短劇植入樓盤，年輕人真會被種草？

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經(jīng)

2026年的夏天，房地產(chǎn)商們賣房的想象力，被一家杭州民企徹底刷新了。

6月5日晚間，興耀房產(chǎn)集團通過官方公眾號宣布，6月1日由興耀獨立出品的首部原創(chuàng)短劇《請不要愛我，程序會出錯》正式上線前三集，稱該短劇播出后，劇集意外“出圈”。

然而比劇情更有意思的，是劇里的名字。劇中主角“沐方舟”“夏云川”“許新月”“趙闕”等名字，乍看是都市愛情劇的人名，實際上對應(yīng)的是興耀旗下的叫沐芳洲、沐云川、沐新月、望闕的樓盤。而且整部短劇幾乎沒有額外搭景，場景全部取景于樓盤的示范區(qū)和樣板間。與此同時，興耀還宣布成立“星耀娛樂公司”。

造房子的企業(yè)要去拍短劇，這事兒靠譜？知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，地產(chǎn)行業(yè)增量收窄、傳統(tǒng)廣告低效，是興耀跨界核心因素。選用AI短劇，既能依托AI壓縮攝制、后期開支，搭配業(yè)主、內(nèi)部員工參演進一步控成本。角色名綁定樓盤，本質(zhì)是輕量化軟性營銷，跳出硬廣刻板套路，精準觸達短劇主力即年輕剛需購房者。

01

老牌房企跨界試水短劇

過去二十年，房企最核心的競爭力是拿地，誰能拿到好地塊，誰就掌握了財富密碼，于是開發(fā)商們比拼的是土地儲備、融資能力和周轉(zhuǎn)速度。

但如今，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭時代，房子依然在那里，但購房者越來越難被傳統(tǒng)廣告打動。曾經(jīng)動輒投放戶外廣告、電視廣告的營銷模式，作用正逐漸減弱，取而代之的是短視頻、直播和短劇。

興耀房產(chǎn)集團作為老牌房企率先嗅到了其中的機會。

圖源：罐頭圖庫

短劇《請不要愛我，程序會出錯》劇情中，臺詞頻頻提及與房地產(chǎn)相關(guān)的詞匯，比如，沐方舟對前來翻箱倒柜的母親說，“你來干什么？你不會真的以為偷我的房產(chǎn)證就能把我的房子賣了吧？”接著，她又說，“沒有我本人簽字，人臉識別，你連入戶門都進不去，我已經(jīng)通知了物業(yè)和安保，你最好現(xiàn)在趕緊離開我家?！便宸街勰赣H則痛斥，“叫他們看看你這個人多沒良心，我也是為你好，你一個女生背著房貸，嫁給誰去呀！”話音剛落，保安幾個人就悉數(shù)登場。更有意思的是，短視頻底部露出一個地址，恰好是興耀樓盤的位置。

興耀控股坐落于杭州濱江區(qū)，始于1985年，于2004年正式組建集團，是一家多元化綜合性控股企業(yè)。官網(wǎng)顯示，該公司是一家以房地產(chǎn)開發(fā)和建筑、市政、城市園林綠化工程施工為核心，涉足工業(yè)、農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等多個經(jīng)營領(lǐng)域的中等規(guī)模企業(yè)。集團總資產(chǎn)62億元，擁有杭州興耀建設(shè)集團有限公司、杭州興耀房地產(chǎn)開發(fā)集團有限公司等十余家子公司。

今年4月，興耀喊出“逐夢演藝圈”口號，不久后，就拋出“星耀娛樂公司”開張了的消息。截至6月9日發(fā)稿，關(guān)于新成立公司全稱及更詳細的情況，興耀控股方面并未回應(yīng)。

02

“成本不到20萬”的流量局

能撬動多少銷售額？

6月7日，《每日經(jīng)濟新聞》援引興耀房產(chǎn)策渠部負責人王夢涵的話說，這部《請不要愛我，程序會出錯》的17集短劇，“我們沒找短劇公司，成本控制得很好，不到20萬元?！?/strong>結(jié)合該公司2025年293億元房產(chǎn)銷售額，短劇投入即便達到百萬級別，也僅占營收的萬分之幾，投入占比極低。如今興耀只花了“不到20萬元”，那句成本控制的很好確實所言不虛。

圖源：罐頭圖庫

低成本高話題度，以小博大是傳統(tǒng)企業(yè)尋求跨界時期待達成的效果。而短劇營銷，其核心吸引力即是“低成本、高曝光”的杠桿效應(yīng)較為明顯。興耀坦言，從劇本創(chuàng)意到宣傳執(zhí)行，整個項目幾乎都由興耀房產(chǎn)的員工自主完成。有人負責策劃，有人參與表演；專業(yè)演員之外，還有興耀員工和業(yè)主共同加入創(chuàng)作。項目的樣板間、會所、泳池、健身空間等真實生活場景，也成為故事發(fā)生的舞臺。

從上述演員安排上，基本上是少量專業(yè)演員、內(nèi)部員工、樓盤業(yè)主參演，大幅壓縮人工成本是典型的“輕資產(chǎn)試水”模式。但又對外稱成立獨立娛樂公司、自主編劇導演，顯示出超越“一次性廣告片”的戰(zhàn)略意圖。這葫蘆究竟賣什么藥？

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，這是"以玩票形式切入、以長期主義布局"的混合策略。興耀尚未大規(guī)模投入影視產(chǎn)業(yè)鏈（如購買IP、簽約藝人、建設(shè)基地），說明仍在驗證階段；但將樓盤名稱系統(tǒng)化植入角色命名體系，又表明其已將短劇納入品牌資產(chǎn)管理的長期框架。如果首部短劇數(shù)據(jù)達標，下一步很可能是系列化開發(fā)。傳統(tǒng)廣告是"打擾式"的，而短劇是"沉浸式的"——觀眾在追劇過程中主動接受樓盤信息，甚至對角色產(chǎn)生情感投射后，會反向強化對樓盤的記憶。這種"內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容"的邊界模糊，正是當下營銷的最高形態(tài)。

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柏文喜進一步分析稱，興耀房產(chǎn)集團成立"星耀娛樂公司"拍攝短劇，本質(zhì)上是房地產(chǎn)營銷范式在存量競爭時代的被迫升級。2025年，興耀以超293億元銷售額躋身杭州房企TOP3，但在濱江、綠城等巨頭面前仍是"有野心的小弟"。當行業(yè)大哥們還在卷外立面石材、卷泳池規(guī)格時，興耀選擇卷"情感鏈接"——這契合其內(nèi)部人士的判斷："未來房企的競爭，是用戶時間的競爭。"房子一天只看一眼，短劇卻能占據(jù)用戶兩小時，這是"先占領(lǐng)手機，再占領(lǐng)錢包"的流量邏輯。

不過興耀強調(diào)，這次拍短劇的嘗試并非“業(yè)務(wù)調(diào)整”，而是從品牌角度，主動探索與新一代人群溝通方式的可能性，同時也是一場關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)新和傳播的行業(yè)新實踐。

據(jù)盤古智庫高級研究員江瀚分析，興耀控股作為區(qū)域地產(chǎn)企業(yè)跨界拍短劇，核心是地產(chǎn)行業(yè)進入存量階段，參考長租行業(yè)從大亂到大治的邏輯，傳統(tǒng)拿地賣房模式增長見頂，跨界短劇本質(zhì)是新型營銷手段，用內(nèi)容觸達年輕客群，比傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化效率更高。短劇人物對應(yīng)樓盤名稱，本質(zhì)是“新式樓盤廣告”，從當前地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀看，像興耀這類區(qū)域房企面臨頭部房企下沉、本地需求飽和的壓力，年產(chǎn)值20億的規(guī)模下，短劇投入占比極低，更偏向玩票性質(zhì)的營銷動作，而非長期跨界布局。

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03

房企扎堆短劇各有心思

興耀控股作為杭州本土老牌房企跨界拍短劇，其實在業(yè)內(nèi)并非第一個吃螃蟹的企業(yè)。近年來房企扎堆入局短劇賽道，從頭部到區(qū)域房企各有布局，看似“玩票”，實則暗藏盤活資產(chǎn)、品牌破圈、探索第二增長曲線的深層考量。

當前房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)"控增量、去庫存"的政策主基調(diào)，未來住房體系將形成"雙軌制"：保障手段解決新市民居住問題，改善型"好房子"滿足品質(zhì)升級需求。以興耀這種區(qū)域型民企為例，在柏文喜看來，機遇與挑戰(zhàn)并存：一方面，杭州作為新一線城市仍有結(jié)構(gòu)性機會；另一方面，融資成本高、土地儲備有限、品牌溢價不足是天然短板。興耀2025年能沖進杭州前三，靠的是產(chǎn)品力和高效運營，但要持續(xù)增長，必須在同質(zhì)化競爭中找到差異化切口。

圖源：罐頭圖庫

從目前的狀況看，房企入局短劇，呈現(xiàn)兩極分化的布局路徑：一類是重倉全產(chǎn)業(yè)鏈，態(tài)度堅定絕非淺嘗輒止；另一類是輕資產(chǎn)試水，以資源整合降低風險。

重倉派中，杭州博地控股率先卡位，打造寧波博地短劇產(chǎn)業(yè)基地，采用長劇+短劇雙線模式，憑借長劇級場景品質(zhì)吸引聽花島、完美世界等頭部平臺合作，2025年基地短劇爆款率較高。綠地集團手筆更大，2025年9月在鄭州落地近604畝“劇引力”短劇基地，規(guī)劃承載超千部短劇拍攝，聯(lián)動旗下閑置商業(yè)、寫字樓空間，構(gòu)建拍攝、制作、版權(quán)交易全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺。另有部分區(qū)域房企主動試水，如，2024年7月，濱州雙泰置業(yè)與濱州天海影視文化傳播有限公司、海南運騰影業(yè)聯(lián)合出品豎屏短劇《董事長的專職司機》。

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輕資產(chǎn)派以萬科為代表，采取“房東+植入”模式，不直接組建團隊拍戲，而是開放杭州、鄭州、成都等地閑置商業(yè)體、別墅樣板間，定向?qū)雍篱T、都市情感類短劇劇組，通過場景租賃與樓盤軟植入獲益。這種模式無需額外投入制作成本，既能盤活存量資產(chǎn)、獲取穩(wěn)定租金，又能借助短劇流量實現(xiàn)樓盤精準曝光，風險低、靈活性高。

據(jù)詹軍豪分析，綠地、博地等房企扎堆入局，分化為兩種模式。綠地盤活閑置地塊建短劇產(chǎn)業(yè)園增收租金，博地布局全鏈條影視制作。房企跨界是盤活存量物業(yè)、布局輕資產(chǎn)的行業(yè)共性探索，但多數(shù)依托地產(chǎn)資源，內(nèi)容造血能力有限，短期難脫離地產(chǎn)主業(yè)依附獨立盈利。

興耀以短劇度綁定項目，既能繞過傳統(tǒng)營銷高成本，又能觸達年輕客群，實現(xiàn)“賣房先圈粉”。但詹軍豪認為，企業(yè)最優(yōu)路徑仍是深耕本土改善住宅、拓展物業(yè)、代建等地產(chǎn)衍生業(yè)務(wù)，短劇僅可作為常態(tài)化營銷配套，不宜重倉全鏈路影視開發(fā)。江瀚亦認為，參考萬達去地產(chǎn)化、融創(chuàng)收并購擴充資產(chǎn)的思路，區(qū)域房企長期增量還是要聚焦產(chǎn)品適配，比如結(jié)合保障房、改善型住房需求調(diào)整產(chǎn)品，而非盲目跨界。

而龍頭房企如萬科，更側(cè)重風險可控的存量盤活。當前行業(yè)調(diào)整期，商業(yè)地產(chǎn)高空置率壓力凸顯，短劇場景需求旺盛，開放閑置空間既能帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流，又能避免跨界做內(nèi)容的不確定性。此外，龍頭房企品牌力足夠，無需靠短劇“出圈”，更傾向于將其作為營銷補充，而非核心業(yè)務(wù)。

圖源：罐頭圖庫

從本質(zhì)來看，房企扎堆短劇，核心是行業(yè)轉(zhuǎn)型焦慮下的多元化探索。詹軍豪認為，當前地產(chǎn)行業(yè)存量競爭加劇，央國企手握資金與拿地優(yōu)勢，區(qū)域民企拿地、拓盤空間收縮。興耀這類深耕本土的區(qū)域房企，主業(yè)增收遇瓶頸，存量商鋪、樓盤樣板間閑置，急需低成本渠道盤活客源與閑置資產(chǎn)。傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)模式放緩，存量資產(chǎn)盤活、品牌年輕化、尋找新增長點成為共識。短劇行業(yè)2024年以來爆發(fā)式增長，制作門檻低、傳播速度快、變現(xiàn)路徑多元，恰好契合房企需求。對區(qū)域房企而言，這是彎道超車的機會；對龍頭而言，這是穩(wěn)健轉(zhuǎn)型的嘗試。

值得注意的是，房企跨界短劇仍處初級階段，面臨內(nèi)容專業(yè)度不足、可持續(xù)變現(xiàn)能力待驗證等問題。興耀短劇雖低成本出圈，但暫未探索出清晰盈利模式；綠地、博地的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，也需時間驗證能否持續(xù)產(chǎn)出爆款 。但不可否認，短劇已成為房企轉(zhuǎn)型的重要試驗田，各有心思的布局背后，是地產(chǎn)行業(yè)從“蓋房子”向“造生活、做內(nèi)容”的深層變革。

追劇順帶被安利房子，你覺得靠譜嗎？歡迎來評論區(qū)聊一聊吧。