旅游市場“供大于求”，已是業界多年的共識。但此“供大于求”，并非經濟學概念的基本現象，即產品供給量超過現實需求量，而是由于供給與需求不相匹配，造成產品種類、品質和個性“貨不對板”，實則是一種虛假的供大于求。

旅游“供大于求”的直接后果，對供給方（企業）而言，是產品不好銷，賣不上價格致使開發投資難以回收；對購買方（游客）而言，充斥市場的是雷同化或質量低的產品，想消費的產品找不到，故而不喜歡、不愿消費。由此，便造成旅游市場供求的虛假過剩。當下，近似的景區、雷同性項目比比皆是，如仿古小鎮、旅游演藝、玻璃棧道、不倒翁小姐姐、NPC、旅游商品等，緣于對別處的借鑒過度，很多項目大同小異，甚至近乎“一個模子刻出的”。于是乎，節假日客流還算興旺、平常日則門前冷落，開業火爆、不久遇冷，一處網紅、全國皆追，硬件近乎五星級、價格只賣出大眾價，“旺丁不旺財”等，“供大于求”多半脫不了干系。

導致這種狀況的原因，大抵是在旅游投資開發時，沒有對應客源市場的現實需求和發展趨向，致使項目落地之后少人問津。回望20多年來的旅游發展，“供大于求”的事發誘因是多源并發的，無意的、隨意的、有意的，業內的、業外的、綜合的，可謂是諸多方面因緣際會的結果。對這些源流性的現象適度了解，對解析旅游產業發展難點是有助的。

--經濟發展的強力拉動。旅游業起步發展時，支撐和配套要素缺乏，為了優先保障入境旅游，而不得不對國內旅游采取“三不”政策；90年代以后，經濟加快發展，旅游必需的住宿、餐飲、娛樂、汽車等加速補缺；到上世紀末，假日旅游呈現井噴，拉動了全社會對旅游業投入，新上馬旅游項目接踵而至、你追我趕，大有“蘿卜快了不洗泥”現象，在這樣的投資開發勢頭下，難免出現低水平重復建設、近距離雷同化開發。以住宿業為例，旅游業起步發展時，有一定水準的酒店在旺季“一床難求”，但到后來住宿業態不僅多樣化，而且入住率都難達到50%。

--旅游被視為投資風口。伴隨著假日旅游井噴，旅游消費大眾化、生活化，各方面看好旅游發展前景，紛紛加大旅游投資，形成國家、地方、資本、企業、個人“幾個一齊上”的局面。“眾人拾柴火焰高”，在本世紀初的十多年，旅游投資持續高位運行，有些年份增幅高達35%以上。但該上什么、該控什么，行業部門難于指導和把控。由于有些地方開發經驗不足，名曰借鑒先進，實則照葫蘆畫瓢，難免“千村一面”、“千景一面”，更甚者“畫虎不成反類犬”。這類開發，很難得到市場認可。

--市場主體大量跨界涌入。2025年，我國國內旅游接待65億人次，總花費6.3萬億元人民幣，這并非旅游產業規模的全部。海量的產業規模，匯聚了涓涓細流。80年代底以前，旅游是直屬企業占主體，后擴展到旅游行業的各類企業，本世紀以來各行各業進入旅游業的企業大量增加，旅游市場主體規模得以壯大。這些企業來自五湖四海、各行各業，跨行業、跨產業、跨所有制，目標追求和發展慣性自有特點，發展思路、做事風格、投資開發水平也有差異。譬如，以前是開礦的、做地產的、運作資本的企業，進入旅游行當后必然與傳統旅游企業有所不同，需從逐步學習和借鑒做起，所開發的旅游產品和接待設施，較長時間都帶有仿造或雷同痕跡，客觀上加大了“供過于求”的發展趨勢。

--“大旅游”的開放性發展。八九十年代旅游業起步發展時，主管部門渴望得到各級政府和相關行業支持，以先入列、再規范為指導原則，歡迎參與旅游發展，鼓勵投資開發旅游業。既為業外加入者提供機遇，也為“大旅游”發展爭得了外援。以鄉村旅游為例，它脫胎于旅游扶貧行動，起步發展時大都逐步摸索、因陋就簡，當發展達到一定規模再行提升，這種狀況與旅游發達國家相比，走的是根本不同的一條路徑。再如，森工、礦業轉型發展時，旅游成為產業轉型的首選替代，從起步轉型到規范升級，森林旅游、工業旅游也經歷了逐步提升過程；到全域旅游發展之時，學著干和跟著干，依舊是后發者的必經階段。可見，“大旅游”的發展進程，也是逐步接近和順應客源市場的過程，這對一些企業來說較為漫長，開發產品也增加了“供大于求”的市場庫存。

--假日旅游的操切應對。假日旅游閃現井噴后，短時間出現供不應求，表現了假日旅游供給與保障的特別性。一些地方和投資者把節律性現象，視為旅游需求的總爆發，急于搶抓機遇、贏得先機，在“補短板、強弱項”的意識下，加大旅游投資力度，短期內猛補了旅游景區、住宿、停車場、接待中心等，但常規時段則面臨客源不足，致使旅游產品和接待設施處于低效閑置狀態。加之，一些項目是“急就章”，建設倉促而顯粗糙，擴大不了滿足游客需求的有效增量，反而淪為結構性過剩的低效資產。

--“旅游地產”的過分烘托。30年黃金期的地產經濟，對旅游開發起到拉升作用，尤其是地產+文旅項目，幾乎成了“旅游大項目”的同義詞。一些開發商在爭取土地指標時，將為當地建造五星級酒店、大型游樂園、+旅游項目作為競爭的砝碼。旅游業界曾時髦的一種論點，“抓旅游就得抓項目，抓項目最好是大項目”，就是在這一背景下滋生的。那些掛著旅游羊頭、賣的卻是地產狗肉的諸多項目，往往冠以仿古小鎮、影視城、度假區、生態園、康養小鎮等名頭，開業時紅紅火火，兩三年就降溫趨冷；再到后來，這類項目喝彩者日少、唱衰者日多，絕大多數淪為低效閑置之列，成為各地刺目和傷心的旅游失敗案例。

--非市場因素的決策盲動。旅游作為高度市場化的產業，理應由市場機制決定資源配置，但在旅游投資開發決策中，行政力量的主導乃至干預時有發生。尤其是國有投資、大項目開發，大多需得到領導者首肯，調研、論證之類多流于形式；如此挑戰市場決策機制的舉動，必然難以得到客源市場的認可。譬如，福建有2萬多座有待利用的土樓資源，歷史文化價值較高，但決策者仍要新建土樓小鎮，名之曰“客家古鎮”，實則是地產+文旅的大項目；正當新冠疫情流行之時，河北某地市以盤活老舊空心村之名，由國有投資公司統一整合改造為民宿院子出租，當時全國地產項目已不時爆雷，但該市仍將改建計劃由1000套擴大到10000套。近些年，大量低效閑置項目的出現，多半是由非市場因素的背后盲動所致。

--發展思路的慣性化。旅游需求是不斷發展的，尤其是年輕客源群體，更習慣于追趕潮流和時尚；對于旅游后發市縣、中西部地區和新入行旅游的人士來說，則普遍缺乏對旅游市場的敏感性，有的業態明顯早已過時，但還習慣于延續性發展。譬如，影視城項目20年前就已過景，但幾年前甘肅仍有此類項目落地，開業之后就被擱淺了；海洋公園、歡樂谷一類項目，客源基礎主要在本省本市，但有的邊疆省份卻要投資近10億去建造，就當地人口規模來看，這注定了很難提供基礎客源支撐；10年前各地謀劃全域旅游發展，不少地方仍在專項規劃中把壯大A級景區作為重點，這顯然與全域旅游發展初衷背道而馳。發展思路的慣性化，就如一趟重載的貨運車隊，即使開道車已發出前行指令，領頭車輛為避開障礙物而躲閃騰挪，但很難保證后續車輛都能聽從指令，一個原因就是慣性很大，不容易令行禁止、立馬剎車。現實中，一些地方旅游發展不能與時俱進，部分原因就是由于這種慣性使然。

--旅游開發建設普遍粗糙。不論面對何種文旅項目，游客的第一觀感和評價都很重要。最直觀的感覺，就是像不像、精不精、好不好，這關系到游客口碑和以腳投票。像福州三坊七巷、成都寬窄巷子、無錫拈花灣、松陽古村落與民宿開發，游客多數給予認可和好評，旅游接待就常年興旺。目前，相當比例的旅游開發不夠精致，東拼西湊、率性而為、胡搭濫建、粗漏不堪的現象，已為人們所司空見慣、見怪不怪，譬如濫用皇家園林建筑符號、混搭北國與江南風景、仿古“亂燉”宋元明清建筑、復制打鐵花、不倒翁小姐姐、拷貝NPC客串情景，這類的“造景”手法一多，游客自然就倒了胃口，滋長逆反和抵觸情緒。造成這種狀況的原因，表面看是不懂文化和歷史，深層次則是對旅游市場缺乏敬畏之心，對游客總想敷衍塞責、能蒙就蒙。舉一最明顯的例子，全國開發了那么多古村古鎮、仿古項目，卻沒有幾個地方是請了古建工程隊負責施工，可見旅游項目開發是不精致的。

--旅游規劃徒有虛名。就重視旅游規劃編制而言，我國在全球獨樹一幟，從全國到省市縣、從單一省市到跨區域、從綜合性到專項性、從開發性到控制性，可謂種類繁多；各地都有規劃的專項經費，年年似乎都在做規劃；每個規劃都幾十、上百萬元，還需經專家評審和政府或人大表決通過。理性的說，規劃從業者應是深耕產業、高瞻遠矚者，但現實中規劃的門檻并不高，從業者不像是專業研究者，倒像是規劃的專職“編制者”；當規劃編制“作坊化”，厚重的文本也就貶值了；天下規劃“一大抄”，不單是嘲諷，更像是寫實，包括抄自己的和他人的，尤其是“新概念”、“新提法”，必須緊跟而無遺漏。由于必須要看甲方臉色、聽領導的話外音，即使有自己的想法和主張也得退而成其次，所謂針對性和指導性就很難兼顧，即使規劃文本被高規格批準，由于缺乏施行的評估和監督機制，多數規劃僅是編編而已，束之高閣也就常態化，對旅游發展實踐很難發揮應有作用。

此外，從需求側來說，游客欣賞品位的加速變化和提升，遠超過旅游開發的提檔升級，客觀上拉大了供求市場的差距。影響游客欣賞品位的助力因素有很多，譬如，當旅游消費已大眾化、生活化，民眾需求必然細分化、多樣化、個性化，真正能夠“以不變應萬變”的“長紅產品”，僅屬于極少數壟斷性文旅資源和世界級旅游產品；我國每年上億人次的出國（境）旅游，開闊了國民旅游的視野和審美，旅游消費趨向加快向旅游發達國家靠攏；互聯網的飛速發展，新舊傳媒對旅游宣傳的偏重，旅游達人、網紅名人的影響，都加速旅游新理念、新潮流的傳播。

因此，需求側旅游品位的提升，客觀上擠壓了旅游產品的生存空間，縮短了旅游增量的“生命周期”，加快了旅游存量的淘汰，使得“供大于求”的市場現實更為嚴酷。要根本性解決這個問題，關鍵是正視現實、面向差距，堅持以市場需求為導向，真正由市場機制配置旅游資源，把游客需求體現到旅游開發實踐上，舍此而尋求其它路徑，都將是緣木求魚、南轅北轍。

（來源：中國網 作者：高舜禮）