文源 | 源Sight

作者 | 周藝

老外最愛的三件“上海土特產”：PANE的鞋子、觀夏的香薰、山下有松的包。

國產箱包品牌山下有松近期剛剛將位于上海淮海中路的門店進行擴店，新店面積達到600平方米。但依舊人滿為患，進入店內則更夸張，小紅書網友銳評：“一進店里我以為到歐洲了。”“店內堪比六級聽力現場”。

截圖來源于小紅書

據環球時報報道，該門店的外籍消費者比例達到50%以上，節假日時則更高。

除了上海，山下有松在北京王府井和成都IFS的門店里也都成了外國旅行團的打卡點。相比過去街面上的土特產，如今的外國游客似乎更傾向在商場里購入時髦的中國品牌。

Instagram上，為Songmont拍開箱視頻已經成為國外時尚博主的熱門“選題”，上一個能在國外擁有這樣高人氣的品牌，還是讓美妝博主們捧起來的“花知曉”。目前在Instagram上，Songmont的粉絲超過57萬。

圖片來源：Instagram

通過辦展、開播客向外輸出品牌文化、邀請與品牌風格契合的公眾人物作代言人，山下有松在市場上的聲量越發高漲，并且與“老鋪黃金”成為國外奢侈品集團研究中國市場的兩個典型案例。

從原本的國產包袋到全球矚目的輕奢品牌，再到如今向成衣、香氛的全品類生活方式品牌擴張，山下有松的定位隨著市場的破圈而不斷進化。

外國游客的簇擁只是表象，其他品牌想抄山下有松的“作業”，恐怕并不容易。

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只宣傳，不開店

“感覺成了外國旅行團的一個站點，有幾個都像代購。”看慣了人們瘋搶國外大牌，猛然看到中國品牌被老外瘋搶還有些不習慣。

自從4月份山下有松在上海淮海中路的旗艦店正式升級后，圍繞排隊引發的現象討論就愈演愈烈，而其中最讓國人興奮的是老外實打實地搶購。

像LV老板一樣好奇進店逛逛是一種感興趣的體現，而如今外國人大排隊、進店大包小包的購買則又是另一回事。至少說明品牌的海外營銷戰略確實起了作用，并且傳導到了銷售層面。

要知道，山下有松目前只在泰國開設了唯一一家海外門店，其余18家門店均設在國內。不僅如此，Songmont也并未進駐亞馬遜等國外線上購物平臺，國際顧客只能通過其獨立網站購買產品。

從價格來看，以山下有松經典的菜籃包為例，國內天貓旗艦店的價格為1600元，而海外購物平臺則需429美元，約為2900元人民幣。價差是老外選擇在國內門店掃貨的核心原因。

圖片來源：Songmont official

雖然山下有松對國際市場的拓展十分謹慎，但從營銷層面看，其國際化的品牌宣傳并不落后，反倒十分高調。

連續兩年參展巴黎時裝周，在巴黎街頭建設線下空間并邀請了多國時尚藝術家、演員和模特……這些策略都刷新了國產包袋品牌在法國這座時尚之都的存在感。

而從國外的品牌好友或代言人的選擇上，山下有松也有一套自己的標準——法國演員于佩爾、“緋聞女孩”中的上東區媽媽Kelly Rutherford、嫁入紀梵希家族的52歲國際超模 Suzi de Givenchy 、巴黎歌劇院芭蕾去團的首席舞者Germain Louvet 。

上述名流幾乎都是商業氣質不明顯但頗具個人風格的公眾人物，更重要的是，這些人都在國際時尚圈擁有一定的話語權。雖然與更普世的大眾市場離得遠了，但與文藝精英圈層離得更近了。

2026年，山下有松的國際朋友又添了英國女演員裴淳華。近期，Kim Jones這位在LV和DIOR展現過人才華的明星創意設計總監也被發現在山下有松購入一款包袋，其目前已在波司登高端線AREAL就任創意總監。

截圖來源于小紅書

另外，近期大熱的《阿嬤的情書》中老年南枝的扮演者也被發現在2025年就成為了品牌的“自來水”粉絲。

選擇讓什么樣的人成為自己的國際化營銷出口，是山下有松區別于其他品牌出海戰略的最大不同。在大舉開店以及花錢讓社交媒體的網紅們帶貨之前，山下有松將最寶貴的窗口期留給了與品牌調性更相符的人。

而這也為其向一個生活方式品牌演進提供了重要的支撐：無關粉絲量和知名度，也不拘泥于行業、性別和年齡，品牌需要的是一種為“松系”生活方式代言的人。

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最好的一門生意是賣“生活”

根據公開數據，2022年天貓雙十一大促，山下有松在箱包服飾榜單中的排名是第五位；此后排名持續攀升，2023年上升到第3位，2024年第2位，2025年登頂第一。

不論是對外還是對內，山下有松都是鐵了心不想只當一個“賣包”的品牌。因為如果只看包袋線，至少在品牌聲勢上，山下有松在國內已經坐穩了第一梯隊。

今年山下有松有幾次“出圈事件”，一是品牌推出的播客“山下聲”邀請了姜思達和仁科，這期節目因為兩人散發出的獨特氣質而引發了一系列的“名場面”討論。第二是品牌每年初夏在上海的展覽，以高審美的文化表達在品牌營銷領域贏得一致好評。

所有的細節都導向山下有松幾乎明示的野心——在各個層面指導國內精英人群的生活。

小紅書上，山下有松的成衣線正在引發了一套關于“松系穿搭”的著裝哲學，其中包含的東方韻味和中原文化是山下有松包袋線的延續。

2024年，山下有松推出成衣線，著重體現隨性和松弛的品牌風格，價位目前在500元到3000元之間，在國產服裝品牌中屬于中高端。

2025年底，山下有松推出品牌首支香氛“沉山”，進入了香氛領域。宣傳片以古建、古木、書本為重點呈現元素，同樣以沉穩的東方文化為產品底色。并在北京的“山下有松”空間開啟了“沉山尋蹤”的香氛展。據了解，山下有松此次合作的制香師Yili也曾與國內高端香氛品牌聞獻合作過。

圖片來源：淘寶

包袋、成衣、香氛，山下有松正向一個全品類的高端生活方式品牌進發，是為了在空間和各個生活場景里展現一種東方敘事，賣的是一種有質感的生活狀態。

近年來市場頻繁將其與LV這樣的極致消費主義奢侈品牌對比，事實上也是一種對當下國貨走高端升級路線的誤讀。

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國貨高端的必經之痛

如果山下有松只是一個賣得很貴的包，外國人不會這么激動。中國品牌的高端化也不能以西方奢侈品牌的敘事來理解。

山下有松、觀夏、聞獻都是目前國內聲量頗高的高端品牌，不論是品牌理念還是內在文化，都強調一種“東方生活狀態”，不依賴高調的logo，吃的是一種“審美紅利”。

圖片來源：山下有松、觀夏、聞獻的官方宣傳

觀夏在各個城市的門店都著重對城市歷史建筑的復現，比如北京的國子監四合院、上海的閑庭洋房等，都在營造一種獨屬于中國古代文人的處世哲學。而聞獻的產品線從空間香氛擴展至線香，推出了“龜寶香居”的副線，繼續用小眾品類和高審美來跟精英客群對話。

很長一段時間，市場習慣用西方奢侈品作為標尺來丈量一切高端國貨，但目前中國新銳品牌在走一條既不是“平替”也不是對標高奢的第三條路。某種程度上，是用一種文化視角來對抗西方時尚話語體系。

好處是能用故事把產品包裝得更貴，更受國際化熱愛，壞處可能會偷懶把文化當成產品去賣。

社交平臺上，山下有松的包袋質量也收到過皮質瑕疵和走線不齊的吐槽，觀夏和聞獻則被批評“視覺滿分，嗅覺平庸”。更重要的是，這些品牌的營銷推文幾乎都陷入了某種“中式公式”里，古建改造、大量留白，容易讓消費者產生一種審美疲勞。

此外，雖然上述品牌眼下聲勢不俗，但最終銷售體量、盈利能力以及自我造血水平如何，依然還缺乏足夠的實績佐證。

對于品牌來說，過于精致的文化宣傳依然需要切實的產品來做支撐，高端國貨的下半場，放低文化姿態，抬高生產標準可能是更進一步的難題，不然受到再多的外國消費者追捧，也不免淪為一場審美泡沫。

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