（人民日報健康客戶端記者 林敬）在人們的印象里，中藥是“苦口良藥”的代名詞。但在今天，東阿阿膠賣進了奶茶店，仲景宛西制藥的廚房烤出了“雞內金焦饃”，擁有300年歷史的雷允上玩起了扭蛋盲盒……

這不僅僅是一場“變年輕”的品牌秀，更是一場深刻的產業戰略布局。在國家大力倡導健康服務業高質量發展、中醫藥創新發展的背景下，中醫藥老字號們正憑借深厚的文化底蘊，借助現代科技與潮流玩法，將“治未病”的傳統理念轉化為切實的第二增長曲線。

劑型革新：把藥膳做成零食，告別良藥苦口

“保溫杯里泡枸杞”已經不再是Z世代調侃的段子，而是他們真實的日常。面對熬夜傷神、用眼過度、情緒焦慮、作息紊亂等都市亞健康痛點，年輕人對養生的渴求前所未有，但他們也拒絕繁瑣、拒絕苦澀。

“年輕人怕麻煩、怕苦，我們就把產品做成他們愛吃的樣子，小包裝、高顏值、口感好，讓養生融入日常，不用刻意堅持。”東阿阿膠股份有限公司副總裁李新華向人民日報健康客戶端·中醫藥頻道表示，面對“快節奏、輕養生”的需求，東阿阿膠從“單品阿膠”向“阿膠+”健康消費品拓展，推出了“小金條”阿膠速溶粉、阿膠紅棗黑芝麻丸等零食化產品。特別是與奈雪的茶聯名推出的“阿膠奶茶”，將傳統中藥與現代茶飲巧妙結合，一度成為備受年輕人青睞的社交新寵，全網曝光量超10億，成功實現了中醫藥文化的破圈傳播。

在品牌營銷方面，東阿阿膠通過與爆款劇集《慶余年2》的深度聯動，讓“中藥瑰寶” 借助現代影視語言煥發新生，劇播期間阿膠粉累計銷售同比增長超400%。如今，90后、95后已成為東阿阿膠核心消費群體之一，品牌完成從單一滋補向多齡段、多場景覆蓋的現代大健康消費品牌的轉型升級，為老字號企業的年輕化發展探索出了新路徑。

市民在“仲景生活館”選購中藥面包。受訪者供圖

仲景宛西制藥則走得更為“接地氣”。當你以為它只賣六味地黃丸時，它旗下的“仲景生活館”早已開到了街頭。在這里，雞內金焦饃、紅豆山藥曲奇、陳皮百香果冰面包等琳瑯滿目。

“‘藥食同源’不是新概念，但我們要讓它在年輕人的下午茶時間里復活。”仲景宛西制藥品牌運營部總監趙小燕向人民日報健康客戶端·中醫藥頻道記者表示，這背后的邏輯不再是“有什么藥賣什么藥”，而是基于消費者需求的“藥食同源”文化挖掘。比如，針對當代人失眠、體虛、用眼過度等問題，聯合國醫大師研發出百合酸棗仁片、西洋參地黃丸等養生保健品，將嚴肅的經方轉化為日常觸手可及的消費品。這種“輕養生”的零食化策略，也極大地降低了年輕人對中醫藥“不懂、不會、不想用”的門檻。

文創賦能：非遺變身潮玩，傳統技藝煥發新生

如果說“潮食”是舌尖上的吸引，“潮用”則是生活方式的滲透。

同仁堂、片仔癀依托千年驗方推出草本護膚系列，云南白藥深耕口腔護理占據中藥牙膏市場半壁江山。三百余年歷史的方回春堂，在杭州河坊街的體驗店里開設了文創專區，將本草智慧注入中藥本草香薰、人參精油皂等產品陳列其中，包裝設計融合了國風插畫與極簡美學，吸引了大量年輕女性前來打卡選購。方回春堂還推出了DIY手作體驗——年輕人可以親手研磨藥材，搭配屬于自己的“安神香囊”或“助眠藥枕”。

素有“北有同仁堂，南有雷允上”美譽的上藥雷允上，致力于將老字號“雷氏”品牌減齡發展，更是將潮玩、IP、跨界、場景體驗玩到極致。雷氏不僅打造了專屬IP“雷小仙”，以趣味形象科普中醫藥知識，還接連推出君子佩香囊、香珠手串、香牌掛飾等十余款文創產品，開設雷氏中藥文化及國家級非遺體驗課程。2026年，上藥雷允上又聯合上海市中醫文獻館，共同推出“荀令十里香·君子佩”香囊。以漢代名士荀彧“留香十里”的典故，融合雷氏“雷小仙”新IP，打造香囊+書簽的禮盒套裝，讓古韻融合國潮，民族文化、中藥精華，清雅潤入百姓生活。上藥雷允上始終堅信，“老字號不能只講過去的故事，更要講好現在的場景，以生活化創新產品和沉浸式潮玩體驗吸引年輕群體駐足。”

這些“新潮”的嘗試，并不是品牌形象的點綴，它們已實實在在地成為了企業財報中的“第二增長曲線”。趙小燕直言，中醫藥老字號轉型大健康，“治未病”的市場需求是核心主導。相較于傳統藥品，大健康產品在研發周期、成本投入、市場推廣等方面更加靈活，發展空間更為廣闊。

研發升級：需求結合底蘊，堅守本源拒絕盲目跨界

從藥品跨界至食品、飲品、文創、日化，老字號的研發邏輯發生深刻轉變，但守正創新始終是不變的底線。上述中醫藥企業負責人均強調，年輕化轉型絕非丟掉中醫藥內核一味迎合潮流，而是以傳統中醫理論、經典組方、道地藥材為根基，結合用戶需求精準研發。

在發展模式選擇上，老字號布局大健康產業定位清晰，比如仲景宛西制藥深耕經方養生與藥食同源領域；東阿阿膠專注滋補賽道；雷允上主打本草潮玩與都市輕養生……各企業立足自身優勢精耕細作，筑牢品牌護城河。

游客在展臺體驗東阿阿膠奶茶并拍照留念。受訪者供圖

李新華表示，老字號轉型要堅持守正不守舊，創新不忘本，以科技為支撐、文化為內核、場景為載體，才能持續釋放產業競爭力。

依托張仲景中醫藥文化與伏牛山道地藥材資源的仲景宛西制藥，早在2002年便布局大健康產業，如今已逐步構建起藥品、食補、藥食同源、健康零食協同發展的大健康版圖，七大產業板塊互聯互通，形成完整產業生態。趙小燕介紹，企業的研發始終堅持將消費者需求與品牌文化資源相結合，并非一味迎合市場。成功的中醫藥老字號也無需盲目追求全品類覆蓋，而應深耕細分領域，做專業健康場景解決方案提供商。堅守自身核心優勢，圍繞主力賽道延伸衍生品類，搭配健康服務，搭建完整產業體系，才是長久發展之道。