出品 | 子彈財經

作者 | 扎克

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

中國品牌出海，產品比拼固然重要，但打破國際市場的認知壁壘也是破局關鍵。

長期以來，國際市場對中國品牌和產品帶有“代工”“廉價”等偏見，要扭轉這樣的刻板印象，中國品牌需要持續在產品性能與質價比方面下功夫，同時爭取在國際輿論場發聲，提升品牌形象與存在感。

隨著越來越多中國品牌走出國門，改變已在發生。中國品牌憑借過硬實力和極致質價比，在國際市場贏得了更多認可，甚至演變成一種消費趨勢與文化現象。

如席卷東南亞市場的泡泡瑪特，旗下IP LABUBU獲泰國官方授予“神奇泰國體驗官”稱號，從文化層面贏得泰國消費者的喜愛；比亞迪則是憑借自研技術和完善配套，4月登頂巴西汽車單月零售榜，成為首個有此成就的新能源品牌，為中國制造出海添上濃墨重彩的一筆。

這些里程碑事件，不斷擊碎國際市場對中國品牌的偏見，拔高中國品牌在海外消費者心中的形象。

在中國運動行業，類似的里程碑時刻也在上演。

近日，安踏受邀前往《跑者世界》雜志總部，圍繞品牌最新跑鞋矩陣，與編輯們深入交流。《跑者世界》被譽為“跑步圣經”，向中國運動品牌開放，尚屬首次。

在這一級別的產業媒體輸出產品概念和品牌理念，既是對安踏及其產品實力的極大認可，也是安踏及其所代表的中國運動行業出海時，在認知作戰中拿下的又一場硬仗。

1、粉碎刻板印象安踏為中國跑鞋發聲

1966年，《跑者世界》在美國創刊，經過60年的發展，如今已是全球跑步領域極具影響力的權威雜志，深刻影響著諸多跑者的消費理念與選擇，可以說是產業風向標，自然是眾多國際運動品牌想極力爭取和牢牢把持的輿論場。

《跑者世界》被“壟斷”并非個例，國際運動巨頭長期掌控跑步賽道運動敘事與產品審美的主導權，導致了目前的局面。因此，中國運動品牌想加入戰局，絕非易事。

安踏能在這個被國際運動品牌長期把持的輿論場中撕開口子，是憑借性能與性價比兼備的安踏PG7緩震跑鞋-旅步，先爭取到海外消費者和媒體的注意，最終贏得此次在國際市場、行業專家面前發聲的機會。

機會難得，安踏將諸多跑步產品帶去美國展示，當中不乏尚未發布的神秘新品，品牌希望通過此次交流，展示中國跑鞋的科技水平和制作水準，以及安踏在跑步產品設計上的最新理念，《跑者世界》的編輯們也聽得相當認真。

通過此次交流以及內容輸出，安踏希望打破國際市場的認知慣性——認為中國運動品牌只能做代工廠和低端運動鞋，刷新他們對中國運動品牌能力的認知，證明中國跑鞋已經足以在國際市場，與其他運動品牌一較高下。

得到權威產業媒體的認可和背書，對安踏等志在加速出海業務發展的中國運動品牌來說，十分重要。

客觀而言，海外消費者對安踏等品牌仍比較陌生，需要通過他們更為熟悉和認可的宣發途徑，消除他們對安踏的陌生感和認知壁壘。考慮到《跑者世界》在跑者心中的分量，從該平臺輸出安踏的產品能力、設計理念、品牌理想，能更為直接、有效地轉譯給目標受眾，有助于品牌在海外市場破冰。

在跑步行業的輿論高地得到發聲機會，是安踏出海認知作戰的一次勝利，也為中國運動品牌出海爭取到好的輿論環境，為后續的產品銷售和品牌塑造夯實基礎。

2、銷量與權威認證并舉安踏跑鞋贏得國際市場認同

安踏等中國運動品牌作為后來者，在國際市場的滲透率、渠道布局、品牌認知方面遠遠落后于歷史更為悠久的傳統運動巨頭，是客觀事實。因此，除了媒體層面的突破，消費者層面的品牌認知作戰也需要跟上。

對此，安踏的戰略方向十分有針對性，錨定大眾運動消費市場，盡可能多地擴大受眾覆蓋面。在跑步賽道，主打舒適、一鞋多用的跑鞋顯然是更廣泛消費者的選擇，專為大眾消費者研發、以全時緩震、科技平權等為賣點的PG7科技平臺及其賦能跑鞋正好匹配，安踏以此作為出海打頭陣的產品，順理成章。

事實證明，安踏走了一步好棋。PG7科技賦能的緩震跑鞋系列，一經發售，全球年銷量就突破400萬雙，還沖進亞馬遜跑鞋類銷量榜單前30名。除了銷量之外，安踏PG7跑鞋也得到了專業層面的極高認可。經過近300名專業跑者上腳、百余英里的深度測評，安踏PG7跑鞋從107雙候選產品中脫穎而出，獲得《跑者世界》2026年度主榜大獎（Shoe Awards），并斬獲“最佳性價比跑鞋”（Best Value）分類冠軍，創造了中國跑鞋的上榜歷史。

考慮到《跑者世界》的權威性，安踏PG7跑鞋此次入選可謂分量十足。銷量和認可度兼備的爆款產品，顯然是安踏出海時，在產品層面的重要依托。

曾幾何時，頂碳跑鞋一直是各個運動品牌爭奪的重點品類，但當產品同質化愈發嚴重，無板厚底跑鞋成為新的熱門品類，核心邏輯還是在于大多數消費者選擇跑鞋，主要還是看重它的舒適和全能。

換言之，無板厚底跑鞋比起頂碳跑鞋，融入消費者的日常生活和運動場景時更自然。安踏的PG7也正是品牌預判消費趨勢轉變，而打造的科技平臺與系列跑鞋。對于更廣泛人群的適配，是安踏PG7跑鞋能在海內外市場成為爆款的重要原因。

新推出的PG7緩震跑鞋旅步3代，在原有基礎上，升級了鞋界首發的Sorona中空紗和創新漣漪結構設計中底，已斬獲2026繆斯設計獎國際金獎，可能繼續會在國際市場掀起新一輪消費和討論熱潮。

爆款產品是安踏成功出海的基礎，但想在海外市場長期站穩腳跟，單靠產品還不足夠，必須以當地消費者理解的形式，跨越語言、風土人情等壁壘，做好品牌與產品營銷。

這方面，安踏處理得相當巧妙，抓住舒適、高性價比這些全球消費者的“通用語言”，與安踏PG7跑鞋等產品的核心賣點強關聯，成功打入大眾運動消費市場。

而且在跑步場景以外，安踏還將PG7跑鞋與通勤、工作、健身、休閑等場景做綁定，通過一鞋多穿的場景營銷，讓產品融入消費者的生活，在運動、生活場景中植入產品體驗與品牌格調，讓消費者逐步建立對安踏及其產品的認知和認同，進而提升其復購率和嘗試其他產品的意愿，做更長期的生意。

3、安踏海外業務加速拓展，得益于安踏經驗與本土化思維

從品牌認知作戰到爆款產品開路，安踏在海外市場的存在感愈發強烈，且隨著業務深入，逐漸摸索出一套行之有效的出海路徑：

·以爆款產品打頭陣，擊破認知壁壘，如通過安踏PG7跑鞋相關產品，將舒適、科技感、高價性比等標簽與安踏品牌關聯在一起，扭轉海外消費者對中國跑鞋和品牌的刻板印象；

·用渠道點位塑造品牌，奠定高規格的品牌格調，如安踏北美首家旗艦店就在比弗利山莊落地，與愛馬仕、昂跑、Wilson等品牌為鄰，表明品牌打造高端定位的決心；

·將社群運營常態化，融入當地消費群體與文化生態，如第二季“PG7緩震全球計劃”在比弗利山莊旗艦店拉開帷幕，吸引中美學生和跑者穿上安踏旅步3代，在一場輕松愉悅的城市跑活動中，獲得好的產品體驗，成為安踏的新鮮受眾。

“產品+渠道+社群”這套組合拳，是安踏品牌出海業務發展的支點。在業務拓展過程中，安踏并不急于追求業績和聲量的快速增長，而是真正在思考，如何以當地消費者喜聞樂見的方式，將品牌產品、理念和文化植入。

就像第一季的“PG7緩震全球計劃”，走過波士頓、紐約、洛杉磯、迪拜等全球12座主要跑步城市，將線下門店、社群交流、文化互動通過跑步場景串聯起來，讓消費者成為安踏品牌生態的一部分，為之后的業務發展打好群眾基礎。

同時，安踏正加速布局海外眾多市場，通過入駐主流零售渠道、開設直營、經銷門店等模式，在歐美和東南亞等多個地區積極拓展業務。在這個過程中，安踏跑步產品及社群運營下了不少功夫，以本土化思維服務當地市場和消費者，使得安踏出海之路走得更穩。

隨著出海業務的深入，更加考驗品牌的能力和經驗能否在不同市場里依然取得成功。這方面，“安踏經驗”的支持是一大優勢。

近幾年，安踏先后收購多家國際運動品牌，積累不少管理經驗和海外市場渠道資源。此外，安踏這些年在DTC方面的升級，結合創新、數字化、供應鏈和物流這四大中臺，讓安踏能快速響應海外消費者需求變化的同時，也能通過規模化壓縮成本，保證產品性價比，這些都是安踏出海時難以復制的優勢。

2025年，安踏集團營收首次突破800億元，連續四年位列中國市場首位，全球市場坐穩前三。能力越大，責任越大，體量漸長的安踏，注定要在中國運動品牌出海路上扮演好開拓者的角色。

當安踏真正實現從中國到世界，成為國際運動市場上不容忽視的龐大力量，與《跑者世界》的那次交流，可能也會是大家津津樂道的時刻之一。