今年618，身邊好幾個朋友都不約而同地買了一些“面生”的品牌。

鏟屎官飯飯入手了一箱“許翠花”的植物貓砂。她養了兩只貓，“以前鏟屎粉塵太大，換了這家后感覺粉塵少了，雖然名字有點土但還挺好用。”

寶媽曼迪買了一個叫“棲作”的可拆洗床墊。有了孩子后，她對衛生格外敏感，“舊床墊用久了總有股霉味，怕影響寶寶，現在這款全身都能拆洗，別的牌子很難找到這種功能。”

還有人買了“草本初色”的香氛內衣、“PANE”的復古德訓鞋……以往大家買東西都盯著大牌看，怎么今年畫風突變？

直到看到天貓618的行業榜單，才發現他們的選擇絕非個例，一大批新品牌被推上了行業排行榜前10的寶座。

這讓人突然意識到：今年消費市場好像有什么東西，悄悄地變了。

新品牌是怎么闖進來的？

讓我們先來盤盤各平臺發布的618行業榜上出現的新面孔。

以天貓為例，頭皮養護品牌Off&Relax成為個護第3、3D打印機品牌拓竹成為辦公用品第1、可拆卸床墊品牌棲作成為臥室家具第7……研究后發現，這些品牌均在上線5年內完成了從“小透明”、細分賽道冠軍，到行業頭部的“三級跳”。

據天貓公布，今年618前半程，多達127個新品牌沖進了各自的行業前10，說明這不是個別現象，而是有一定代表性的趨勢：新品牌今年不再卷價格，而是通過創新，利用新賽道實現了彎道超車。

仔細看這些新品牌的來時路，能總結出三種模式。

第一種，是在細分賽道上做成王者，再通過品類拓展沖到行業頭部。棲作便是其中的代表。

它起初只是一家工廠，在天貓開店才五年。如果說他們有什么優勢，那就是痛點找得準。

早年做床墊改造時，棲作團隊發現，即便是大牌床墊，用幾年后也難免塌陷、發霉、有異味。傳統床墊一旦封死便無法維護，只能被動接受老化。于是，棲作創新研發了可拆卸床墊，用戶可按需更換填充層、調整軟硬度，甚至拆洗面料。

“通過天貓的人群和復購洞察，我們發現用戶喜歡偏硬的睡感，所以定制了第一款兼具舒適度的硬床墊‘堅果’，現在也是棲作最火的單品。”棲作聯合創始人李靜表示，通過反向定制產品開發策略，發現母嬰群體對于面料拆洗和安全環保非常看重，棲作打造出整床可拆洗的產品。

除了找到爆款單品的迭代方向，棲作還發現了寵物床墊、高箱床三折疊薄墊等新品類機會，不斷出現細分需求，推動著品牌擴大生意范圍。

當然，不是所有品牌都需要從零開始定義賽道。第二種模式，是白牌升級，從內容平臺的“網紅”進階為貨架平臺的“長紅”。

零點記憶原本是一家海綿制品代工廠，產品遠銷海外。但創始人夫婦深知“只做工廠永遠受制于人”。2022年，短視頻直播風口驟起，他們以獨家爆品“蝴蝶枕”切入C端市場，迅速在內容平臺走紅。

然而，流量易逝，品牌長青需扎根貨架。2025年，零點記憶戰略重心轉向天貓，從單純賣貨到提供生活的解決方案。今年618，零點記憶在天貓發布了新產品蝴蝶枕Pro4.0，用戶可以通過可拆卸的支撐棒調整枕頭高度和軟硬度，滿足側睡、護脊、護頸等細分睡眠需求。

除了年輕品牌，市場機遇也向擁有深厚積淀的成熟玩家敞開。第三種模式，便是成熟企業依托供應鏈與研發優勢，孵化新品牌切入細分賽道，開啟第二增長曲線。

母嬰新品牌newpage一頁便是典型。在嬰童護膚行業，大部分品牌都在做基礎保濕，因為這是最安全、最容易成交的路線，而一頁選擇了門檻更高的嬰童功效型護膚。

面對極高的信任成本，一頁的負責人洞察到媽媽們的決策邏輯：最先信任兒科醫生，其次是育兒專家。

上美股份副總裁、newpage一頁聯合創始人劉明表示，品牌搭建了兼具醫學與科研背景的創始人團隊，確立了“醫研共創”路線——不靠營銷出圈，而是讓醫生真正參與開發，用專業奠定安全與功效的基石。這也是為什么一頁在天貓上線的第4年，就沖到了嬰童洗護類TOP3。

歸根結底，現在的市場不缺產品，缺的是肯在細節上下功夫的行家。尤其在商品供給足夠豐富、存量提質的新周期下，唯有靠扎實的原創力和產品力，才能真正接住潑天的富貴。

活下來的都做對了一件事

過去幾年，新消費最熱的時候，市場的共識是“規模為王”。誰能用錢砸出更大的聲量、沖上更高的排行榜，誰就能拿到更多流量、更多融資、更大規模。

但今天的現實是：流量成本不斷上升，資本也逐漸退潮。一個新品牌如果還想靠“燒錢換規模”跑出來，概率已經非常低了。所以，很多人的體感是，消費市場好像沒有什么新品牌了。

這時候，細分賽道就成了一個性價比極高的切入點。

首先，在大眾賽道，新品牌要面對的是經過多年廝殺、早已建立壁壘的行業巨頭。他們的供應鏈、渠道、品牌認知都遠超新玩家。但在一個巨頭還沒正視過的細分領域，規則還沒被定死，誰先跑出來，誰就有機會成為TOP級選手。

戶外運動品牌Outopia就是這樣一個例子。這個以越野跑為核心的品牌，沒有跟風卷大眾市場，而是死磕“美麗諾羊毛”這一細分材質。

“夏天的穿羊毛跑步不熱嗎？”乍一看的確有點反常識，但實際上，這種材質天然控溫、抑菌、速干，完美解決了越野跑者在山野中溫差大、出汗多的痛點。正是這種對垂直領域的深挖，讓Outopia在今年618交出了增長超100%的答卷。

其次，消費者的注意力是有限的。你不可能讓所有人都記住你的品牌，但你有機會讓某一類人、在某一個特定需求場景下，第一時間想到你。

以除螨儀起家的UWANT舉例。除螨儀這個品類，今天很多人已經不陌生，但最早的時候，這是一個幾乎沒人正眼看過的空白地帶。小廠家通過抄襲和快速沖量的方式攫取利潤，不在乎品類死活，這也直接導致除螨儀一度被消費者視為“智商稅”。

但UWANT卻想把這個品類做成十年百年的好生意，“要用質價比足夠好的產品給有消費力的消費者。”UWANT品牌部負責人倪慧婷說。

今天，UWANT在除螨儀賽道市占率超過50%，但比數字更重要的，是它扭轉消費者觀念，讓“除螨”和“UWANT”在消費者心智中畫上了等號。這種心智占位，一旦形成，比任何廣告投放都更持久、更難被撼動。

這是一條成本并不很高的品牌成長之路。你只需要找到那群真正有需求的人，用產品解決他們的真實痛點，讓他們成為你的種子用戶。這群人會因為“真的好用”而復購、而口碑傳播。

從商業邏輯上看，這是先做深、再做寬。先在一個足夠小的切口上扎下去，扎到成為這個領域的定義者，然后以此為根據地，向外拓展。

誰來提供品牌生長的土地？

說到這里，有個問題自然浮出來：對于新品牌來說，什么樣的平臺是真正適合“創牌”的？

內容平臺的優勢在于“廣度”。一條爆款視頻能在一周內讓全國幾十萬人知道一個品牌。但內容平臺的問題是，它的底層邏輯是“貨找人”——算法把你推給可能感興趣的人，用戶是“被動看見”的。看見不等于信任，更不等于復購。

而當經營回歸本質，考驗的就是“深度”。今年天貓618披露了一個具有信號意義的數據：美妝、服飾的復購率均超過40%。這是“復購率”第一次從后臺走到臺前。意味著，品牌們的關注點已經從單純的GMV增速，轉向了復購率和利潤率。

這時，貨架平臺的價值便開始凸顯出來。

零點記憶的老板楊康分享了一個細節：很多用戶在直播間看到一款產品，被種草的用戶會專門打開淘寶主動搜索，看有沒有天貓旗艦店，店鋪的粉絲數、評價、銷量怎么樣，來驗證品牌真實性。高信用度有助于增強用戶信心，反哺全平臺轉化，最終吸納回頭客。楊康看重的，正是天貓平臺的高凈值人群與零點記憶目標客群的高重合度。

但天貓帶來的價值，不只是更高的利潤空間。更核心的，是它讓優質品牌得以長效經營。對于新入駐商家，“天貓藍星計劃”給予冷啟動資源、給爆款加速、給新商激勵、給專屬產品能力 ，先幫品牌完成穩扎穩打的經營起步；之后，“千星計劃”專項團隊將接棒，投入營銷場域、成交渠道、人群運營、品牌心智，幫助潛力商家從“爆”走向“長”。

到了1到10階段，品牌拼的是長期增長能力。這時候，“寶藏新品牌”這樣的IP更像是品牌的“放大器”：整合天貓核心營銷與經營資源，提供站外種草、流量扶持、經營診斷優化等品牌成長全鏈路扶持，縮短新品牌的品牌化周期。這也是為何今年3-5月，新入駐天貓品牌數量環比激增30%。

棲作就曾入選天貓寶藏新品牌“獨角獸計劃”，天貓為其對接了專業的運營團隊，從店鋪診斷到流量模型重構，幫助棲作搭建起成熟的T字型人群漏斗，讓人群資產和運營模型變得有據可依。

在存量競爭的未來，電商平臺不再僅僅是賣貨的渠道，它必須成為品牌沉淀用戶、積累資產、實現長效經營的舞臺。天貓所做的，本質上不是簡單的流量分配，而是信任分配。它讓那些愿意沉下心來在一個細分賽道里做深做透的品牌，擁有了一片可以抵御風雨、慢慢生長的土地。這片土地，或許沒有流量的喧囂，卻有著商業最珍貴的確定性。

作者：干脆面

編輯： 馬敏

值班編輯：甜豆