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作者丨趙大卓

Alan Walker（艾倫·沃克）這個名字對國人來說并不陌生。18歲出道即巔峰，一首“Faded”火爆全球。據公開數據，Alan Walker國內所有流媒體平臺粉絲量排名總排名第12位，歐美藝人屬第2位，僅次于Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）。

在中國的社交媒體上，Alan Walker是最活躍的歐美藝人之一。他蹬過北京長城、喝過成都公園的工夫茶、吃過重慶火鍋、爬過香港飛鵝山、看過變臉……Alan Walker在國內和國外的社交媒體上頻頻表達對中國文化的喜愛，輻射全球粉絲。作為早期用香港地標街景拍攝的國際藝人，引領眾多國際藝人效仿取景拍攝。

這位來自挪威的音樂人，能這樣因地制宜的產出接地氣的行動。這背后歸功于他的經紀公司Kreatell的亞洲團隊Kreatell SuperAsia，該團隊由2023年作為國際直屬分布落地香港，直接管理亞太范圍的音樂、創意內容制作、演出、商業化運營，并針對每個國家市場做個性化運作。

在國際音樂產業的傳統敘事里，亞洲往往只是巡演市場或流量補充地。藝人、經紀公司、廠牌的核心決策與資源配置，依然牢牢掌握在歐美總部手中，亞洲地區的運行只是單向接納。Kreatell SuperAsia的運營少見地選擇了一條幾乎相反的路徑——為一個藝人，在亞洲單獨建立公司和完整的運營體系，從亞洲的角度出發，國際團隊接收需求并協同提供服務。

這不僅意味著更高的成本、更復雜的管理，也意味著一種不同于傳統國際藝人運營的判斷：亞洲不再只是被覆蓋的市場，而是需要被重新理解與建設的生態。

真正的本地化，來自創新的決策

近日，新音樂產業觀察聯系到了Kreatell全球商業化負責人兼亞太業務負責人Sophia Yao（姚靜怡），她正是整套體系的搭建和推進者之一。在她的敘述中，新音樂產業觀察看到的不是一個區域團隊，而是一場藝人經紀公司對業務生態搭建的實驗。

2023年年底，Sophia Yao剛剛從騰訊音樂及索尼音樂的合作音樂廠牌Liquid State卸任，以業務合作人的身份加入Kreatell SuperAsia。任職的首要任務是建立Kreatell亞洲的團隊和自主運營體系。

彼時Alan Walker即將開啟在中國的新一輪巡演，且因疫情原因在中國有四年的停滯期，沒有進行任何演出或者宣傳活動。 Sophia Yao發現，當時的演出主辦方對中國市場和藝人的定位缺乏了解，不但溝通成本高，項目落地有很大風險。在巡演開啟前兩個月，她決定更換主辦方，轉為與騰訊音樂TME Live合作，重新敲定落地城市。

這個決定意味著未知的風險，從確定合作到報批、開票的時間非常緊。況且，Alan Walker已有四年沒有在中國宣傳，新生代樂迷對他是否熟悉也不確定。如何在官宣到演出開始的2周時間內，讓樂迷對藝人和演出主題的熟知度產生大幅提升，也考驗整個團隊的宣傳決策。

2023年12月首站成都場，當川子以驚喜嘉賓手持嗩吶站在Alan Walker的舞臺上，兩人聯手演繹Alan的電音神曲《The Spectre》時，現場轟動了，這段意想不到的舞臺合作讓觀眾的熱情如海嘯般爆發。團隊還在飛機上趕往下一站演出時，這段視頻已經成為抖音主榜的全國熱搜第一。隨即另外五個城市的萬人體育館場次門票在2天內全數售罄。

Sophia Yao分享到，她和團隊做過很多調研，發現川子很早就在網上發布過用嗩吶演奏Alan Walker的音樂，也是川子最早成名的契機，但兩人之前從未見過面，也沒有直接合作。與時她和團隊決定要在巡演舞臺上讓觀眾見證這場穿越時空的大型見面現場。沒有商業推送、沒有媒體采購、沒有生硬的宣傳，而是最簡單最真實的基于故事本身的真情流露。

這次合作也成為中西音樂從文化到藝術共生的歷史性轉身時刻。之后兩人受邀登上2024央視網絡春晚舞臺，共同宣傳中國音樂文化，助力Alan Walker進一步被大眾觀眾關注。第二年，他又回歸中國，開展了同一主題的第二輪巡演，深入2線城市拓展到7城演出，接納近6萬名新觀眾。第二年巡演的再次成功，又為Alan的本土商業化合作打開了新的機遇。

不是簡單擴張，是因地制宜

“很多同行其實不太明白，一個藝人公司為什么要設立亞洲分部，因為國際藝人團隊常規操作是找當地代理，經濟壓力和工作負擔更小。”Sophia Yao開門見山，“我們的亞洲分部，是一個比較特殊的存在，可能是國際藝人里唯一一個直屬設置亞洲團隊的公司。”

Alan Walker是挪威人，Kreatell也是一家挪威的公司。如果只是把挪威生產的內容復制黏貼到亞洲，是不是能被本地人接受，可能要打個問號。

Sophia Yao提到：“亞洲的音樂生態和歐美相比，差別非常大，去中心化趨勢更明顯。每個國家都有自己的語言、文化偏好、不同的平臺、不同的合作伙伴。本土市場運營需要針對性去開發，從當地的市場觀眾的角度出發，我們來主動迎合，而不是讓市場迎合藝人，我們不能改變市場的文化，否則整個商業運營的策略是矛盾的。”

在傳統體系里，版權被拆分在不同機構之間，溝通和時間成本高，決策結果產出低。而Kreatell的邏輯，是反過來的。“我們最大的優勢是自己運營所有業務垂類，所有流程都是內部完成，確認可以快到兩三天。”

在中國市場上，Alan Walker是最頻繁到訪的歐美藝人，其中不乏自費專程拜訪合作伙伴、旅游打卡，并非參加商業演出。他也是在國內收獲最多熱搜的歐美藝人，往往是以意想不到的形式和內容。

他在2024年國內巡演途中發現，場館內有很多初高中生在邊做作業邊等演出開場。隔天工作人員便開始在場館內捕捉做作業的學生，并隨機發送驚喜“大禮包”——黃岡密卷和五三考卷，迅速變成網絡熱梗。網友頻頻點贊并笑稱，這背后必有國人指點。

在亞洲，他自費專程飛行36小時轉機3次從美國飛往印尼小鎮棉蘭，閃現棉蘭音樂學校和師生互動。邀請了極具天賦的音樂初中生在他的專場音樂會為6000名觀眾表演，為一群熱愛音樂卻不為人知的學生提供曝光的平臺。

當他得知越南河內有一個小朋友家里的自行車被一名穿著他的品牌周邊上衣的陌生人偷走，Alan和團隊一拍即合，當即自費飛往河內重新購買了一輛新的自行車，用被偷走時同樣的動作反向放回原地。這種腦洞大開的行為吸引了亞洲及國際權威媒體的關注，收到了國際媒體地毯式廣泛傳播。

除了在中國策劃本土化內容，團隊在印度、馬來西亞、越南等其他亞洲市場，也持續創造結合本土文化、本土熱點的內容。

Sophia分享道：“亞洲有10幾個國家，但是我們的亞洲團隊只有幾位同事。所有國家的業務權重是不一樣的，如何高效的讓團隊發揮工作并做到產出最大化，是需要首要明確的策略。以我看來，亞洲地區的國家分3個權重。中國、印度、印尼是人口基礎最大的地區，屬于流媒體產出國家；韓國、日本、中國是音樂市場和經濟發展成熟的地區，屬于商業化重點；泰國、馬來西亞、越南，是新興的音樂市場，音樂觀眾年輕、新興文化接受度高，是未來業務開發的重要地區。合理的分配業務策略和工作權重，也可以調動團隊的積極性，確保可持續發展”

2024年，Alan Walker做完中國巡演后，立即開啟了印度9個城市的巡演，共售出12萬張門票，打破了印度國際藝人售票的紀錄。不過這個紀錄只保持了6個月，又被Coldplay打破了。

運營一個獨立的亞洲分部成本自然很高，但同時能開發更多的商業機會，去掉代理環節的費用，投資回報率也很高，面對本土的特殊需求時應對也更靈活。在公司看來，這不但對藝人的短期發展是有益的，長期也可以建立自己的業務運營生態。Kreatell SuperAsia通過亞洲地區新開發的商業化合作及演出機會，及Alan Walker在亞洲的影響力，已達成亞洲分部在首年盈利。

在復雜的亞洲市場，建立藝人的小生態

Kreatell作為經紀公司，實際上只服務于Alan Walker一個藝人。它不是傳統意義上的經紀代理公司，而是一個對藝人IP擁有完整控制權的公司。從音樂母帶、詞曲、視覺內容、周邊設計，所有的最終歸屬都在公司手中。

迄今為止，Alan Walker在全球共收獲1000億流媒體播放，國內200億流媒體播放，1.5億全球社媒粉絲。在亞洲，Alan Walker又有著特殊的影響力，他是一個破圈的電子音樂人，有多個年度品牌代言人合約，其中不乏知名中國品牌。 Kreatell建立亞洲分部，自然是優先服務Alan Walker，讓他在現有的基礎上擴大亞洲的影響力，與樂迷和市場建立良性的雙向溝通。

亞洲市場極其碎片化，挑選合作伙伴特別是長期的合作伙伴，是一項重要工作。Kreatell的策略是在復雜系統中，建立自己的小型生態，這也是亞洲總部存在的另一個核心意義。Sophia Yao和Kreatell SuperAsia的角色，某種程度上正是這套體系的執行接口。她的工作，并不只是商業合作或藝人運營，更接近一種從0開始的系統搭建。

在面對亞洲市場時，公司看到了一個巨大的斷層。Sophia Yao舉了一個非常典型的行業痛點，比如一個品牌公司要授權某個國際藝人的歌，可能要經過唱片公司、詞曲公司、多個創作者層層審批，跨時區時間溝通成本大，流程冗長，等全部走完，客戶的需求周期已經過去了。但在Kreatell，版權掌握在公司和藝人，團隊賦能跟本地合作方直接對接。溝通更高效、客戶的需求能了解的更明確，可以很快的提供解決方案，更好的針對客戶的需求提供服務。

“很多國際的藝人的周邊產品，都是交給代理，藝人不需要插手，藝人團隊的工作量會變小，但中間成本很高、產品的質量自然而然的要打折，對歌迷來說性價非常低。80美金一件的帽衫可能和淘寶80塊錢買的質量沒差別。”Sophia Yao說，“我們的團隊花了很多的時間去廣州的布料市場，研究克重、工藝，自己來設計去工廠出樣，然后批量生產，每個環節都自己把控。雖然這個過程耗時耗能，但是是建立品牌保護IP的核心基礎，保證我們的歌迷能以最實惠的價格買到質量最好的產品，這是我們能做到的對粉絲的回饋。”

此外，在Sophia Yao看來，Alan Walker不僅是藝人，也是一個平臺。近兩年各行業出海趨勢明顯，音樂行業更是典型特例。怎么樣能讓國內藝人走向海外，讓國際市場了解中國音樂，在海外建立一個能夠長期輻射的音樂IP，這不是一件容易的事。

國際藝人對中國市場理解有限，同時又忙于國際項目，雙向合作意愿的達成需要找到突破口。而Alan Walker作為一個在國內外均有良好市場基礎的中間平臺，讓雙方的合作變得更容易，“他可以更有效的促成國內外藝人的三方合作，給國內藝人提供更好的國際曝光機會，也可以幫助國際藝人更好的打開中國市場。”

這實際上讓Kreatell具備了一種潛在能力，成為連接不同市場的內容與資源樞紐。也就是說，Kreatell在亞洲做的，可能不僅僅是一個藝人的長期運營，而是一次關于藝人公司如何全球化的提前實驗。在這個實驗中，亞洲不再是被動接受的一端，而成為了創新發生的起點。借用Sophia的話來說“亞洲不再是一個被動接收需求的迎合市場，而是一個主動發起需求的起源地。”

-全文完-