處方藥網(wǎng)售新規(guī)抬高行業(yè)門檻、AI技術(shù)紅利逐漸攤薄、資本市場對(duì)增長質(zhì)量也提出更高的要求，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的競爭邏輯正在發(fā)生本質(zhì)變化。對(duì)于這三家代表性平臺(tái)來說，未來比拼的或許已不是誰跑得快，而是要比誰活得更穩(wěn)、誰的內(nèi)功更扎實(shí)、誰更合規(guī)。

——完——

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