執筆 | 錦 瑟

編輯 | 駱 言

在中國白酒版圖上，很少有哪款酒能像西鳳老綠瓶一樣，與一個省份的情感綁定得如此之深。陜西人的餐桌上，有兩樣東西從來不需要被“推銷”：一樣是面，一樣是西鳳老綠瓶。西鳳老綠瓶的“家文化”不是品牌塑造的，是老百姓一口一口喝出來的。

6月5日，“新三秦套餐”正式發布。西鳳老綠瓶與涼皮、肉夾饃、泡饃、油潑面、燒烤并列，成為官方認證的“三秦味道”標準組成部分。

當一款酒不再扮演獨立的角色，而是融為一個地域飲食文化的默認配置時，它實現了一次身份躍遷。這背后，不僅是深厚的鄉土情懷，更是西鳳酒在新發展階段的一次精準戰略卡位：以“家文化”為情感紐帶，完成對核心市場的深耕，并在競爭激烈的光瓶酒賽道上，構筑起一道由場景和情感雙重驅動的護城河。

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老綠瓶

陜西人心中的“家里那瓶酒”

從1956年建廠至今，西鳳老綠瓶的經典瓶型與綠色早已成為三秦大地上一道流動的風景。在鄉鎮小賣部、城市便利店、高端餐飲店，老綠瓶幾乎無處不在。

在陜西，西鳳老綠瓶的地位極為特殊。它不是被“選擇”的，而是被“默認”的。

這種“默認選項”的地位，根植于陜西人質樸的日常。在陜西人的生活中，西鳳老綠瓶與“家”的綁定是自然而然的。對于陜西人而言，喝酒不需要復雜的理由——下班回家，坐在飯桌前，隨手倒一杯西鳳老綠瓶，配著家常菜，一天的疲憊就散了；周末朋友小聚，推杯換盞之間，老綠瓶是桌上最熟悉的那個角色；深夜的燒烤攤上，幾個人圍坐，西鳳老綠瓶擰開就是話題的開端；甚至一個人在家，就著一盤涼菜自斟自飲，西鳳老綠瓶也是最佳陪伴。

它不只是“面子酒”，更是扎扎實實的一瓶“實在酒”——陜西人認它，幾十年如一日，它就是那個味道、那個價格、那個綠瓶子。這種融入日常的真實口碑，讓它成為西鳳酒建廠以來銷售時間最長、銷量最大的產品之一。

西鳳老綠瓶已經擁有了最寶貴的資產——深厚的群眾基礎和強烈的情感認同。它如何從“陜西人家里那瓶酒”變成“每個來陜西的人都想嘗的那瓶酒”？

“新三秦套餐”給出了答案。陜西特色美食和小綠瓶西鳳酒組合的“新三秦套餐”主要覆蓋線下五大核心消費場景：面向本地市民與外地游客推出的“小綠瓶+油潑面”“小綠瓶+涼皮+肉夾饃”“小綠瓶+泡饃”三大經典組合，還原陜西地道煙火氣；聚焦夏季消費熱潮打造“小綠瓶+燒烤”夜市場景，契合夜間經濟發展趨勢；針對年輕群體推出“小綠瓶調飲”創新場景，拓展白酒年輕化消費邊界。

“新三秦套餐”它不僅讓老綠瓶成為陜西人“走到哪兒都有的那瓶酒”，更讓它成為外地游客體驗三秦味道時不可或缺的一環。從此，來陜西的人，除了打卡兵馬俑、吃涼皮泡饃，餐桌上還多了一瓶必須品嘗的西鳳老綠瓶。

這瓶酒，既是陜西人自己的“家”，也是陜西遞給世界的“味道名片”。

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身份躍遷

陜西人遞給世界的“味道名片”

6月5日，“千年陜菜·碳水之都—新三秦套餐”發布會在西安舉行。主辦方陣容值得注意：陜西廣電融媒體集團、陜西省文化產業協會、西鳳酒股份有限公司。政府、媒體、企業三方聯手，為“新三秦套餐”站臺背書。

顯然，這不是一次簡單的聯名營銷，而是一場有組織、有體系的省級文化IP打造。

西鳳股份公司董事會秘書、營銷管理公司董事長、總經理張勇

西鳳股份公司董事會秘書、營銷管理公司董事長、總經理張勇提出，作為陜西的靚麗名片，西鳳酒始終堅守“釀造名酒、奉獻社會”的初心使命，主動踐行文化擔當，持續以多元形式賦能地方文化建設與產業升級。在國潮崛起、消費升級的新時代背景下，企業以西鳳酒經典小綠瓶為核心載體，聯動涼皮、肉夾饃、泡饃等陜西特色美食，重構陜西特色消費新場景、新體驗、新標桿。

張勇表示，全力推廣“新三秦套餐”創新模式，既是文化賦能實體經濟、陜酒陜菜協同發展的生動實踐，也是西鳳酒深耕本土市場、激活終端動能、推進品牌年輕化轉型的核心布局。

西北大學教授李剛

在發布會現場，西北大學教授李剛從文化角度解讀了千年陜菜與千年鳳酒的淵源，認為兩者融合是“文脈的必然”。

陜西省糖酒副食流通協會執行會長劉強

陜西省糖酒副食流通協會執行會長劉強則從市場角度分析，認為“新三秦套餐”將為陜西特色產業提質增效提供新路徑。

過去，老綠瓶是“一瓶酒”，消費者點它，是因為“想喝西鳳”。但“新三秦套餐”的邏輯悄然改變：消費者點一份泡饃，西鳳老綠瓶就在旁邊；點一份涼皮加肉夾饃，西鳳老綠瓶成了標配。套餐的本質是“默認搭配”——這些東西本該在一起。“新三秦套餐”所做的，正是讓西鳳老綠瓶和陜西美食成為“本該在一起”的組合，讓默認變成共識。

這也使西鳳老綠瓶實現了三個層面的身份躍遷。

第一個層面

消費決策的轉變——從“專門點”到“自然配”。

過去，想喝老綠瓶需要做一個獨立的決策，需要理由：高興了、來客了、過節了。如今，點一份“新三秦套餐”，老綠瓶就在里面。它從“你要不要喝”的可選項，變成了“這份陜西味道本該如此”的必選項，決策成本被降到最低。

第二個層面

場景的拓展——從“家里喝”到“處處有”。

“新三秦套餐”覆蓋了五大場景：老綠瓶配泡饃、配涼皮肉夾饃、配油潑面、配燒烤，以及調飲面向年輕群體。這五個場景串聯起從早到晚、從堂食到外帶、從傳統到新潮的全部飲食軌跡。西鳳老綠瓶不再是“特定場合”的酒，而是“隨時隨地”的酒。

第三個層面

文化站位的躍遷——從“我家的驕傲”到“陜西遞給世界的名片”。

這瓶酒不再只是陜西人自己的酒。每年數以億計的游客來到陜西，他們吃涼皮、泡饃、肉夾饃，也將第一次品嘗到西鳳老綠瓶。對于西鳳酒而言，這是一條行之有效的全國化路徑——用陜西美食吸引游客，用西鳳老綠瓶留住味覺記憶。當游客離開陜西時，帶走的不僅是照片和回憶，還有對那瓶綠瓶子的念想，西鳳酒的全國化，便從這一張張餐桌開始。

西鳳老綠瓶的“家文化”便不再局限于三秦大地的一方水土，而是隨著傳播半徑，走向更遠的地方。“新三秦套餐”讓西鳳酒從一張張餐桌出發，潤物細無聲的打開全國化的突破口。

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戰略卡位

老綠瓶在西鳳棋局中的角色

老綠瓶的這次躍遷，并非孤立的情感營銷，而是西鳳酒一盤關鍵的戰略落子。

從市場空間看，光瓶酒正成為行業新增量。

據中國酒業協會數據，2025年光瓶酒市場規模已突破2000億元，在白酒行業深度調整期，光瓶酒賽道以年復合增長率16%至18%的增速逆勢狂奔，約為白酒行業整體增速的三倍，占白酒總體市場份額從2024年的22.3%提升至2025年的24.8%。其中，50元至100元的“高線光瓶”增速超過40%，成為增長的核心引擎。各大名酒紛紛入局，玻汾、順品郎、洋河大曲等在50-80元價格帶展開激烈爭奪。在這場“高線光瓶”的卡位戰中，老綠瓶的戰略地位凸顯。

2025年底，西鳳對老綠瓶進行了一次重要擴容，在保持“提質不提價”的“三維極致產品”戰略下，推出618ml和211ml兩款新規格產品，酒質同步升級。其中618ml寓意“樂要聚”，適配朋友聚會、家庭聚餐等社交分享場景；211ml寓意“愛要飲”，定位于個人獨酌、加班解壓等悅己輕飲場景。兩款產品在基酒酒齡上延長了15%，經行業泰斗徐巖、賴登燡等品評，獲贊“鳳香型經典之作”。

從產品線布局來看，西鳳老綠瓶由此構建起覆蓋社交分享與個人小酌的全場景體系，與“新三秦套餐”一道，加速老綠瓶從“家里的酒”向“天天見的酒”演進。

從企業結構看，老綠瓶是西鳳穩健成長的“壓艙石”。近年來，西鳳酒持續推進營銷改革與產品結構優化，以紅西鳳系列為塔尖、老綠瓶系列為塔基，構建起清晰的產品矩陣。在這一體系中，老綠瓶承擔的是“穩固基本盤”的重任。用最親民、最有群眾基礎的產品提升市場占有率，為整個品牌的全國化積蓄勢能——這正是老綠瓶的戰略價值所在。

從行業啟示看，西鳳的路徑為區域名酒提供了一個可復制的范本。西鳳酒扎根地域文化，綁定日常場景，用“民酒”做大規模，用規模支撐品牌。這條路徑不追求短期爆發，但勝在根基扎實。正如張勇在多個場合強調的，“西鳳的發展不是百米沖刺，而是馬拉松”。

西鳳老綠瓶的“家文化”，從陜西人的餐桌出發，借由“新三秦套餐”和每年數以億計的游客，正在成為更多中國消費者對陜西的味覺記憶。這不是一場激進的全國化沖鋒，而是一條潤物無聲的路徑——讓一瓶酒成為一方水土的味道名片，讓消費者自己把它帶向遠方。

西鳳酒走了一條難而正確的路：不急著讓所有人認識它，而是讓每一個遇見它的人都記住它。