6月8日，“文旅宣傳費”幾個字沖上熱搜，好多讀者問我怎么看。這個熱搜，講的是某文旅支付了《奔跑吧》節目組幾百萬的文旅宣傳費。目前，這家文旅方面沒有回應，《奔跑吧》也沒有回應。我起初的感覺是，是不是網友們故意挑刺兒呢，大家伙裝什么外賓啊，影視綜藝拍攝地方文旅內容，向當地文旅收費，不是已經幾十年的老慣例了嗎？

不過，當我認真看了看熱搜內容之后發現，還真不是部分網友裝外賓，是大家伙真不知道這些影視綜藝的地方文旅內容是收費的。既然如此，我就認真聊聊這件事情。電影、電視劇和綜藝節目當中植入地方文旅內容這件事情，已經有了幾十年了。最近幾年，隨著各地都在發展文化旅游，因此文旅部分的預算更充足了。所以，很多地方文旅都在向電影、電視劇和綜藝節目投錢，搞植入。

早些年，這些植入，還大多是品牌方的、旅游方的，而不是地方文旅直接出錢的。比如說，一個乳業冠名了某個綜藝節目，這個綜藝節目就去這家乳業的牧場景區拍攝一期。比如說，某個礦泉水冠名某個綜藝節目了，節目就去這家礦泉水的水源地拍攝一期。這都是非常正常的商業植入活動。

不知道大家清楚否，早些年，像《非常勿擾》等電影作品當中，廣告植入簡直是鋪天蓋地的。尤其是里邊的一些非常漂亮的景區，都是運營方花了錢的。類似的場地植入類的廣告，在電影、電視劇和綜藝作品當中，廣泛存在。《奔跑吧》當中出現場地植入，并且收費，不是啥新鮮事。

最近幾年，各地方文旅直接出資搞影視綜藝場地植入的事兒，也廣泛存在，不僅浙臺一家。比如說，大家伙可能會產生疑惑，有些臺的一些晚會活動，為什么不在自家衛視所在的城市錄制，而是跑到冰天雪地的北方城市來呢？這其實就是這所城市的文旅直接花錢了。這是各典型的植入廣告。類似的地方文旅場地廣告植入的例子，從央視到一線衛視，都能找出來，不是啥新鮮事兒。

所以，當《奔跑吧》出現這個所謂的文旅收費之后，我沒覺得有啥詫異的。這個收費，都是公對公的轉賬，已經有幾十年的運營傳統了。而且，很多地方文旅的項目，確實是通過一些爆款影視綜藝帶火的。文旅加影視的運行方案，是影視工作者和地方文旅的同志們共同認可的。

我見有朋友說這個幾百萬的收費貴，夠地方上幾千工人發工資的了。這幾天引發爭議的，應該是安陽和邯鄲這邊錄制的節目。這么說吧，邯鄲文旅想要宣傳自己的仿古街區邯鄲道，自己可以錄制一些視頻，放邯鄲電視臺使勁播去啊。但是，有沒有效果呢？肯定是沒啥效果的。而花一些錢，讓跑男到邯鄲道錄制節目，讓明星嘉賓們穿上戰國袍，浙江衛視一播，確實有轟動效應。這就是花幾萬，和花幾百萬的區別啊。

當然，我找這個案例說事兒，可能有點營銷邯鄲文旅的意思了，為了避免大家伙這么猜忌我，我補一刀——胡服騎射好不容易搞出來的便裝，利于耕種和打仗的服裝，又讓當下的邯鄲子孫們給搞回去了，又戰國袍那種大袍子了，這事兒，沒少讓真正有文化的邯鄲朋友們質疑。戰國袍這東西，華而不實，花里胡哨，糊弄事兒的。

這事兒，也不光在爆款綜藝當中存在，在當下的很多電視劇作品當中，也存在。有些地域背景之下搞對象的電視劇，其實都是地方文旅出錢植入出來的內容。這個有風啊，那個有草原啊的，都已經形成固定的“文旅宣傳劇”類型了。您覺得綜藝里邊給錢多，您知道一部電視劇，地方文旅出多少嗎？更多。

反過來講，您說這些文旅劇有沒有用呢？我覺得是有用的。而且很多出資的地方文旅，也有專業的數據支持。尤其是一些相對小眾的、不熱門的旅游城市，植入了影視綜藝之后，真的會迎來連續好幾年的旅游熱。一個城市旅游熱，會帶動這個城市的整體消費，這是普惠所有城市居民的。所以，說幾百萬打水漂這話，屬于外行話。要不，就是故意渾水摸魚。

我個人的看法是，各地方文旅和影視綜藝的合作，無可厚非！這個合作，應該繼續擴大化才是。當然，這類合作，不能只談前期合作，不講后期驗收。比如說，地方文旅跟《奔跑吧》合作了，搞了宣傳。那既然花了錢，就得有一個后期的驗收：宣傳效果如何，實現了多少的收視率，多少的網播數字，多少的網絡話題討論度，地方文旅這邊也要統計，節目播出之后，植入城市實現了多少的旅游增長數字，對外公布一下，讓當地居民這錢花的心甘情愿才是。

像文旅和電視劇合作這事兒，我知道的更多一些。有風啊、有草原啊之類的電視劇火了之后，不少地方文旅都在和電視劇們搞植入合作。不過，當下也面對新的問題了，這些電視劇的敘事千篇一律了——都是到這個地方去，然后搞對象，如果覺得無聊，就讓男女主角再搞點兒事業，尤其是旅游啊、非遺啊之類的事業。這種千篇一律的文旅宣傳劇，還有多少時長呢？沒人看了，也就起不到宣傳作用了。

所以，以后各地文旅搞這類合作，應該要有一個后期驗收。您這部戲搞套路敘事，最終收視率低迷，網播數字很低，觀眾口碑不好，就得有個追責機制。與之相輔相成的，人家植入搞得好的綜藝和影視劇，播出之后效果特別好的，地方文旅也應該有一個后續的獎勵機制。這才是真正合作共贏的態度。

現在，文旅和影視劇們合作，已經出現了一個很嚴肅的問題，一旦電視劇質量不行，被劇評工作者批評的時候，某些地方文旅出面去和諧劇評人，讓人家閉嘴。這是很荒唐的事情。文旅和影視綜藝合作，是正確的，不僅應該搞，而且應該往更好處搞。荒唐的事兒不要做，搞好前期合作、后期驗收的事兒，才是正事兒。（文/馬慶云）