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（來源：藍鯨新聞）

藍鯨新聞6月8日訊（記者 湯詩韻）時不時路過的人可能多少有過疑惑，山下有松怎么總是在排隊？這個2013年才成立的新銳箱包品牌一度被稱為“國產愛馬仕”“愛馬仕平替”，它的代言人是文淇、張婧儀、蔣奇明等人，門店展現的是不同主題的東方美學——靠這些也能大致感受其品牌氣質。

其包袋價格普遍分布在1000-4500元之間，一些熱門款式時常缺貨、需要等待月余。到現在，山下有松門店幾乎成為外國游客的必打卡點，它和泡泡瑪特、老鋪黃金等品牌一道成為新晉“中國特產”。

山下有松成“中國土特產”：外國顧客占比超5成、多款式缺貨需等待月余

位于淮海中路的山下有松門店，等候進店的隊伍里邊可能有一半多都是外國人。

以藍鯨記者探訪當日為例，工作日的下午仍需要等待20分鐘。從膚色和交談來看，不少顧客來自韓國、泰國和歐美。有店員透露，門店外籍顧客占比約在五成以上，工作日可能更甚。某種程度上，山下有松已經成為中國新消費品牌的代表之一。

山下有松在國外有多火呢？

Instagram上，該品牌賬號有接近60萬的粉絲。演員Kelly發布的Songmont（山下有松）翻包視頻收獲近百萬播放，前者知名角色是《緋聞女孩》中Serena的媽媽、上東區最優雅老錢懂時尚的貴婦Lily。可能對于外國游客而言，購買一只山下有松當伴手禮就是當下的潮流。社交媒體上，有觀點總結稱：“以前中國人去巴黎買包，現在外國人來上海買包。”

藍鯨記者注意到，店內不乏外國游客咨詢退稅等問題，店員溝通介紹時用的也是英文。有店員透露，國外售價比國內貴約30%，一下子買幾只包袋的外國顧客不在少數。而他們的許多熱門款式經常缺貨，其中一些需要等待月余，有的需要等到7、8月份才有貨。

山下有松的確是國貨品牌文化出海的杰出代表之一，這一點從門店設計和接待風格也不難感受。店內包袋產品按系列分區，每一塊都有專門的店員介紹產品細節、設計理念等。比如其熱銷款百納托特靈感來源于絲綢之路上的駝包，寓意“以包載物，集物萬象”。

不同門店也有不同設計風格，如上海旗艦店的主題為“風撫山谷”，店內墻面整體模擬峽谷與風侵地貌，盡顯東方美學和自然主義元素。除包袋外，其還展出了香氛、成衣、掛飾等產品。其掛飾產品的材料多為天然種子、水晶等，定價則集中在200-400元之間。每一款都有富含寓意的名字，比如“滿愿種”“愈心石”“無患繩”等。

一定程度上，這個新銳國產品牌正在向奢侈品看齊。比如客人進店等待時會有店員送上瓶裝水、設置休息區、提供掛衣服務、日常缺貨等；再比如其掛飾產品雖然也要幾百塊，但相比包袋價格低很多，其存在很像“愛馬仕的絲巾”。

山下有松的發展同樣引起了國際奢牌的注意。

2025年9月，LVMH集團首席執行官Bernard Arnault來中國巡店時還去山下有松買了兩只包袋，他當時逛的另一家店是老鋪黃金。無獨有偶，網友拍攝的照片顯示，國際時尚奢侈品集團OTB的高管也在近期光臨了山下有松上海旗艦店，該集團旗下的品牌包括?Maison Margiela、Jil Sander、Marni等。

有意思的是，藍鯨記者發現店內不少顧客的手中還提著國產鞋履品牌Pane的購物袋。而不遠處的觀夏體驗店，也是外國游客最愛打卡的門店之一。國產新消費品牌，正在逐漸征服老錢資本和海外市場。

山下有松是如何升咖的？仿款困擾品牌，有商家稱熱門款已缺貨半月

在征服外國消費者之前，山下有松已經成為了“中女”群體青睞的品牌之一。

該品牌成立于2013年，創始人付崧畢業于清華美院，曾是Google的設計主管。山下有松早期以“姥姥手作”“女性互助”為標簽，緣起于付崧和母親、平均年齡65歲+的山西姥姥們一起成立的小工坊。隨后其借助明星營銷逐漸打開市場，合作對象多為柏林影后詠梅、老年演員吳彥姝、運動員李娜等氣質獨特、覆蓋多年齡段的杰出女性。某種程度上，山下有松一度吃的是“中女”概念流行的紅利，塑造出高智、自由的品牌形象。

從山下有松的品牌敘事和營銷方向來看也是如此，其播客節目《山下聲》邀請的多為人文、藝術、電影、音樂等領域的嘉賓，目前已有將近17萬訂閱，是品牌播客賽道的頭部賬號。

盡管如同其品牌短片的名字一樣，山下有松是一個崇尚“慢一點”的團隊，但品牌這幾年的發展成績確實很亮眼。2025年天貓雙十一箱包銷售榜單中，山下有松名列榜首，超過了Coach、MCM、TB等一種國際輕奢。2026年上半年，其位于淮海中路的上海旗艦店拓店至600平。截至4月，山下有松的線下門店已拓展至近20家，其中售家海外門店落地泰國曼谷。

山下有松在走上坡路上，但阻力依舊存在。奢侈品專家、要客研究院院長周婷認為，山下有松的走紅相當程度上是中式奢侈品牌風口已至，而市場上優質標的極度稀缺，使其被動站上了行業風口。雖然它在傳統文化元素運用與產品創意上有所突破，但產品質量長期飽受爭議，暴露出其營銷導向的本質，缺乏長期主義的品牌建設心態與能力。

“重營銷輕產品”的確是坊間討論山下有松時提到較多的話題。

比如其熱銷款式身上多少帶點其他奢牌的影子、不乏消費者投訴產品品控。產品能否支撐起品牌敘事和溢價空間，將是山下有松接下來很長一段時間要面臨的課題。社交平臺上，不少網友都在討論山下有松的性價比。其中有人提到漲價爭議，比如明星產品“菜籃子”mini款2021年的售價為880元，而2025年已上漲至1380元，漲幅接近60%。

除了“喜歡漲價”，山下有松和奢牌一樣擁有成熟的造價產業鏈。二手交易平臺上，山下有松的高仿品售價多在200-400元之間，是正品的幾分之一甚至十分之一，部分鏈接有近10萬人看過。不少商家強調系1:1還原、原廠貨源、庫存尾貨，且配備正版吊牌、禮袋等。不過其中有商家透露，高仿版本沒有芯片，而品牌為了打擊盜版已經在產品中加入芯片。因為品牌熱銷和嚴查盜版，部分款式已經斷貨半個月。

品牌方面顯然清楚盜版的規模與影響。在官方旗艦店咨詢時，客服直言：“因為我們的品牌深受眾多客戶的喜歡，跟眾多奢侈品一樣所以衍生了很多仿品，仿品的皮質和做工都是不一樣的。”

盡管山下有松正在很多方面逼近奢牌，但專家認為其團隊運營專業度與成熟奢侈品牌仍存在顯著差距。后者需要創意、產品、渠道、傳播、客戶運營等多維度綜合能力支撐，而山下有松尚目前未形成任何不可替代的核心優勢，流量主要依賴付費獲取。周婷直言，從當下消費趨勢看輕奢是沒有未來的。因此對于山下有松而言，品牌層級提升是其發展的核心瓶頸，這就要看團隊后續的認知和專業度了。

但令市場欣喜的一點在于，山下有松的走紅提升了市場與資本對中國品牌高端化、中式奢侈品牌賽道的關注度。更多企業投身高端化轉型——國產箱包賣至數千元，同一賽道上的裘真、GROTTO個樂等品牌擴張迅速。不過，出圈容易筑牌難，這也是當下所有新銳高端國貨共同的命題。