短劇植入樓盤，年輕人真會被種草？

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經

2026年的夏天，房地產商們賣房的想象力，被一家杭州民企徹底刷新了。

6月5日晚間，興耀房產集團通過官方公眾號宣布，6月1日由興耀獨立出品的首部原創短劇《請不要愛我，程序會出錯》正式上線前三集，稱該短劇播出后，劇集意外“出圈”。

然而比劇情更有意思的，是劇里的名字。劇中主角“沐方舟”“夏云川”“許新月”“趙闕”等名字，乍看是都市愛情劇的人名，實際上對應的是興耀旗下的叫沐芳洲、沐云川、沐新月、望闕的樓盤。而且整部短劇幾乎沒有額外搭景，場景全部取景于樓盤的示范區和樣板間。與此同時，興耀還宣布成立“星耀娛樂公司”。

造房子的企業要去拍短劇，這事兒靠譜？知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，地產行業增量收窄、傳統廣告低效，是興耀跨界核心因素。選用AI短劇，既能依托AI壓縮攝制、后期開支，搭配業主、內部員工參演進一步控成本。角色名綁定樓盤，本質是輕量化軟性營銷，跳出硬廣刻板套路，精準觸達短劇主力即年輕剛需購房者。

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老牌房企跨界試水短劇

過去二十年，房企最核心的競爭力是拿地，誰能拿到好地塊，誰就掌握了財富密碼，于是開發商們比拼的是土地儲備、融資能力和周轉速度。

但如今，房地產行業已經進入存量競爭時代，房子依然在那里，但購房者越來越難被傳統廣告打動。曾經動輒投放戶外廣告、電視廣告的營銷模式，作用正逐漸減弱，取而代之的是短視頻、直播和短劇。

興耀房產集團作為老牌房企率先嗅到了其中的機會。

圖源：罐頭圖庫

短劇《請不要愛我，程序會出錯》劇情中，臺詞頻頻提及與房地產相關的詞匯，比如，沐方舟對前來翻箱倒柜的母親說，“你來干什么？你不會真的以為偷我的房產證就能把我的房子賣了吧？”接著，她又說，“沒有我本人簽字，人臉識別，你連入戶門都進不去，我已經通知了物業和安保，你最好現在趕緊離開我家。”沐方舟母親則痛斥，“叫他們看看你這個人多沒良心，我也是為你好，你一個女生背著房貸，嫁給誰去呀！”話音剛落，保安幾個人就悉數登場。更有意思的是，短視頻底部露出一個地址，恰好是興耀樓盤的位置。

興耀控股坐落于杭州濱江區，始于1985年，于2004年正式組建集團，是一家多元化綜合性控股企業。官網顯示，該公司是一家以房地產開發和建筑、市政、城市園林綠化工程施工為核心，涉足工業、農業、現代服務業等多個經營領域的中等規模企業。集團總資產62億元，擁有杭州興耀建設集團有限公司、杭州興耀房地產開發集團有限公司等十余家子公司。

今年4月，興耀喊出“逐夢演藝圈”口號，不久后，就拋出“星耀娛樂公司”開張了的消息。截至6月9日發稿，關于新成立公司全稱及更詳細的情況，興耀控股方面并未回應。

02

“成本不到20萬”的流量局

能撬動多少銷售額？

6月7日，《每日經濟新聞》援引興耀房產策渠部負責人王夢涵的話說，這部《請不要愛我，程序會出錯》的17集短劇，“我們沒找短劇公司，成本控制得很好，不到20萬元。”結合該公司2025年293億元房產銷售額，短劇投入即便達到百萬級別，也僅占營收的萬分之幾，投入占比極低。如今興耀只花了“不到20萬元”，那句成本控制的很好確實所言不虛。

圖源：罐頭圖庫

低成本高話題度，以小博大是傳統企業尋求跨界時期待達成的效果。而短劇營銷，其核心吸引力即是“低成本、高曝光”的杠桿效應較為明顯。興耀坦言，從劇本創意到宣傳執行，整個項目幾乎都由興耀房產的員工自主完成。有人負責策劃，有人參與表演；專業演員之外，還有興耀員工和業主共同加入創作。項目的樣板間、會所、泳池、健身空間等真實生活場景，也成為故事發生的舞臺。

從上述演員安排上，基本上是少量專業演員、內部員工、樓盤業主參演，大幅壓縮人工成本是典型的“輕資產試水”模式。但又對外稱成立獨立娛樂公司、自主編劇導演，顯示出超越“一次性廣告片”的戰略意圖。這葫蘆究竟賣什么藥？

中國企業資本聯盟副理事長、中國區首席經濟學家柏文喜認為，這是"以玩票形式切入、以長期主義布局"的混合策略。興耀尚未大規模投入影視產業鏈（如購買IP、簽約藝人、建設基地），說明仍在驗證階段；但將樓盤名稱系統化植入角色命名體系，又表明其已將短劇納入品牌資產管理的長期框架。如果首部短劇數據達標，下一步很可能是系列化開發。傳統廣告是"打擾式"的，而短劇是"沉浸式的"——觀眾在追劇過程中主動接受樓盤信息，甚至對角色產生情感投射后，會反向強化對樓盤的記憶。這種"內容即廣告、廣告即內容"的邊界模糊，正是當下營銷的最高形態。

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柏文喜進一步分析稱，興耀房產集團成立"星耀娛樂公司"拍攝短劇，本質上是房地產營銷范式在存量競爭時代的被迫升級。2025年，興耀以超293億元銷售額躋身杭州房企TOP3，但在濱江、綠城等巨頭面前仍是"有野心的小弟"。當行業大哥們還在卷外立面石材、卷泳池規格時，興耀選擇卷"情感鏈接"——這契合其內部人士的判斷："未來房企的競爭，是用戶時間的競爭。"房子一天只看一眼，短劇卻能占據用戶兩小時，這是"先占領手機，再占領錢包"的流量邏輯。

不過興耀強調，這次拍短劇的嘗試并非“業務調整”，而是從品牌角度，主動探索與新一代人群溝通方式的可能性，同時也是一場關于內容創新和傳播的行業新實踐。

據盤古智庫高級研究員江瀚分析，興耀控股作為區域地產企業跨界拍短劇，核心是地產行業進入存量階段，參考長租行業從大亂到大治的邏輯，傳統拿地賣房模式增長見頂，跨界短劇本質是新型營銷手段，用內容觸達年輕客群，比傳統廣告轉化效率更高。短劇人物對應樓盤名稱，本質是“新式樓盤廣告”，從當前地產發展現狀看，像興耀這類區域房企面臨頭部房企下沉、本地需求飽和的壓力，年產值20億的規模下，短劇投入占比極低，更偏向玩票性質的營銷動作，而非長期跨界布局。

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03

房企扎堆短劇各有心思

興耀控股作為杭州本土老牌房企跨界拍短劇，其實在業內并非第一個吃螃蟹的企業。近年來房企扎堆入局短劇賽道，從頭部到區域房企各有布局，看似“玩票”，實則暗藏盤活資產、品牌破圈、探索第二增長曲線的深層考量。

當前房地產行業呈現"控增量、去庫存"的政策主基調，未來住房體系將形成"雙軌制"：保障手段解決新市民居住問題，改善型"好房子"滿足品質升級需求。以興耀這種區域型民企為例，在柏文喜看來，機遇與挑戰并存：一方面，杭州作為新一線城市仍有結構性機會；另一方面，融資成本高、土地儲備有限、品牌溢價不足是天然短板。興耀2025年能沖進杭州前三，靠的是產品力和高效運營，但要持續增長，必須在同質化競爭中找到差異化切口。

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從目前的狀況看，房企入局短劇，呈現兩極分化的布局路徑：一類是重倉全產業鏈，態度堅定絕非淺嘗輒止；另一類是輕資產試水，以資源整合降低風險。

重倉派中，杭州博地控股率先卡位，打造寧波博地短劇產業基地，采用長劇+短劇雙線模式，憑借長劇級場景品質吸引聽花島、完美世界等頭部平臺合作，2025年基地短劇爆款率較高。綠地集團手筆更大，2025年9月在鄭州落地近604畝“劇引力”短劇基地，規劃承載超千部短劇拍攝，聯動旗下閑置商業、寫字樓空間，構建拍攝、制作、版權交易全產業鏈服務平臺。另有部分區域房企主動試水，如，2024年7月，濱州雙泰置業與濱州天海影視文化傳播有限公司、海南運騰影業聯合出品豎屏短劇《董事長的專職司機》。

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輕資產派以萬科為代表，采取“房東+植入”模式，不直接組建團隊拍戲，而是開放杭州、鄭州、成都等地閑置商業體、別墅樣板間，定向對接豪門、都市情感類短劇劇組，通過場景租賃與樓盤軟植入獲益。這種模式無需額外投入制作成本，既能盤活存量資產、獲取穩定租金，又能借助短劇流量實現樓盤精準曝光，風險低、靈活性高。

據詹軍豪分析，綠地、博地等房企扎堆入局，分化為兩種模式。綠地盤活閑置地塊建短劇產業園增收租金，博地布局全鏈條影視制作。房企跨界是盤活存量物業、布局輕資產的行業共性探索，但多數依托地產資源，內容造血能力有限，短期難脫離地產主業依附獨立盈利。

興耀以短劇度綁定項目，既能繞過傳統營銷高成本，又能觸達年輕客群，實現“賣房先圈粉”。但詹軍豪認為，企業最優路徑仍是深耕本土改善住宅、拓展物業、代建等地產衍生業務，短劇僅可作為常態化營銷配套，不宜重倉全鏈路影視開發。江瀚亦認為，參考萬達去地產化、融創收并購擴充資產的思路，區域房企長期增量還是要聚焦產品適配，比如結合保障房、改善型住房需求調整產品，而非盲目跨界。

而龍頭房企如萬科，更側重風險可控的存量盤活。當前行業調整期，商業地產高空置率壓力凸顯，短劇場景需求旺盛，開放閑置空間既能帶來穩定現金流，又能避免跨界做內容的不確定性。此外，龍頭房企品牌力足夠，無需靠短劇“出圈”，更傾向于將其作為營銷補充，而非核心業務。

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從本質來看，房企扎堆短劇，核心是行業轉型焦慮下的多元化探索。詹軍豪認為，當前地產行業存量競爭加劇，央國企手握資金與拿地優勢，區域民企拿地、拓盤空間收縮。興耀這類深耕本土的區域房企，主業增收遇瓶頸，存量商鋪、樓盤樣板間閑置，急需低成本渠道盤活客源與閑置資產。傳統地產開發模式放緩，存量資產盤活、品牌年輕化、尋找新增長點成為共識。短劇行業2024年以來爆發式增長，制作門檻低、傳播速度快、變現路徑多元，恰好契合房企需求。對區域房企而言，這是彎道超車的機會；對龍頭而言，這是穩健轉型的嘗試。

值得注意的是，房企跨界短劇仍處初級階段，面臨內容專業度不足、可持續變現能力待驗證等問題。興耀短劇雖低成本出圈，但暫未探索出清晰盈利模式；綠地、博地的全產業鏈布局，也需時間驗證能否持續產出爆款 。但不可否認，短劇已成為房企轉型的重要試驗田，各有心思的布局背后，是地產行業從“蓋房子”向“造生活、做內容”的深層變革。

追劇順帶被安利房子，你覺得靠譜嗎？歡迎來評論區聊一聊吧。