標(biāo)簽上的每一個(gè)字，最終都要由配料表里的每一滴水來買單。

來源：快速消費(fèi)品精英俱樂部

最近，量販零食賽道頭部玩家“好想來”攤上大事了——因旗下NFC果汁標(biāo)簽與實(shí)際成分嚴(yán)重不符，被央視《東方時(shí)空》欄目直接點(diǎn)名。消息一出，迅速?zèng)_上熱搜，全網(wǎng)閱讀量破億。

在行業(yè)競爭白熱化、加盟商利潤承壓的敏感節(jié)點(diǎn)，這場“信任危機(jī)”來得格外刺眼。

輕描淡寫的“標(biāo)簽瑕疵”，與消費(fèi)者崩塌的信任

事情的起因并不復(fù)雜：好想來在售的一款“甄選”系列果汁飲料——涵蓋葡萄汁、橙汁、蘋果汁等品類——包裝正面赫然印著“100%果汁”和“NFC非濃縮還原”的大字。但翻開配料表，排在前兩位的卻是水和濃縮果汁。

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《果蔬汁類及其飲料》（GB/T31121-2014），NFC（Not From Concentrate）指非復(fù)原果汁，即以水果為原料、直接機(jī)械壓榨、未經(jīng)濃縮的汁液，配料表中不應(yīng)出現(xiàn)“水”。中國社會(huì)科學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心研究員張浩然也明確指出：“NFC是行業(yè)通用的品質(zhì)性術(shù)語，若標(biāo)注NFC卻是濃縮還原果汁，就構(gòu)成虛假宣傳。”

節(jié)目播出后，萬辰集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“因?yàn)樯婕傲艘恍?biāo)簽上的瑕疵，大家可能認(rèn)為是純NFC果汁。針對(duì)這樣的歧義，我們先下架產(chǎn)品，未來重新制作包裝，保證沒有相關(guān)歧義。”

但這一說法很快引發(fā)更大爭議。在食品安全領(lǐng)域，將“虛假標(biāo)注”輕描淡寫為“標(biāo)簽瑕疵”，顯然無法平息消費(fèi)者的憤怒。在小紅書、微博等平臺(tái)，“好想來果汁造假”“18000家門店信任崩塌”等話題持續(xù)發(fā)酵。有網(wǎng)友直言：“不是瑕疵，是欺詐。”“食品問題真是重災(zāi)區(qū)，罰得太輕了。”

更令人擔(dān)憂的是，這并非個(gè)例。央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某電商平臺(tái)上一款標(biāo)稱“100%NFC”的蘋果汁，客服堅(jiān)稱是NFC產(chǎn)品，配料表里卻同樣標(biāo)注水和濃縮蘋果汁。而近段時(shí)間，北冰洋一款“添加NFC果汁”的復(fù)合飲料，被曝NFC含量僅為0.005%；康師傅“每日C水蜜桃飲品”外包裝強(qiáng)調(diào)“特選奉化水蜜桃”，配料表中水蜜桃濃縮汁卻排在第四位……標(biāo)簽上的“文字游戲”，似乎正成為部分企業(yè)的潛規(guī)則。

從狂飆到剎車：萬辰集團(tuán)的“千店萬店”故事變了味

好想來的母公司萬辰集團(tuán)，是近幾年量販零食賽道最耀眼的黑馬。公開資料顯示，萬辰原本主營食用菌業(yè)務(wù)，2022年轉(zhuǎn)型零食賽道，先后收購“陸小饞”“好想來”“來優(yōu)品”“老婆大人”等品牌，2023年統(tǒng)一整合為“好想來”。短短兩年多，門店規(guī)模從零狂飆至超過1.8萬家，僅次于鳴鳴很忙集團(tuán)的2.2萬家，形成雙寡頭格局。

業(yè)績數(shù)據(jù)同樣炸裂：2023年?duì)I收從5.49億元躍升至92.94億元；2024年達(dá)323.29億元，同比增長247.86%；2025年進(jìn)一步?jīng)_至514.59億元。但華麗數(shù)字背后，增速下滑、門店承壓的信號(hào)已經(jīng)亮起。

• 2025年，萬辰集團(tuán)營業(yè)總收入同比增長59.17%，遠(yuǎn)低于前一年的247.86%；

• 2026年一季度，營收增速進(jìn)一步腰斬至53.73%，而歸母凈利潤增速從去年同期的3344.13%驟降至193.12%；

• 門店拓展方面，2025年凈新增門店4118家，較上年同期的9470家下滑56.52%；閉店數(shù)量卻從306家增加到602家。

更要緊的是單店盈利能力。據(jù)萬辰集團(tuán)財(cái)報(bào)及公開材料，其旗下門店的單店月均GMV，已從2024年的41.2萬元下滑至2025年的38.2萬元。而競爭對(duì)手鳴鳴很忙的單店月均收入約30萬元，扣除運(yùn)營成本后月凈利僅五千多元。

就在5月19日，萬辰集團(tuán)發(fā)布公告，擬終止“品牌營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”——該項(xiàng)目原計(jì)劃用1.26億元開設(shè)100家直營門店，目前已投入6598.5萬元，投資進(jìn)度56.32%。剩余資金將永久補(bǔ)充流動(dòng)資金。公司解釋稱：當(dāng)前經(jīng)營策略已調(diào)整為加盟為主、直營為輔，不宜繼續(xù)加碼直營。

一個(gè)清晰的信號(hào)浮出水面：好想來的“野蠻生長”時(shí)代，正在加速終結(jié)。

老二的位置還沒坐熱，“硬折扣”的圍獵已經(jīng)打響

量販零食賽道的內(nèi)卷，早已是公開的秘密。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2019-2024年行業(yè)年均復(fù)合增速高達(dá)77.9%，但未來五年預(yù)計(jì)將回落至36.5%。當(dāng)增量市場變成存量博弈，任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。

對(duì)萬辰集團(tuán)而言，壓力來自兩個(gè)方向：

一方面，是“老對(duì)手”鳴鳴很忙的貼身肉搏。后者擁有超2.1萬家門店（截至2026年6月約2.2萬家），并在2025年2月推出“趙一鳴省錢超市”，跨界硬折扣領(lǐng)域。兩大巨頭在點(diǎn)位、價(jià)格、加盟商資源上的爭奪日趨白熱化。

另一方面，是跨界玩家的降維打擊。盒馬旗下的“超盒算NB”、奧樂齊、美團(tuán)“快樂猴”、京東折扣超市……這些硬折扣玩家正快速蠶食市場。據(jù)證券時(shí)報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，僅江浙滬區(qū)域，上述品牌已布局超過500家門店。而2024年中國硬折扣市場規(guī)模雖突破2000億元，滲透率卻僅8%，遠(yuǎn)低于德國的42%和日本的31%——這意味著，真正的惡戰(zhàn)還在后面。

萬辰顯然也嗅到了危機(jī)。近期，公司在深圳、東莞等地開出多家社區(qū)折扣超市“惠省嘉省錢超市”，其中約80%為自有品牌，覆蓋糧油、日化、酒飲等品類。此前旗下“來優(yōu)品”也已推出“來優(yōu)品省錢超市”。在投資者關(guān)系活動(dòng)中，萬辰表示：“試水新品類與新店型，意在探索是否存在更優(yōu)、更靈活、對(duì)不同市場更具適應(yīng)性的有潛力形態(tài)。”

邏輯是通的，但挑戰(zhàn)同樣巨大。硬折扣的核心是供應(yīng)鏈效率和自有品牌能力，這與萬辰過去以品牌零食整合、加盟裂變?yōu)橹鞯幕蛴兄举|(zhì)區(qū)別。更何況，在老本行尚未筑牢信任城墻的時(shí)候，分兵出擊能否奏效，存在巨大不確定性。

好想來的“NFC果汁標(biāo)簽門”，表面看是一起產(chǎn)品標(biāo)識(shí)合規(guī)問題，本質(zhì)上卻是高速擴(kuò)張期“重規(guī)模、輕品控”的必然代價(jià)。從“100%果汁”里的水和濃縮汁，到“0蔗糖”酸奶飲品實(shí)際是含乳飲料，再到黑貓投訴平臺(tái)上2438條關(guān)于“好想來”的投訴（涉及變質(zhì)、價(jià)格欺詐等）——這些碎片拼湊出的，是一個(gè)狂奔選手在管理精細(xì)化上的滯后。

萬辰集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人說“重新制作包裝，保證沒有歧義”，這句話本身沒錯(cuò)。但消費(fèi)者需要的不是“沒有歧義”，而是真實(shí)、清晰、不誤導(dǎo)。在量販零食行業(yè)從增量走向存量、從粗放走向精細(xì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，信任比黃金更珍貴。

對(duì)于萬辰和好想來而言，下架一款果汁很容易，但要重建1.8萬家門店背后的消費(fèi)者信任，遠(yuǎn)不是換一個(gè)包裝那么簡單。而整個(gè)快消品行業(yè)也該警醒：標(biāo)簽上的每一個(gè)字，最終都要由配料表里的每一滴水來買單。