文/吳羚瑋

時(shí)至今日，已經(jīng)很少有人再提及“淘品牌”了。

幾乎所有商家都在押注多平臺(tái)時(shí)，它已經(jīng)成了個(gè)偽概念。只有一家例外，“淘寶女裝第一股”戎美。成立20年，只有一家淘寶店。

放在淘品牌涌現(xiàn)的20年前，戎美的模式很難復(fù)制。放在今天，它更難復(fù)制。

你甚至很難去定義戎美，因?yàn)樗狭撕芏嗝茉兀胺Q電商行業(yè)的另類樣本：

它是上市公司，也像一家“夫妻店”。公司的大小決策仍由郭健和溫迪夫妻倆把控。淘寶店鋪依舊保留著10年前紅人店鋪的質(zhì)感，商品圖里大量使用溫迪的自拍照，商品講解來(lái)自她的直播切片。公司沒有傳統(tǒng)意義上的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，郭健自己投流；沒有成熟的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，品牌對(duì)外表達(dá)主要依靠溫迪個(gè)人賬號(hào)。

它的毛利率不高，凈利率卻不低。定價(jià)倍率只有同行一半，凈利潤(rùn)是行業(yè)平均的3.5倍。賬上現(xiàn)金流充沛，資產(chǎn)負(fù)債率僅2.36%，更是遠(yuǎn)低于行業(yè)均值（39.13%）。

它不買量、不打折、不刷單、不返券、不給KOL寄樣衣——行業(yè)里那些“看破不說破”的通行法則，它統(tǒng)統(tǒng)沒做。

在電商行業(yè)，“快”是正義，“規(guī)模”是信仰，“多平臺(tái)”是標(biāo)配。戎美用二十年證明：存在另一種活法。

現(xiàn)在，它想要成為一個(gè)真正的品牌。

2026年4月，戎美在上海閔行區(qū)開出了一家長(zhǎng)得像“愛馬仕之家”的線下店。618期間，它又參加了淘寶“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”。這是它十多年后重新參加的首個(gè)大型平臺(tái)活動(dòng)。活動(dòng)結(jié)束后，郭健發(fā)了條朋友圈：“我有12年沒有接受媒體采訪了，有11年沒有參加過淘寶活動(dòng)，有10年沒有和人吵過架了，連微博也幾乎沒怎么更新。9年了，今年才開始撿起來(lái)。”

時(shí)隔多年，郭健與溫迪重新回到公眾面前，也首次接受了一財(cái)商學(xué)院的采訪。

戎美創(chuàng)始人郭健與溫迪時(shí)隔12年首次接受媒體采訪

一個(gè)沒有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的上市公司

在常見的電商公司組織架構(gòu)里，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)流量、活動(dòng)、轉(zhuǎn)化和平臺(tái)關(guān)系，是一家公司最接近收入的一群人。

戎美沒有這支團(tuán)隊(duì)。

這件事即使放在20年前，也不常見。2006年，淘寶女裝處于蠻荒期。開店門檻低，流量便宜，規(guī)則簡(jiǎn)單。一個(gè)中專畢業(yè)的老板，帶著一個(gè)大專學(xué)歷的設(shè)計(jì)總監(jiān)，再招幾個(gè)普通本科的運(yùn)營(yíng)，就能組建一家淘寶女裝店。

郭健和溫迪是那一代淘寶店主中的異類。

成為淘寶店主之前，郭健是英國(guó)石油（BP）的交易員，手握北大本科與清華MBA的文憑。溫迪清華畢業(yè)，曾拿到一份年薪百萬(wàn)的工作邀約。2006年，當(dāng)溫迪在常熟開出名為“戎美”的淘寶店時(shí)，郭健第一反應(yīng)是反對(duì)。

后來(lái)，郭健辭去工作，加入戎美，也把交易員的思維帶到了淘寶。他認(rèn)為，投流不是反復(fù)研究關(guān)鍵詞、修改圖片，或者尋找平臺(tái)規(guī)則的漏洞。更重要的是站在平臺(tái)的角度，理解流量為什么會(huì)被分配給某一件商品——手機(jī)里的每一個(gè)像素、每一秒停留時(shí)間都具有價(jià)格。平臺(tái)既要考慮廣告收入，也要考慮單位流量能夠產(chǎn)生多少成交。

因此，戎美不依賴手工卡詞，也不追求所謂的“開黑車”。郭健更關(guān)注產(chǎn)品、出價(jià)和最終產(chǎn)出。

這個(gè)相當(dāng)會(huì)算賬的老板，將“效率”的理解也延伸到戎美的組織結(jié)構(gòu)里。

夫妻兩人的分工，構(gòu)成了戎美最重要的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)：一個(gè)人判斷審美，一個(gè)人控制風(fēng)險(xiǎn)。溫迪長(zhǎng)期承擔(dān)選品、搭配、上身展示和直播講解。她知道什么樣的面料摸起來(lái)舒服，什么樣的版型穿在身上得體，什么樣的衣服能夠讓老顧客再次下單。郭健則負(fù)責(zé)理性計(jì)算。計(jì)算動(dòng)銷、產(chǎn)銷、退貨率、訂單追加量和產(chǎn)品銷售評(píng)級(jí)。

戎美的核心團(tuán)隊(duì)，是一支約70人的企劃團(tuán)隊(duì)。它包含服裝設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、版型、工藝、采購(gòu)等不同職能，其中，設(shè)計(jì)師并不擁有最終決定權(quán)。一件長(zhǎng)袖賣得好，但天氣轉(zhuǎn)熱，企劃團(tuán)隊(duì)會(huì)要求設(shè)計(jì)師把它改成短袖；一件衣服在設(shè)計(jì)師眼中足夠漂亮，如果不適合消費(fèi)者的真實(shí)生活，也可能被直接砍掉。

郭健將這套體系概括為“企劃先行”：設(shè)計(jì)服務(wù)于商品。商品服務(wù)于需求。

戎美在線下門店辦了一場(chǎng)淘寶超級(jí)時(shí)裝發(fā)布

淘寶女裝迭代四次，戎美靠效率留下

理解戎美，需要把它放回淘寶女裝20多年的歷史里。

女裝幾乎是所有電商平臺(tái)最早繁榮的類目之一。它供應(yīng)充足、非標(biāo)準(zhǔn)化程度高、審美差異大，又天然適合通過圖片和內(nèi)容完成交易。

每一代淘寶女裝商家，都在利用當(dāng)時(shí)最稀缺的資源。依據(jù)資源稟賦劃分，可以按時(shí)間軸拉出四代商家。它們分別抓住了市場(chǎng)、注意力、品質(zhì)和內(nèi)容。

初生代（2003-2010）：草莽期商家，從實(shí)體店/供應(yīng)鏈走向全國(guó)市場(chǎng)

第一代淘品牌利用的是全國(guó)市場(chǎng)。

2003年淘寶成立后，大量原本只能覆蓋一條街、一個(gè)商場(chǎng)或一座城市的女裝商家，第一次可以觸達(dá)全國(guó)消費(fèi)者。韓都衣舍、七格格、茵曼和戎美等早期商家，各自建立了不同的商品風(fēng)格和供應(yīng)鏈體系。

溫迪從2006年開始在淘寶賣服裝。當(dāng)時(shí)兩人并沒有復(fù)雜的品牌定位，也沒有研究哪一類人群規(guī)模最大。夫妻倆認(rèn)可一個(gè)基本原則：分享自己真正喜歡的東西。全國(guó)只要有千分之一，甚至萬(wàn)分之一的人擁有相似審美，就足以支撐一門生意。

這是淘寶最早的價(jià)值：它讓小眾審美獲得了大市場(chǎng)。

二代（2010-2016）：淘寶紅人，注意力前置、成交后置

微博興起后，一大批紅人店鋪迅速成長(zhǎng)。她們不再只是銷售服裝，而是通過個(gè)人生活、穿搭方式和社交表達(dá)，讓消費(fèi)者先喜歡一個(gè)人，再購(gòu)買她身上的商品。

這一代商家將“人”變成渠道。她們輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，代工廠翻單，微博圖文種草，淘寶站內(nèi)成單，讓外界第一次看到個(gè)人IP可以支撐一家大型電商公司。但問題同樣明顯：當(dāng)流量越來(lái)越依賴頭部紅人，品牌的增長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)和生命周期，也被綁定在一個(gè)人身上。

三代（2016-2020）：四大金剛，品質(zhì)紅利出圈、高端選址躍遷

當(dāng)消費(fèi)者不再滿足于低價(jià)和網(wǎng)紅同款，CHICJOC、UNICA、開間KEIGAN、CEST M等被消費(fèi)者歸入“淘寶女裝四大金剛”的品牌，開始強(qiáng)調(diào)面料、版型和質(zhì)價(jià)比。

這批主理人大多有設(shè)計(jì)或時(shí)尚產(chǎn)業(yè)背景，不再比拼誰(shuí)的流量更便宜，而是比拼誰(shuí)的面料更接近Loro Piana，誰(shuí)的剪裁更像The Row。她們?cè)谛〖t書上講述“靜奢風(fēng)”“老錢風(fēng)”的面料故事，用奢侈品供應(yīng)鏈的邏輯做“大牌平替”，然后走進(jìn)南京德基廣場(chǎng)、萬(wàn)象城等中國(guó)最頂級(jí)的商場(chǎng)，甚至是巴黎名店街和愛馬仕、香奈兒比鄰而居，用商場(chǎng)選址完成品牌躍遷。

四代（2020至今）：新銳玩家，內(nèi)容和風(fēng)格捕獲同頻者

你好卡農(nóng)、alrightthen、素舶SUPERSCAPE等新銳玩家們不再依賴商場(chǎng)背書，也不構(gòu)建人格IP，而是用一條爆款短視頻、一雙“搖搖鞋”、一種美式復(fù)古風(fēng)格，靠算法迅速找到審美相近的人群。

這一代品牌未必?fù)碛芯薮蟮奶詫毜赇仯参幢刈非髠鹘y(tǒng)意義上的全國(guó)性規(guī)模。它們更關(guān)心內(nèi)容是否有傳播力，社區(qū)是否有歸屬感，品牌是否能夠成為消費(fèi)者自我表達(dá)的一部分。

戎美的同路人換了幾茬。流量紅利、信任紅利、品質(zhì)紅利、內(nèi)容紅利依次升起與落下，它不是每一輪浪潮里最顯眼的商家，卻始終站在淘寶的五金冠店鋪里。

“效率”是它過去20年一以貫之的經(jīng)營(yíng)重心。

中國(guó)女裝行業(yè)長(zhǎng)期存在一個(gè)反常現(xiàn)象：許多品牌擁有很高的毛利率，最終凈利潤(rùn)卻并不高。商品從工廠走向消費(fèi)者的過程中，門店租金、渠道扣點(diǎn)、營(yíng)銷投放、達(dá)人傭金、折扣清倉(cāng)和庫(kù)存減值，層層吞噬利潤(rùn)。

而郭健對(duì)效率的理解是，從產(chǎn)品企劃、供應(yīng)鏈、庫(kù)存、渠道到零售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都盡量減少無(wú)效損耗。

沒有明星代言，沒有成熟的KOL投放體系，也很少為平臺(tái)活動(dòng)設(shè)置折扣。同行用來(lái)購(gòu)買流量、制造聲量和承擔(dān)渠道成本的錢，都被戎美留在了產(chǎn)品和利潤(rùn)里。

它更傾向于自己采購(gòu)原材料、持有現(xiàn)貨，并從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度計(jì)算庫(kù)存和周轉(zhuǎn)。這會(huì)讓部分財(cái)務(wù)指標(biāo)沒有那么輕盈，卻能讓供應(yīng)商更愿意長(zhǎng)期合作，也讓品牌在面對(duì)優(yōu)質(zhì)面料和臨時(shí)需求時(shí)擁有更強(qiáng)的響應(yīng)能力。

宋錦是一個(gè)例子。

幾年前，溫迪參加孩子的生日宴和供應(yīng)商聚會(huì)，希望找到一件能夠“壓得住場(chǎng)”的衣服。她選擇了宋錦，并用其中最著名的六重緯"八達(dá)暈"面料做了一件旗袍。

照片發(fā)出后，粉絲不斷追問：“身上這件賣不賣？”戎美由此判斷，宋錦不僅適合收藏或定制，也可能成為一種可以規(guī)模銷售的商品。

當(dāng)時(shí)，宋錦仍屬于小眾市場(chǎng)。面料價(jià)格高，成衣往往只能以高定形式銷售。戎美通過規(guī)模采購(gòu)與供應(yīng)商協(xié)商，將面料成本從1200元/米壓至400元/米，零售定價(jià)3000-5000元——約為行業(yè)定制的十分之一，一度引領(lǐng)新中式風(fēng)潮。

這是戎美效率的一次證明。原本難以規(guī)模經(jīng)營(yíng)的材料，可以變成更多消費(fèi)者能夠購(gòu)買的商品。

個(gè)人IP：公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，

也是核心瓶頸

戎美的消費(fèi)者不只相信一塊面料，也相信溫迪的判斷。作為戎美最重要的資產(chǎn)，溫迪既是創(chuàng)始人，也是選品者、模特、主播和品牌審美的化身。

但這項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也成了公司目前最大的瓶頸。換一個(gè)模特拍照，效果不好；換一個(gè)主播直播，成交不高。溫迪親自出現(xiàn)，老顧客才會(huì)覺得這是熟悉的戎美。目前，直播銷售額占戎美整體三分之二，其中又大多由溫迪貢獻(xiàn)。

這也是戎美多年沒有急于多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的原因。如果品牌增長(zhǎng)仍然依賴同一個(gè)人的時(shí)間，那么新增平臺(tái)沒有真正解決增長(zhǎng)問題，只是把同一份稀缺資源切得更碎。

溫迪的時(shí)間確實(shí)有限。郭健開玩笑說，他們有四個(gè)孩子——三個(gè)孩子，加上戎美這個(gè)“大兒子”。

創(chuàng)始人的生活、審美和精力都在變化。品牌的顧客也在與他們一起變老。在戎美線下店，客人都是40歲以上的女性。有人從大學(xué)時(shí)期開始購(gòu)買戎美，十多年后仍在購(gòu)買；有人已經(jīng)五六十歲，又帶著大學(xué)畢業(yè)的女兒來(lái)到店里。

老客，是珍貴的用戶資產(chǎn)，也是主理人品牌面臨的共同問題。最近幾年，戎美越來(lái)越明顯地感受到這一點(diǎn)。一間淘寶店、一個(gè)創(chuàng)始人IP、一群忠實(shí)老客，曾經(jīng)構(gòu)成了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，也逐漸成為增長(zhǎng)的邊界。

戎美希望把品牌的核心年齡定格在35歲左右。要做到這一點(diǎn)，戎美需要完成一次更困難的轉(zhuǎn)化：把個(gè)人審美，變成團(tuán)隊(duì)可以理解的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；把老顧客對(duì)溫迪的信任，變成消費(fèi)者對(duì)戎美的品牌信任；把夫妻兩人的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，變成能夠被組織繼承的公司能力。

這是戎美的轉(zhuǎn)型起點(diǎn)。

“有面子、有里子、省票子”的轉(zhuǎn)型定位

今年4月份開業(yè)的戎美之家，一棟6層高的大樓，5000平方米。對(duì)標(biāo)愛馬仕之家而建，低飽和色的大理石裝飾，衣架和柜臺(tái)不僅陳列戎美各系列的女裝、鞋子、手袋、珠寶和少數(shù)男裝，也擺放紗線和高級(jí)面料。

戎美之家的裝修風(fēng)格與陳列方式，靈感來(lái)自“愛馬仕之家”。

郭健選址上海古美中產(chǎn)社區(qū)，沒有對(duì)它提出坪效要求，而是試圖用一個(gè)“戎美宇宙”證明戎美的產(chǎn)品、審美和生活方式。

不論裝修，還是理念，都來(lái)自于郭健參觀愛馬仕時(shí)受到的啟發(fā)：學(xué)的不是「賣得更貴」，而是「讓空間替品牌說話」。目的就是“讓消費(fèi)者覺得買戎美不丟人，且東西真的好”。

過去20年，戎美反復(fù)強(qiáng)調(diào)的定位是“高品質(zhì)、高性價(jià)比”，負(fù)責(zé)的是“有里子”和“省票子”。而這家線下門店負(fù)責(zé)“有面子”——這正是戎美試圖轉(zhuǎn)型的新方向：有里子，有面子，省票子。

618期間，戎美又參加了淘寶“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”。這是它十多年后首次重新進(jìn)入大型平臺(tái)活動(dòng)，拿下了當(dāng)天淘寶服裝行業(yè)直播TOP1。過去，戎美不愿意打折，也不愿意為了活動(dòng)規(guī)則改變自己的定價(jià)體系。平臺(tái)強(qiáng)調(diào)低價(jià)時(shí)，它選擇退出；當(dāng)平臺(tái)重新強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、調(diào)性和品牌表達(dá)時(shí)，雙方又重新走到一起。

它讓一個(gè)長(zhǎng)期依賴?yán)习迥镒耘摹⒅辈ズ屠峡蛷?fù)購(gòu)的店鋪，第一次借助專業(yè)秀場(chǎng)、模特、燈光和平臺(tái)資源，把自己呈現(xiàn)為一個(gè)時(shí)裝品牌。

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