當地時間6月11日15時，備受矚目的2026美加墨世界杯在墨西哥舉行揭幕戰。作為全球頂級流量的體育賽事，本屆世界杯成為中國家電龍頭全球化躍升的契機。除了海信成為本屆世界杯官方贊助商之外，TCL、海爾、美的、格力、追覓、華帝等今年也通過贊助球隊、球星等方式進行足球營銷，以差異化營銷推動品牌“往上走”。

在墨西哥時間10日晚近11點，海信視像墨西哥蒂華納彩電工廠的裝備工程師江帆（化名）還在忙碌。他告訴第一財經記者，為了配合本屆世界杯，工廠團隊正在全力組織高效交付，確保世界杯定制款產品及時送到市場。

“這里世界杯的氛圍濃厚”，江帆說，工廠進門大廳插了許多世界杯的彩旗、參賽各國的國旗。本屆世界杯首次由美國、加拿大、墨西哥三國聯合舉辦，而且海信還是本屆世界杯的官方贊助商。該廠才剛忙完世界杯賽前彩電出貨的高峰期。海信視像相關人士表示：“我們會借全球頂級賽事，讓中國高端顯示技術收獲更多認可。”

禹唐體育執行董事李江認為，中國家電龍頭加碼國際頂級賽事的體育營銷，本質上是行業從國內增量市場、代工出口，轉向國內存量升級、全球自主創牌的戰略縮影。本屆世界杯營銷的亮點，是AI嵌入營銷鏈路、科技體驗升級，不過賽事改制也帶來流量分散的難題。越來越多企業意識到短期流量價值萎縮，并轉向長期主義思維。

借世界杯擴大中高端市場

海信已是連續三屆贊助世界杯，不僅鎖定FIFA（國際足聯）全球官方贊助商身份，此次還是視頻裁判中心VAR的官方顯示技術合作伙伴。有家電業同行估算認為，海信本屆世界杯周期在全球做體育營銷的投入不低于10億元。

盡管這一數字未經海信官方確認，但是對于這家集團年營收約2000億元的中國企業來說，2026美加墨世界杯毫無疑問是它在全球市場品牌“往上走”的重要支點。而它敢于押注，其全球化的制造布局和市場份額提升是有力的支撐。

江帆2019年2月被從海信青島總部派往墨西哥彩電工廠，配合該廠塑料、金屬配件生產線的建設，外派至今已經7年多。他是海信墨西哥彩電工廠和海信在北美市場發展壯大的參與者與見證者之一。

海信2015年收購了日本夏普公司的墨西哥彩電工廠，2016年開始運營其墨西哥蒂華納工廠，今年是海信扎根墨西哥的第十年，工廠年產量已擴至約1000萬臺。該廠本月初迎來第5000萬臺電視下線。工廠的自動化、數字化水平提升，產品也不斷升級，目前已經可以在當地生產116英寸RGB-Mini LED電視等高端產品。

伴隨對2016年歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯及2026年美加墨世界杯等多屆全球體育盛事的贊助，海信在全球彩電市場的份額不斷擴張。目前在全球彩電市場和北美彩電市場均躋身前三。

海信視像相關人士告訴記者，本屆美加墨世界杯也是科技世界杯，賽場用球搭載智能傳感模塊，配合各類AI轉播、高清傳輸技術，讓賽事判罰更精準、觀賽體驗升級。本屆世界杯的達拉斯國際轉播中心、視頻裁判VAR中心，均選用搭載RGB三維控色技術的海信RGB-Mini LED電視。海信也借此推廣普及RGB-Mini LED顯示技術。

不僅海信，中國另一彩電龍頭TCL在墨西哥也有兩個彩電工廠，僅旗下做代工的茂佳在蒂華納的電視工廠，年產能已達約500萬臺。本屆世界杯，TCL贊助了西班牙、德國、阿根廷三支國家隊，從其電視到旗下華星的顯示面板，一起做整合營銷。

群智咨詢（Sigmaintell）數據顯示，受美加墨世界杯影響，彩電企業今年一季度積極推動北美市場出貨，其中三星、TCL、海信在北美電視市場市占率分別為20%、14.8%和14%，分別位居北美第一、二、三位。其中，三星市占率與去年持平；TCL以Mini LED產品，擴大北美出貨量；海信連續贊助體育賽事，在北美平衡銷量與利潤，促銷集中在中大尺寸產品，RGB-Mini LED未來潛力大。世界杯影響彩電出貨節奏、對全年銷量拉動作用有限，企業借助體育賽事提升品牌全球影響力，為后續市場增量打基礎。

“世界杯營銷，過去日系品牌豐田、佳能等活躍，后來韓系品牌強勁，現在輪到中國品牌上位。”江帆感受到，在墨西哥市場，過去十年，隨著海信、TCL、京東方等中資企業在當地投資設廠和發展壯大，當地民眾對中國品牌的認可不斷提升。像海信在墨西哥蒙特雷還設有大型白電智能產業園，而其墨西哥工廠每年都會選派墨西哥本土員工，到青島總部學習一段時間，培訓崗位技能、參觀工廠和了解中國情況。墨西哥人熱愛足球等運動，有時他們工廠舉辦體育活動，臨時組織也能迅速成隊。

體育營銷邁入精細化時代

與往屆世界杯不同，今年中國家電企業的足球營銷，告別“千篇一律”的廣告投放，各品牌結合自身產品屬性與品牌調性，謀求差異化打法，體育營銷邁入精細化時代。

在李江看來，中國家電龍頭企業都已經將體育營銷作為重要的企業發展戰略，投資方向的差別主要取決于市場目標以及資源排他性等因素，比較有代表性的企業包括海信、海爾、美的、TCL、格力等。

“體育營銷是海信品牌出海的重要跳板。”李江說，海信深耕足球營銷，不僅連續贊助三屆歐洲杯和世界杯，還與皇馬、國際米蘭俱樂部建立長期合作。在區域市場，海信也會根據項目熱度選擇資源，如在北美與NBA合作，在澳大利亞贊助橄欖球聯盟。足球大賽有周期性，這樣的資源安排也能保障品牌在區域市場的日常活躍度。本屆世界杯，海信同時推出電視、空調、冰箱多品類定制產品，進行場景化觀賽體驗營銷。

海爾的足球營銷則綁定利物浦、巴黎圣日耳曼兩大歐洲俱樂部，覆蓋全球球迷，卡位歐洲高端市場。此外，海爾還贊助法網、澳網等網球賽事，體育營銷雙線布局。而TCL的體育營銷更多集中在南美市場，包括贊助南美解放者杯，近年還成為奧林匹克全球合作伙伴。本屆世界杯期間，TCL贊助了多支國家隊和阿森納俱樂部，依靠奧運IP樹立全球制造品牌形象，綁定足球熱門球隊繼續撬動拉美、歐洲粉絲市場。

美的是英超曼城隊全球合作伙伴，與巴塞羅那俱樂部簽下長約，還擁有非洲杯、中北美加勒比金杯賽、亞洲杯、亞冠洲際賽事資源，覆蓋歐洲成熟市場、東南亞和非洲新興市場。“美的是用足球IP打通中央空調、白色家電海外渠道推廣。”李江說，而格力的體育營銷合作對象主要是西甲皇家貝蒂斯、意甲那不勒斯等中小俱樂部，覆蓋一線隊、女足、青訓梯隊全維度贊助，聚焦西班牙、意大利等南歐空調主力市場。

“中國企業出海已進入拼品牌階段。鎖定體育營銷的三個關鍵——關鍵時間、關鍵場合和關鍵人物，借力迅速提升品牌認知，已成共識。”業內資深人士向第一財經記者說，目前中國企業迅速增長的海外市場主要是亞非拉的發展中經濟體，足球在這些地區是群眾參與度最高的運動，而歐洲豪門俱樂部在足球營銷金字塔的塔尖，所以大家的策略是綁定大賽事、大俱樂部。相比而言，美的體育營銷更關注投資回報率。

除了上述綜合品牌，一些廚電品牌和新興品牌也參與了本屆世界杯營銷。華帝成為西班牙隊中國內地廚電合作伙伴，追覓則簽約球星C羅為全球品牌代言人。

“本屆世界杯營銷，IP分層綁定精細化，跳出官方頂級贊助‘內卷’。”李江認為，但賽事改制也帶來流量分散難題——48支球隊、104場比賽、39天超長賽程，賽事質量參差不齊；美加墨世界杯跨國度、跨時區開賽，時間分散，國內用戶熬夜成本提升，觀看碎片化。

他建議，世界杯營銷優化落地，一是預算分層配置，規避高額贊助風險；二是強化碎片化內容發酵，注重效果評估；三是差異化內容設計，打造記憶點；四是規避版權風險；五是構建營銷與銷售閉環，避免只有聲量沒有銷量。“今年蹭流量的企業變少，中國企業已認識到短期流量的價值在萎縮。本屆世界杯可以看作一個分水嶺，會有越來越多的中國企業偏移至長期主義思維。”