北京
李佳琦直播間與梅賽德斯-奔馳，首次雙向奔赴。6月10日晚間，頭部主播李佳琦為傳統豪華汽車品牌賣起了兩款奔馳車，購車訂金服務迅速售罄。從美妝到豪車，除了制造話題 過去幾年，頭部主播賣房產、衛星，是為刺激用戶感官，為噴涌的銷售額再添一把燃料。到了今年"6·18"，主播賣豪車更多是考慮拉動流量、增加消費場景等現實因素。大促行至過半，頭部主播依舊壓力重重。有的銷售額不及往年，有的選擇臨陣出走。 在直播流量增速到頂的大環境下，達人直播走到了分化的十字路口。 賣奔馳謀破圈 平靜的"6·18"直播間，迎來了新面孔。6月10日晚間，李佳琦在直播間坐上了奔馳車，向消費者介紹試駕、購車訂金服務。據了解，兩款車為全新奔馳純電GLC SUV及全新長軸距C級轎車。其中，全新純電GLC SUV預售起步價34.9萬元。此外，直播間還同步提供"6·18"專屬購車權益，并疊加天貓紅包補貼。3000元購車訂金服務上架后立刻售罄。 這不僅是李佳琦首次為傳統豪華汽車品牌帶貨，也是奔馳該系列新車發布以來首次進入達人直播間。 從主攻美妝護膚到帶貨豪華汽車，李佳琦的跨界，讓這場直播在開播前后賺足了眼球。與此同時，李佳琦直播間也有望通過增加汽車品類，吸引更多男性用戶。 長期以來，李佳琦的粉絲群體以女性為絕對主力。2020年底，李佳琦曾公開表示，直播間的男生比例已達到20%。不過，今年"6·18"期間，李佳琦直播間數據顯示，男性用戶的客單價與復購率同比有明顯的上漲，25歲以下"Z世代"男性成為新用戶中主力消費人群，推動男士護膚、男士服飾和智能數碼成為直播間核心增量品類。其中，男士素顏霜、控油精華、止汗露、防曬霜等產品銷量增速同比均超150%。這也預示著，李佳琦直播間在男性消費群體方面仍有破圈空間。 汽車，尤其豪華汽車，是男性消費者高度關心的品類，潛在購車人群與李佳琦直播間此前觸達不足的男性高消費群體也能高度重合。將更多男性用戶引入并引導成交，能助力直播間升級為覆蓋家庭大宗消費的綜合直播間。 不過，相較美妝、食品等快消品，汽車作為高客單價、低頻消費的大宗商品，在直播間銷售的場景一直面臨瓶頸。消費者需要在線下店看車、試駕、反復對比價格及售后保障等要素，這些體驗和決策的環節，考驗著直播機構的長線服務能力。 在直播電商領域，"萬物皆可直播"是一招引流利器。此前，為了制造噱頭、打破品類限制并展示帶貨能力，頭部主播們屢次將"奇葩"商品搬進直播間，前主播薇婭就曾上架單價4500萬元的快舟一號運載火箭發射服務，羅永浩也曾在直播間賣衛星，售價100萬元。 多重策略撐流量 過去，主播靠噱頭制造流量是為促銷錦上添花，到了今年"6·18"，頭部主播在流量上的壓力更為露骨直接。北京商報記者盤點發現，相比去年同期，多家平臺的頭部主播賬號在粉絲增長、銷售額破億等指標上都不及去年。 以遙望科技旗下主播賈乃亮為例，飛瓜數據顯示，2026年5月11日—6月9日，賈乃亮直播銷售額超過了3億元，場均觀看人次達527.7萬。不過，相比2025年同期，賈乃亮的成績不算亮眼，90.3萬的直播漲粉量遠低于2025年的197.3萬，直播銷售額也不及2025年的超5億元直播銷售額。 無憂傳媒的頭部主播廣東夫婦也出現增長疲軟。飛瓜數據統計，2026年5月11日—6月9日，廣東夫婦直播漲粉量從去年同期的262.3萬降至83.5萬，直播銷售額從超6億元下滑至超3.5億元。 大促期間，頭部直播公司辛選還遭遇了大主播出走的人事動蕩，主播趙夢澈、時大漂亮于近日官宣離職。據了解，趙夢澈、時大漂亮在快手分別擁有超7300萬、超4600萬粉絲，兩人是辛巴的資深徒弟，時大漂亮更是撐起辛選大促銷售額的頂梁柱。 頭部主播離職出現在辛選創始人辛巴的新徒弟上位之后。今年4月，主播徐杰（原名徐婕）拜師辛巴，成為今年辛選"6·18"大促的門面。但從目前數據來看，徐杰要想復制快手頭部主播蛋蛋的銷售成績，還有較大難度。飛瓜數據顯示，2026年5月11日—6月9日，徐杰預估銷售額為3.45億元，其中黃金、珍珠等珠寶類商品就撐起了1億元銷售額。這與蛋蛋同時段11.65億元的直播預估成績相差甚遠。 為了做大銷售、拉高流量，頭部主播、機構如董潔、交個朋友選擇繼續開新賬號。董潔從小紅書轉戰抖音，開出了"董潔的董生活"直播間，粉絲達49萬。交個朋友則是聯手簽約主播李誕在淘寶直播間開號，"來個彩誕"直播間目前粉絲超過140萬。 與此同時，頭部主播在今年大促直播時增加了更多高價值商品，以此推高銷售額。根據飛瓜數據，2026年5月11日—6月9日，賈乃亮的直播銷售均價高于去年同期，為400—500元，品類涉及面部洗護、家居、服裝等。廣東夫婦更是將直播均價抬升至600—700元，并將場均直播時長拉長到超10個小時。 達播紅利式微 值得注意的是，李佳琦賣奔馳的熱鬧，恰恰發生在達人直播整體走向降溫的背景之下。 當前，直播電商行業經過數年粗放式的生長，已進入存量精細化階段，不僅用戶數量趨于飽和，流量增速放緩，主播們曾經依賴的"大促爆單"模式也愈發難以復制。平臺規則也在主動轉向去中心化，有意規避流量過度集中于少數頭部達人帶來的風險。 一些品牌商家也有意減少達播依賴，轉向店播。"達播模式的商業底層存在一個根本性缺陷——達人手中只有臨時粉絲流量，沒有完整的用戶數據所有權和售后體系。粉絲完成一次購買后，用戶資產歸屬于品牌與平臺，達人無法將一次性下單用戶轉化為自身長期可運營的顧客。"電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營坦言稱。 趙振營進一步解釋道，商家逐漸意識到，高額坑位費和傭金換來的流量，最終無法沉淀為自身私域顧客，長期性價比遠低于自建店播。于是，越來越多的品牌將營銷預算從達播轉向自有直播間，并借助AI數字人補齊夜間空檔時段，對外部達人的依賴大幅降低。達播從品牌的首選渠道，悄然退位為補充引流渠道。 此外，達播競爭長期依靠價格戰，不斷壓低供貨價，擠壓品牌和供應鏈利潤，既導致貨品品質管控難度加大，也透支了消費者的信任。趙振營指出，早期用戶沖動消費多源于主播的情緒渲染與低價福利，但當下消費者日趨理性，更看重產品品質、售后保障和品牌的長期服務承諾。達人帶來的短期情緒價值，已難以轉化為穩定的顧客關系，"買完就走"成為達播成交的常態，審美疲勞與信任透支雙重疊加，令觀眾對達人的祛魅加速到來。同時，達人經營高度綁定個人IP，一旦出現輿情或合規問題，流量與直播間會快速崩塌。 MCN機構也同樣承壓。趙振營指出，機構批量孵化達人的成功率持續走低，運營成本高企，達人解約、停播等不可控風險頻發，傳統的輕資產流量中介模式正在失效。 未來，直播電商行業競爭的核心，不再是誰的直播間更熱鬧、價格更低，而是誰能沉淀顧客資產、構建長期品牌信任。頭部主播排位賽將進一步拉開差距。 北京商報記者何倩毛思怡
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