揚帆出海 作者丨以南

2026年3月，京東帶著它的線上零售品牌Joybuy，再度來到了歐洲市場。

近期，Joybuy App已成功位列英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡六國的APP Store購物應用榜TOP30。在倫敦、阿姆斯特丹等核心城市，Joybuy直接拋出了標志性的“211”承諾：上午11點前下的訂單當天送達，晚上11點前下的訂單次日送達。這套在國內驗證成熟的履約模式，被原封不動地搬到了歐洲。

Joybuy躋身歐洲六國APP Store購物應用榜TOP30。圖源：點點數據

一直以來，京東的國際化步伐相較于同行顯得有些特立獨行。當其他平臺以空運小包橫掃全球下沉市場、以流量換規模時，京東卻選擇了一條極其漫長的“重資產”道路——先建倉網，再做前臺。此次Joybuy的回歸，正是一次經歷了漫長蟄伏期的全面爆發。

在海外造一個京東：試錯、重建與回歸

要把Joybuy如今的故事講透，我們必須回望十一年前。那是一個屬于“輕資產、大流量”的跨境電商黃金時代。

2015年，全球跨境電商的格局正處于劇烈的重塑之中。彼時，阿里的速賣通（AliExpress）憑借先發優勢，已經在歐洲和俄羅斯市場站穩了腳跟；在東南亞市場，Lazada與Shopee如雙子星般迅速崛起，收割人口紅利。

正是在這種“友商四海開花”的背景下，京東在歐洲上線B2C平臺Joybuy，對標阿里旗下的AliExpress。當時的Joybuy主要依托第三方賣家發貨，試圖通過“白牌+低價”的模式深耕跨境B2C市場。然而，在對品質、履約要求極高的歐洲市場，這種鋪貨模式最終未能建立起真正的護城河。

隨后數年，Joybuy陷入漫長調整期。2021年年底，京東官宣戰略收縮，隨后正式關停Joybuy俄文站與英文站的B2C業務，并轉型為跨境B2B交易服務平臺；2022年6月更名為“京東全球貿”，重心轉向東南亞與美國市場。但轉型未達預期，2022年11月，官方再次發布暫停在線交易的公告。

雖曾碰壁，京東卻依然死磕歐洲。2022年，京東還在荷蘭推出全渠道零售品牌Ochama，試水"線上下單、線下自提/配送"模式。雖然首批線下倉店在不久后相繼關閉，京東仍將其轉型為純線上平臺，依托荷蘭、波蘭等地的自動化倉庫，將配送網絡一度擴展至歐洲24國，并鋪設了數百個自提點與上千個智能自提柜。

對比十年前后的行業背景，我們會發現一個巨大的反差：2015年的首次出海，京東是在“輕資產”的流量紅利期里，用自己并不擅長的鋪貨流去硬剛阿里的成熟生態；而近一階段的卷土重來，則是整個跨境電商的“空運小包、低價套利”紅利即將燃盡，市場全面進入比拼供應鏈深度的時代。

與此同時，京東一直在歐洲默默“修公路”。截至2026年初，京東物流全球在23個國家和地區運營超130個海外倉、總面積逾130萬平方米；歐洲則布局了60余個倉庫與配送站點。2025年12月，京東首個海外“智狼倉”在英國投用，部署近200臺自動化機器人，揀貨效率提升約4倍；2026年2月，自建快遞網絡JoyExpress正式落地歐洲（此前2025年6月已在沙特啟動）。

京東“智狼”機器人。圖源：京東物流

更值得關注的是，2025年7月，京東宣布擬以約22億歐元收購歐洲消費電子零售巨頭CECONOMY（MediaMarkt及Saturn的母公司）。經過數月要約期，京東于同年12月鎖定85.2%的控股權，眼看交割在即。但在2026年3月，受奧地利監管審查影響，京東收購交易一度延期；5月28日，歐盟就FSR《外國補貼條例》對京東收購CECONOMY啟動第二階段深度調查，最終裁決截止日期定為10月2日，并且在此期間交易將暫停。由此一來，這筆交易已從“臨門一腳”變成“懸而未決”，為京東的歐洲布局留下了一大懸念。

而這種用多年的試錯、巨額資本砸出來的“海外倉儲+自動化智狼倉+末端配送車隊”網絡，就是京東所堅信的慢變量。當流量紅利消退，這堵由重資產筑起的墻，成了如今Joybuy重返歐洲最堅固的底牌。

重返歐洲市場，“所有人都是競爭對手”

重返歐洲的Joybuy，面對的是一個比十一年前更加殘酷的競爭格局。

首先是無可爭議的頭號玩家亞馬遜，它依然穩坐歐洲電商王座。面對中國平臺的低價競爭，它雙線出擊：一方面將Prime當日達覆蓋至歐洲超過135個城市，從大城市向中小城市下沉，以物流時效鞏固用戶黏性；另一方面推出低價頻道Amazon Haul，向下滲透價格敏感市場。

其次是以Temu、SHEIN為代表的中國“效率流”。Temu以全托管模式將工廠直供的極致低價推向歐洲，SHEIN則憑借柔性快反供應鏈在時尚領域持續收割——兩者共同將中國制造的價格優勢發揮到了極限，在歐洲中低端消費市場搶占紅利。老牌出海巨頭AliExpress則通過Choice頻道和海外托管模式，大規模引入歐洲本地倉發貨的商家，以“本地備貨、本地履約”對抗關稅壁壘，強化履約確定性。

在內容電商賽道，TikTok Shop正加速歐洲全域滲透，2026年6月已將電商版圖擴展至13國，并推出"本地托管"模式要求商家備貨入倉。而在傳統貨架電商領域，諸如波蘭的Allegro、荷蘭的Bol.com等歐洲本土“地頭蛇”，也憑借極高的國民信任度和深度的本地化服務，在各自的區域構筑了防御陣線。

2026年，歐洲對跨境電商的監管壁壘正在快速筑高。7月1日起，歐盟正式取消150歐元以下進口包裹的關稅豁免，過渡期兩年內按每商品類別3歐元征收臨時關稅，2028年后將按正常稅率執行——這意味著依賴空運直郵、拆分低報避稅的低價模式，利潤空間將被大幅擠壓。

7月1日起歐盟取消150歐元以下小包裹關稅豁免。圖源：歐盟委員會官網

與此同時，于8月12日全面生效的《包裝和包裝廢棄物法規》（PPWR）將歐盟27國的包裝環保標準重新統一：從2030年起包裝可回收性評級不得低于70%，空隙率不得超過50%，并對PFAS等有害物質實施禁令；而WEEE、電池法等EPR（生產者責任延伸）法規的合規門檻也在持續抬高。

英國同樣收緊了繩索，今年4月起，塑料包裝稅再次上調，包裝EPR的注冊門檻雖低于歐盟，但罰款力度毫不手軟。當關稅、包裝、廢棄物回收三重成本疊加，所有跨境平臺都不得不重新算一筆賬。

在這樣的背景下，Joybuy通過歐洲本地倉發貨的“合規+重資產”模式，實際上是順應了歐洲日趨嚴格的監管趨勢。

一個多月前，在《衛報》的報道中，Joybuy英國區負責人馬修·諾布斯直言：我們來這里是為了撼動英國的電子商務市場。“我認為我們的競爭對手就是所有人。”其毫不遮掩重返市場的野心。

自營、“211”打響品牌“突擊戰”

這一次重回歐洲，Joybuy徹底摒棄了十一年前的第三方白牌鋪貨邏輯，而是試圖在歐洲的土地上，完整復制其在國內賴以成功的核心模式——“品質自營+211限時達”。

Joybuy在倫敦皮卡迪利廣場投放的“211”政策廣告。圖源：《衛報》

在履約端，Joybuy憑借前期織密的倉網和歐洲專屬配送服務JoyExpress，在英國、德國、法國等六國核心城市直接推出了“211”極速達服務。

在運營端，近日，Joybuy宣布即將在英國推出首個“夏季黑色星期五”活動，購物節日將持續15天，參與促銷的品牌包括蘋果、德龍、Emma、樂高、聯想、歐萊雅、美的、飛利浦、三星等。同時，Joybuy還將此次促銷活動與世界杯足球賽聯系起來，推出電視和視聽設備（包括條形音箱）的優惠活動，并提供免費安裝服務。

“夏季黑色星期五”活動預熱。圖源：Joybuy官網

此外，Joybuy正在成為中國中高端消費品牌拓展歐洲市場的新渠道。在Joybuy官網上，能夠看見大疆Pocket 4已經成為了英國地區相機及攝影品類的第一名，單價445英鎊起，已售出500+件。

大疆登頂Joybuy攝影類目榜單第一名。圖源：Joybuy官網

一方面，Pocket 4屬于高客單價的精密消費電子產品，歐洲消費者在面對新上線的電商平臺時，購買高價值硬件往往極度謹慎。大疆的快速登頂，意味著Joybuy通過“官方自營”的背書，已經初步讓用戶建立起了免于“假貨與售后無門”的信任護城河。

另一方面，這類精密硬件包含鋰電池，在傳統的空運小包直郵模式下面臨著極高的航空危險品清關風險與高破損率。更為致命的是退換貨——對于高凈值商品，一旦發生退貨，成本是十分高昂的。而Joybuy在本地的前置倉備貨與JoyExpress派送網絡，不僅規避了電池跨境運輸的痛點，更將退換貨成本控制在了本地履約的合理區間內。

早期的中國跨境電商曾用低價撬動了第一筆訂單，2026年的Joybuy已經換了一種打法：它不急于收割，而是先在歐洲修筑一條“供應鏈高速公路”。這條路，京東走了十一年，沉重且昂貴：從試錯到鋪墊，再到復制國內“211”時效的出海。如今，當歐洲的合規鐵幕正在落下、低價紅利的窗口逐漸收窄，這條重資產鋪就的軌道，或許才剛要駛入它最好的時代。