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（來源：LADYMAX）

一個把歐洲老錢風賣給美國人的品牌，正把美國夢賣回歐洲

作者 | Drizzie

奢侈品需要創造文化，而不只是繼承文化。

據時尚商業快訊，美國輕奢品牌Ralph Lauren正在加速歐洲擴張，除了即將在法國圣特羅佩開設大型旗艦店之外，品牌位于巴黎香榭麗舍大街122號的新旗艦項目也基本得到確認，同時還將在米蘭開設美國以外首家獨立家居旗艦店，并計劃于倫敦推出Polo Bar餐廳，一系列動作引發市場廣泛關注。

對于一個年銷售額超過80億美元的全球品牌而言，新開幾家門店本身并不稀奇，但如果把時間拉長，這些項目的意義便不再只是零售擴張。

香榭麗舍大街是全球奢侈品牌的必爭之地，LV、Dior、Tiffany不斷在此擴大投資規模，目的不僅是銷售產品，更是占據全球消費者心智中的核心位置。

如今Ralph Lauren也加入其中，這意味著品牌已經不再滿足于做一個成功的美國品牌，它希望進入全球奢侈品最核心的話語體系。

某種程度上，這像是一個歷史循環的完成，因為Ralph Lauren從1967年誕生開始，就是一個不斷從歐洲汲取靈感的美國品牌。

創始人Ralph Lauren出生于嘻哈音樂發源地紐約布朗克斯，卻創造出一個充滿英國莊園、意大利度假勝地和常春藤校園氣息的世界。

品牌最初的靈感幾乎全部來自舊世界，無論是馬球運動、蘇格蘭粗花呢，還是英國鄉村俱樂部，都構成了Ralph Lauren美學體系的重要組成部分。

但是Ralph Lauren聰明的地方，在于他將這些內核復雜的歐洲文化，整合為了簡單直觀的身份想象，與財富、教養和生活方式建立直接連接。

甚至連品牌名字本身，都帶有一種歐洲貴族式的優雅想象，創始人Ralph Lauren的原名為Ralph Lifshitz。

對于戰后崛起的美國中產和新富階層而言，這種經過重新包裝的歐洲精英生活方式具有天然吸引力。

這種成功追夢敘事還通過跟Ralph Lauren一樣從貧窮社區出身，對美好生活有所期待的非裔美國人，獲得了更大范圍的傳播。

Ralph Lauren將內涵豐富的歐洲文化整合為了一種簡單直觀的身份想象

這也是為什么Ralph Lauren始終與傳統時裝品牌不同。

傳統時裝品牌往往是從單品開始構造品牌世界，進而建立品牌忠實社群，但Ralph Lauren是從生活方式和品牌價值觀開始，把標志性單品和符號融入進去。

Ralph Lauren也是一個世界觀品牌，本質上與后來Virgil Abloh所代表的潮流文化，底層邏輯高度相似，消費者購買的首先是一種文化歸屬感，其次才是產品本身。

過去很長時間，這種模式在美國市場取得巨大成功，卻始終沒有完全征服歐洲。

因為歐洲本身就擁有跨越世紀的歷史沉淀，法國市場不需要別人定義什么是優雅，意大利不需要別人解釋什么是生活品位，英國也不需要一個美國品牌講述莊園文化，對于歐洲消費者而言，Ralph Lauren長期更像一個優秀的敘事者，而不是文化源頭本身。

歐洲奢侈品牌長期掌握著行業的話語權，相比之下，美國品牌更多被視為商業化能力出色的市場參與者。

然而過去五年，這種格局開始出現變化。

全球奢侈品行業低迷的環境下，美國品牌的逆勢崛起成為最反直覺的現象之一，以Ralph Lauren為代表，品牌不僅打破泛濫低質的刻板印象，成為少數成功突破輕奢天花板，并進入高端消費市場核心競爭圈的美國品牌，更獲得了出色的業績表現和資本市場追捧。

截至今年3月的2026財年，Ralph Lauren收入已經從2022年的62億美元攀升至81億美元，并在5年中實現了增長的加速，尤其是最新財年主要得益于歐洲市場17%和亞洲23%大幅增長的推動。

原本相對小眾的紐約設計師品牌The Row，也成為全球高端消費者最推崇的品牌之一，在巴黎時裝周與頭部高級時裝品牌平起平坐，與之風格相似的極簡主義品牌Khaite，同樣在全球市場持續擴大影響力，輕奢集團Coach則通過產品和品牌升級重新獲得年輕消費者認可。

The Row代表了新一代美國時裝品牌的崛起

過去很長時間，美國時尚行業最大的焦慮就是如何接近歐洲，很多品牌努力學習法國奢侈品邏輯，學習意大利工藝語言，希望獲得與歐洲品牌相同的文化地位。

但是在缺少歷史支撐下，無論是美國輕奢還是設計師品牌，此前都更熱衷于凸顯實穿性和價格競爭力。

新一輪美國品牌則反其道行之，并沒有自我定位為歐洲品牌的平替，而是選擇強化自身身份。

The Row的紐約式克制與極簡，Khaite的現代都市女性視角，這些設計師品牌身上已經看不到因為歷史空洞而被迫強調實穿性的自信匱乏，而是對當下的專注和極致表達，這體現在兩個品牌超越很多傳統奢侈品的定價策略上。

而一度被大眾商業市場裹挾泛濫，導致品牌形象下降的Ralph Lauren和Coach，如今也發生了變化。

它們不再強調自我矮化的輕奢概念，而是致力于凸顯品牌個體特色，同時借鑒奢侈品牌經營手段，通過減少促銷，降低對百貨渠道依賴，提高直營業務占比。

Ralph Lauren對高端化更有野心，通過強化Purple Label等高端產品線，在產品之外投資家居、餐飲和體驗業務，在疫情后行業緊縮期持續舉辦大規模時裝秀，讓消費者感受到更完整的品牌世界。

Ralph Lauren在疫情后逆勢大舉投資時裝秀

與很多受益于老錢風的品牌相比，Ralph Lauren不強調代際傳承，更專注對當代富裕生活方式的直觀呈現，這對于社交媒體時代的奢侈品消費人群而言已經足夠。

傳遞年輕紐約精神的Coach則堅持更可負擔的價格策略，但是該品牌也通過爆款產品和持續的品牌化策略，等來了新一代年輕消費者，洗脫了品牌等于奧萊折扣的刻板印象，在事實上實現了品牌升級。

二者并不因為缺乏百年歷史的故事，而主動降低溢價空間，本質上，這是對產品設計和生活方式體驗足以支撐價格的自信。

更重要的是，過去五年歐洲奢侈品牌的激進漲價，已經讓越來越多消費者開始重新審視歷史與價格之間的關系，當一個品牌不斷提高售價時，人們最終會追問，自己究竟是在為產品買單，還是在為歷史買單。

歷史當然有價值，但歷史的價值并非可以無限放大，隨著消費者對于漲價的容忍度逐漸接近極限，越來越多人開始重新思考，一個不斷漲價的品牌究竟是在創造價值，還是在透支價值。

當歷史溢價被重新審視時，消費者開始把注意力重新放回品牌本身，誰能提供更具說服力的產品和文化，誰就有機會獲得新的增長空間。

這也是美國品牌得以崛起的重要背景。

過去十多年，歐洲奢侈品牌的增長越來越依賴中國和美國市場，消費權力已經發生轉移，但行業話語權依然掌握在巴黎、米蘭和倫敦手中，長期來看，這種消費權與文化權之間的不平衡，終究會被重新調整。

當美國成為全球最大的奢侈品市場之一，當中國消費者貢獻越來越高的銷售額，市場自然會開始孕育屬于自己的品牌，消費者不僅提供購買力，也會輸出審美和文化影響力。

過去半個世紀，全球奢侈品行業的本質，是歐洲向世界出售文化，但未來一個值得關注的變化是，歐洲或許將不再是奢侈品文化唯一的輸出者。

Ralph Lauren也是在這樣的背景下完成了一次身份轉變，五十年前，它通過借鑒歐洲文化建立自己的世界觀，今天，它已經不再需要依賴這些外部符號來證明自身價值，經過半個多世紀的發展，漢普頓度假生活、常春藤校園風格、美國西部精神以及紐約都市精英文化，已經成為Ralph Lauren獨有的文化資產。

這些元素最初或許帶有歐洲文化的影子，但經過半個多世紀發展，它們已經脫離原有語境，演變成一種獨立存在的美國生活方式敘事，消費者購買Ralph Lauren，不再是為了體驗歐洲貴族生活，而是為了進入Ralph Lauren所創造的世界。

今年Ralph Lauren首次舉辦Polo Cup馬球杯比賽，自1967年推出首條印有Polo騎手圖案的領帶以來，馬球始終是品牌最核心的文化符號之一，如今品牌開始真正進入這項運動本身，也意味著那些關于優雅、勇氣與榮譽的價值觀，從廣告和產品延伸至真實場景，而品牌也開始具備像奢侈品牌一樣長期投資品牌的資本。

從這個角度看，Ralph Lauren香榭麗舍大街的新旗艦將成為一個關鍵里程碑。

那個曾經從歐洲尋找靈感的美國品牌，如今開始進入歐洲最核心的奢侈品腹地，而它帶來的也不再是對于歐洲傳統的模仿，而是一套已經成熟的美國生活方式體系。

一個把歐洲老錢風賣給美國人的品牌，正在把美國夢賣回歐洲。