6月8日,“文旅宣傳費”幾個字沖上熱搜,好多讀者問我怎么看。這個熱搜,講的是某文旅支付了《奔跑吧》節目組幾百萬的文旅宣傳費。目前,這家文旅方面沒有回應,《奔跑吧》也沒有回應。我起初的感覺是,是不是網友們故意挑刺兒呢,大家伙裝什么外賓啊,影視綜藝拍攝地方文旅內容,向當地文旅收費,不是已經幾十年的老慣例了嗎?
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不過,當我認真看了看熱搜內容之后發現,還真不是部分網友裝外賓,是大家伙真不知道這些影視綜藝的地方文旅內容是收費的。既然如此,我就認真聊聊這件事情。電影、電視劇和綜藝節目當中植入地方文旅內容這件事情,已經有了幾十年了。最近幾年,隨著各地都在發展文化旅游,因此文旅部分的預算更充足了。所以,很多地方文旅都在向電影、電視劇和綜藝節目投錢,搞植入。
早些年,這些植入,還大多是品牌方的、旅游方的,而不是地方文旅直接出錢的。比如說,一個乳業冠名了某個綜藝節目,這個綜藝節目就去這家乳業的牧場景區拍攝一期。比如說,某個礦泉水冠名某個綜藝節目了,節目就去這家礦泉水的水源地拍攝一期。這都是非常正常的商業植入活動。
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不知道大家清楚否,早些年,像《非常勿擾》等電影作品當中,廣告植入簡直是鋪天蓋地的。尤其是里邊的一些非常漂亮的景區,都是運營方花了錢的。類似的場地植入類的廣告,在電影、電視劇和綜藝作品當中,廣泛存在。《奔跑吧》當中出現場地植入,并且收費,不是啥新鮮事。
最近幾年,各地方文旅直接出資搞影視綜藝場地植入的事兒,也廣泛存在,不僅浙臺一家。比如說,大家伙可能會產生疑惑,有些臺的一些晚會活動,為什么不在自家衛視所在的城市錄制,而是跑到冰天雪地的北方城市來呢?這其實就是這所城市的文旅直接花錢了。這是各典型的植入廣告。類似的地方文旅場地廣告植入的例子,從央視到一線衛視,都能找出來,不是啥新鮮事兒。
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所以,當《奔跑吧》出現這個所謂的文旅收費之后,我沒覺得有啥詫異的。這個收費,都是公對公的轉賬,已經有幾十年的運營傳統了。而且,很多地方文旅的項目,確實是通過一些爆款影視綜藝帶火的。文旅加影視的運行方案,是影視工作者和地方文旅的同志們共同認可的。
我見有朋友說這個幾百萬的收費貴,夠地方上幾千工人發工資的了。這幾天引發爭議的,應該是安陽和邯鄲這邊錄制的節目。這么說吧,邯鄲文旅想要宣傳自己的仿古街區邯鄲道,自己可以錄制一些視頻,放邯鄲電視臺使勁播去啊。但是,有沒有效果呢?肯定是沒啥效果的。而花一些錢,讓跑男到邯鄲道錄制節目,讓明星嘉賓們穿上戰國袍,浙江衛視一播,確實有轟動效應。這就是花幾萬,和花幾百萬的區別啊。
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當然,我找這個案例說事兒,可能有點營銷邯鄲文旅的意思了,為了避免大家伙這么猜忌我,我補一刀——胡服騎射好不容易搞出來的便裝,利于耕種和打仗的服裝,又讓當下的邯鄲子孫們給搞回去了,又戰國袍那種大袍子了,這事兒,沒少讓真正有文化的邯鄲朋友們質疑。戰國袍這東西,華而不實,花里胡哨,糊弄事兒的。
這事兒,也不光在爆款綜藝當中存在,在當下的很多電視劇作品當中,也存在。有些地域背景之下搞對象的電視劇,其實都是地方文旅出錢植入出來的內容。這個有風啊,那個有草原啊的,都已經形成固定的“文旅宣傳劇”類型了。您覺得綜藝里邊給錢多,您知道一部電視劇,地方文旅出多少嗎?更多。
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反過來講,您說這些文旅劇有沒有用呢?我覺得是有用的。而且很多出資的地方文旅,也有專業的數據支持。尤其是一些相對小眾的、不熱門的旅游城市,植入了影視綜藝之后,真的會迎來連續好幾年的旅游熱。一個城市旅游熱,會帶動這個城市的整體消費,這是普惠所有城市居民的。所以,說幾百萬打水漂這話,屬于外行話。要不,就是故意渾水摸魚。
我個人的看法是,各地方文旅和影視綜藝的合作,無可厚非!這個合作,應該繼續擴大化才是。當然,這類合作,不能只談前期合作,不講后期驗收。比如說,地方文旅跟《奔跑吧》合作了,搞了宣傳。那既然花了錢,就得有一個后期的驗收:宣傳效果如何,實現了多少的收視率,多少的網播數字,多少的網絡話題討論度,地方文旅這邊也要統計,節目播出之后,植入城市實現了多少的旅游增長數字,對外公布一下,讓當地居民這錢花的心甘情愿才是。
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像文旅和電視劇合作這事兒,我知道的更多一些。有風啊、有草原啊之類的電視劇火了之后,不少地方文旅都在和電視劇們搞植入合作。不過,當下也面對新的問題了,這些電視劇的敘事千篇一律了——都是到這個地方去,然后搞對象,如果覺得無聊,就讓男女主角再搞點兒事業,尤其是旅游啊、非遺啊之類的事業。這種千篇一律的文旅宣傳劇,還有多少時長呢?沒人看了,也就起不到宣傳作用了。
所以,以后各地文旅搞這類合作,應該要有一個后期驗收。您這部戲搞套路敘事,最終收視率低迷,網播數字很低,觀眾口碑不好,就得有個追責機制。與之相輔相成的,人家植入搞得好的綜藝和影視劇,播出之后效果特別好的,地方文旅也應該有一個后續的獎勵機制。這才是真正合作共贏的態度。
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現在,文旅和影視劇們合作,已經出現了一個很嚴肅的問題,一旦電視劇質量不行,被劇評工作者批評的時候,某些地方文旅出面去和諧劇評人,讓人家閉嘴。這是很荒唐的事情。文旅和影視綜藝合作,是正確的,不僅應該搞,而且應該往更好處搞。荒唐的事兒不要做,搞好前期合作、后期驗收的事兒,才是正事兒。(文/馬慶云)
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