“玩世代 玩時(shí)代”

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Lullaby搖籃曲 古董娃娃墻系列

在服裝行業(yè)正為去庫(kù)存而發(fā)愁、“換衣欲”不敵“口腹欲”的當(dāng)下，一個(gè)曾被視為小眾亞文化的市場(chǎng)，卻接連誕生爆款，沖線億元級(jí)。

Lolita服裝品牌“花與珍珠匣”的《甄嬛傳》聯(lián)名系列再販，售出22+萬(wàn)件。

Lolita原創(chuàng)店鋪“Lullaby搖籃曲”的古董娃娃墻系列再販，5款配色限時(shí)24小時(shí)預(yù)售，當(dāng)日售出超20萬(wàn)件。

按照產(chǎn)品售價(jià)估算，單個(gè)系列銷(xiāo)售總額預(yù)估達(dá)到億元量級(jí)。雖然考慮到后續(xù)存在退款情況，實(shí)際數(shù)額會(huì)有出入，但仍讓圈外人感到震驚。

所謂Lolita，是一種以古典洋裝和童話審美為特征的舶來(lái)品服飾文化，頗受?chē)?guó)內(nèi)年輕人喜愛(ài)，一度被調(diào)侃為“破產(chǎn)三姐妹”之一，與漢服、JK制服并稱“三坑”。

早期商家多發(fā)源于淘寶店鋪，后在2021年前后迎來(lái)破圈。隨后幾年，漢服轟轟烈烈擴(kuò)圈造就了“景區(qū)遍地格格”的景象，而JK制服市場(chǎng)洗牌，Lolita傳出名牌閉店消息，媒體也再少提及“三坑”。

然而就在許多人以為L(zhǎng)olita熱潮褪去時(shí)，市場(chǎng)卻再次展現(xiàn)出驚人的勢(shì)能。

玩世代不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-5月，銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的Lolita系列已超過(guò)40個(gè)，整體上了一個(gè)臺(tái)階。

淘天數(shù)據(jù)，三坑賽道已連續(xù)3年高速增長(zhǎng)；2025年成交規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，成交人數(shù)接近翻倍。今年天貓618第一階段，三坑賽道成交額同比去年增長(zhǎng)近100%，翻倍的品牌達(dá)620家。

經(jīng)典再販，再賣(mài)再爆

經(jīng)典系列回歸潮，是今年熱賣(mài)趨勢(shì)的一個(gè)顯性特征。

綜合業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，「原創(chuàng)性」是lo圈熱賣(mài)的第一性原則，而經(jīng)典款憑借標(biāo)志性的設(shè)計(jì)概念，往往在圈層有口碑積累和價(jià)值認(rèn)同，使之得以穿透時(shí)間。

像前述爆款花語(yǔ)珍珠匣的《甄嬛傳》聯(lián)名原是2025年推出，今年已是二度開(kāi)售。大能熊lolita原創(chuàng)設(shè)計(jì)的勞拉玩偶系列再販，開(kāi)售不到1分鐘便從計(jì)劃的1萬(wàn)件追加至7萬(wàn)件仍告售罄。

這與傳統(tǒng)服裝行業(yè)形成鮮明反差。

在大眾成衣市場(chǎng)，一款產(chǎn)品往往遵循“上新-熱賣(mài)-換季-下架”的生命周期。服裝企業(yè)需要不斷產(chǎn)出流行趨勢(shì)，以春夏、秋冬為周期快速迭代。快時(shí)尚甚至能夠?qū)⑦@一周期壓縮至數(shù)周。

但一款成功的Lolita系列，生命周期往往以數(shù)年來(lái)計(jì)。甚至，隨著時(shí)間推移，銷(xiāo)售反而呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

像Lullaby搖籃曲“古董娃娃墻”系列的推出要追溯到2021年底，其首發(fā)銷(xiāo)量約3000+件；2023年再販銷(xiāo)量接近2萬(wàn)件；2026年第三次再販，定金訂單已突破20萬(wàn)件。據(jù)了解，該系列今年再販?zhǔn)状尾扇　跋迺r(shí)不限量”，不少人怕錯(cuò)過(guò)熱款而下單，進(jìn)一步推高銷(xiāo)量。

Lullaby搖籃曲創(chuàng)始人夏曳指出，這并非刻意設(shè)計(jì)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略，系列是否再販更多取決于消費(fèi)者呼聲。對(duì)于Lolita市場(chǎng)而言，真正決定產(chǎn)品生命力的核心在于，作品本身能否獲得圈層的長(zhǎng)期認(rèn)可。

Lullaby搖籃曲 古董娃娃墻系列

品牌名“搖籃曲”來(lái)自于“少女童話夢(mèng)想”意象的一種凝練，基于此，創(chuàng)始人構(gòu)思了一個(gè)古董娃娃店的故事世界，并引入了諸多創(chuàng)新性的創(chuàng)作理念。比如將原創(chuàng)繪制的“古董娃娃宣傳報(bào)紙”作為裙裝核心視覺(jué)元素；從古董娃娃造型中汲取靈感，融入娃娃銷(xiāo)售標(biāo)簽、花苞腰結(jié)等設(shè)計(jì)語(yǔ)言，并首次嘗試低腰輪廓設(shè)計(jì)。這在當(dāng)時(shí)并非市場(chǎng)主流，卻因鮮明辨識(shí)度逐漸積累起口碑。

某種意義上，一款Lolita成于一件“作品”，而不只是一件“漂亮裙子”。

反常識(shí)的是，Lolita裙子不僅“擁有名字”，甚至有故事世界觀和設(shè)定；包括面料、輔料全部采用定制，服務(wù)于創(chuàng)作主題。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的除了設(shè)計(jì)本身，更看重附著其上的審美表達(dá)、情緒滿足和圈層認(rèn)同。這使其消費(fèi)邏輯更接近“作品收藏”而非“時(shí)裝消費(fèi)”。

正如經(jīng)典唱片會(huì)被一代代樂(lè)迷反復(fù)聆聽(tīng)，經(jīng)典Lolita作品也會(huì)在圈層中持續(xù)傳播。老用戶補(bǔ)收藏+新用戶追經(jīng)典，最終形成了經(jīng)典款越賣(mài)越火、再販銷(xiāo)量持續(xù)熱賣(mài)的獨(dú)特現(xiàn)象。

時(shí)尚有周期，作品恒久之。這也是為什么Lolita能夠突破服裝業(yè)的周期局限。

不止“漂亮裙子”，

Lo圈正長(zhǎng)出自己的“LABUBU”

值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，購(gòu)買(mǎi)一條裙子不是消費(fèi)的終點(diǎn)，而是進(jìn)入某種美學(xué)體系的開(kāi)始。

越來(lái)越多Lolita商家開(kāi)始基于穿搭場(chǎng)景、家居出行場(chǎng)景開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品線，從包袋、公仔掛件、假發(fā)、鞋履、飾品等周邊商品，到家居軟裝、家紡用品等。“消費(fèi)者需要什么，商家就開(kāi)發(fā)什么”，多元商品開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

特別是Lolita娃包，已經(jīng)從可選配飾演變?yōu)槿訕?biāo)配。據(jù)淘天平臺(tái)618第一波期間，相關(guān)類目成交同比增長(zhǎng)1.5倍。

Lolita品牌仲夏物語(yǔ)（隸屬于載藝星輝）旗下的“momo兔”，2021年首次推出，2025年初momo兔玩偶包發(fā)售很快銷(xiāo)量突破10萬(wàn)件；目前在售系列，草莓天使系列銷(xiāo)量達(dá)到8萬(wàn)+。

這只玩偶角色被放到子品牌momo物語(yǔ)旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)：持續(xù)推出插畫(huà)、表情包；與羅小黑、迷宮飯、人氣插畫(huà)IP mikko等推出聯(lián)名系列；品牌跨界合作，覆蓋家居、生活、谷圈、零食等多范疇。每次聯(lián)名基本都是現(xiàn)貨、賣(mài)得快，用戶圈層也從lolita擴(kuò)散到泛愛(ài)好者。

這條路徑并不陌生，類似于泡泡瑪特的LABUBU、三麗鷗家族，通過(guò)基于角色I(xiàn)P的開(kāi)發(fā)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，使之成長(zhǎng)為獨(dú)立發(fā)展的IP品牌。除momo兔外，品牌還引入了多個(gè)角色組成momo family。

@麻薯小卷

有圈內(nèi)人指出，momo兔設(shè)定軟萌很討喜；玩偶包200元左右，掛件幾十元，平價(jià)親民；再加上品牌頭部效應(yīng)，“玩偶包+lo裙”上新綁定、自有渠道覆蓋，營(yíng)造標(biāo)配感，幾乎可以說(shuō)是做成了“Lo娘剛需玩偶包”的國(guó)民款。

更具“硬通貨”屬性的兔熊（Usakumya），來(lái)自于日本甜系Lolita頭部品牌BABY, THE STARS SHINE BRIGHT。早年，兔熊只是品牌門(mén)店限定發(fā)售的玩偶，后推出玩偶包形態(tài)，奠定了品類屬性基礎(chǔ)。在二十余年演化中，兔熊深度綁定品牌icon，多次登上時(shí)尚雜志，如今已經(jīng)超脫于商品維度，成為全球Lolita愛(ài)好者公認(rèn)的文化符號(hào)。

@請(qǐng)你吃盼盼小餅干

在國(guó)內(nèi)，大號(hào)兔熊二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格已從千元上漲至7000元。在閑魚(yú)形成了固定交易類目，甚至有專門(mén)的中古日代，對(duì)標(biāo)Steiff 古董泰迪收藏邏輯。在圈內(nèi)，擁有兔熊就相當(dāng)于掌握了一種社交資本。

今天再談Lolita，已經(jīng)超出了某類特定審美的服裝范疇，向生活方式滲透，持續(xù)延伸擴(kuò)大商業(yè)版圖。

“三坑”破圈后時(shí)代，國(guó)產(chǎn)商家在“卷”中成長(zhǎng)

自2024年“谷子經(jīng)濟(jì)”火熱，二次元相關(guān)消費(fèi)商業(yè)形態(tài)裂變，超5億泛二次元人口高基數(shù)支撐，情緒消費(fèi)需求主導(dǎo)了年輕消費(fèi)的市場(chǎng)主線。三坑賽道也受益于此。

Lullaby搖籃曲創(chuàng)始 人 夏曳 提 到，泛二次元文化持續(xù)向線下擴(kuò)圈破圈，為Lolita帶來(lái)了新的增長(zhǎng)空間。

“諸如漫展、商圈快閃、cos活動(dòng)等走進(jìn)年輕人生活，與之高度關(guān)聯(lián)的Lolita文化也進(jìn)一步融入生活常態(tài)，社會(huì)接受度在提升，穿著門(mén)檻降低”……“再合并情緒消費(fèi)、悅己消費(fèi)需求高增，因此Lolita正逐漸從「圈層化穿搭」向「日常化的消費(fèi)選擇」轉(zhuǎn)變。”

Lolita消費(fèi)客群正迭代為追求審美表達(dá)、文化體驗(yàn)與自我悅己的成熟消費(fèi)群體。

據(jù)淘天數(shù)據(jù)：三坑消費(fèi)圈層從一二線城市向新興城市、縣域擴(kuò)大；以18-24歲年輕群體為基本盤(pán)，25-35歲職場(chǎng)消費(fèi)人群占比顯著提升。

國(guó)內(nèi)三坑最主要銷(xiāo)售平臺(tái)，淘天已將三坑從女裝類剝離出來(lái)，成為核心增長(zhǎng)類目。

在從業(yè)者看來(lái)，中國(guó)Lolita商家是在“卷”中成長(zhǎng)起來(lái)的。卷設(shè)計(jì)、卷工藝、卷概念，也卷原創(chuàng)能力。

2020年“三坑”服飾市場(chǎng)整體突破200億規(guī)模，再合并新消費(fèi)浪潮，資本入場(chǎng)，“三坑”大舉從線上淘寶走向線下實(shí)體，進(jìn)入大眾視野，正式迎來(lái)“三坑”破圈時(shí)刻。避過(guò)彼時(shí)也埋下了市場(chǎng)調(diào)整的伏筆，大量跟風(fēng)雜牌、小作坊靠預(yù)售圈錢(qián)，產(chǎn)能過(guò)剩、山寨泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重。

隨后的數(shù)年間，大量“劣幣”被市場(chǎng)淘汰，真正留下來(lái)的品牌，則通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)建立自身識(shí)別度和壁壘。

“中華風(fēng)”就是中國(guó)商家卷出來(lái)的。這類風(fēng)格將漢服、國(guó)風(fēng)紋樣等中國(guó)文化元素融入Lolita洋裝體系，在保留蓬蓬裙、蕾絲和蝴蝶結(jié)等經(jīng)典特征的同時(shí)，形成了獨(dú)特的中式審美表達(dá)。

憑借獨(dú)特的文化內(nèi)涵，中華風(fēng)逐漸成長(zhǎng)為Lolita市場(chǎng)最具代表性的細(xì)分方向之一。小紅書(shū)“中華風(fēng)lolita”話題瀏覽量1.8億。

如今lolita市場(chǎng)形成了多種風(fēng)格體系，以甜系為主流，兼有古典系、哥特系、中華風(fēng)等多元細(xì)分風(fēng)格體系。差異化原創(chuàng)生態(tài)、成熟圈層經(jīng)濟(jì)、跨界產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)持續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)上行。

頭部品牌憑借高頻上新持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，中小原創(chuàng)工作室輕量化創(chuàng)業(yè)，年銷(xiāo)千萬(wàn)已成行業(yè)常態(tài)。針對(duì)上新，淘天三坑行業(yè)給到品牌特色設(shè)計(jì)方案，基于618、雙11、春節(jié)三大重點(diǎn)上新節(jié)點(diǎn)+經(jīng)典款式定期再販的雙輪經(jīng)營(yíng)模式。無(wú)論是性價(jià)比、還是高端化，商家都能夠找到自己的舒適區(qū)。

618數(shù)據(jù)，淘天平臺(tái)成交過(guò)百萬(wàn)的商家里，四分之一為今年新開(kāi)店鋪，19個(gè)商家同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%。

如今來(lái)看，三坑基于各自文化脈絡(luò)，走出不同的發(fā)展路徑。

漢服主打傳統(tǒng)文化，以古風(fēng)體驗(yàn)、文旅場(chǎng)景等，打破性別壁壘和年齡覆蓋，走向大眾化。JK制服走出低價(jià)劣質(zhì)內(nèi)卷后進(jìn)入復(fù)蘇回暖。而Lolita則選擇繼續(xù)向原創(chuàng)設(shè)計(jì)和審美內(nèi)容深耕。

一個(gè)被反復(fù)書(shū)寫(xiě)的賽道仍在加速成長(zhǎng)。

資料：

國(guó)泰君安證券：Z世代穿出新潮流 “三坑”服飾勢(shì)如破竹

天下網(wǎng)商：淘寶上出現(xiàn)了一個(gè)新的百億級(jí)市場(chǎng)界面新聞：“三坑”名牌持續(xù)衰落：洛麗塔服飾知名品牌Dolls Party關(guān)閉

出品：玩世代工作室

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