來源：騰訊汽車

文｜林珂瑩

編輯｜楊布丁

庫存壓力下，奇瑞開始給經銷商減壓。

騰訊汽車《遠光燈》從多位經銷商處獲悉，今年5月，奇瑞召集部分重點經銷商召開溝通會，奇瑞汽車常務副總裁張國忠、奇瑞汽車執行副總裁李學用出席。會后，奇瑞不再強制要求經銷商繼續增加庫存，而是優先消化現有車輛。

庫存壓力主要來源于國內銷量的下滑。官方海報顯示，今年1—5月，奇瑞集團累計銷量110.1萬輛，同比增長7.2%。但值得注意的是，其中海外銷量占比近七成，國內銷量僅34.8萬輛，同比下滑40.2%。

今年以來，受新能源補貼退坡、購車需求提前釋放等因素影響，國內車市整體承壓。中國汽車工業協會數據顯示，1—5月，汽車國內銷量累計814.7萬輛，同比下降20.6%。但奇瑞的國內銷量降幅遠高于行業整體水平，在頭部自主車企中也尤為明顯。

“店里以前一個月能賣七八十臺，現在才三十幾臺，你想想差距有多大。”一位奇瑞經銷商告訴騰訊汽車《遠光燈》，目前店內庫存系數約為3。

并非所有經銷商都參與了前述會議。一位華東地區奇瑞店總告訴騰訊汽車《遠光燈》，其所在門店近兩個月的提車政策沒有明顯變化，不過庫存情況目前尚佳，庫存系數目前維持在1.8左右。

庫存系數是汽車行業衡量庫存壓力的重要指標。根據國際同行業通行慣例，庫存系數在0.8至1.2之間屬于合理區間；超過1.5進入警戒區間；超過2.5則意味著庫存壓力較大。

對于車企而言，在銷量變化面前，渠道的調整具有滯后性，也需要更長時間。銷量下滑后，庫存壓力往往會率先傳導至經銷商。

招股書顯示，截至2025年3月31日，奇瑞汽車擁有3663個中國經銷商網點。上市后，奇瑞未再單獨披露各品牌渠道情況。騰訊汽車《遠光燈》梳理官網數據發現，目前奇瑞品牌（包含風云、QQ）擁有約1983個銷售網點，捷途（包含捷途山海）擁有約1008個銷售網點，星途擁有約280個銷售網點。此外，iCAR等品牌也擁有獨立銷售網絡。加總之后，規模與2025年基本接近。

換言之，在經銷商網絡規模變化不大的情況下，銷量已經近乎腰斬。

“打個比方，如果我一個月庫存350臺車，能賣出去100臺，庫存系數就是3.5；但銷量跌到50臺的話，庫存系數立刻變成7。這是很恐怖的。如果廠家繼續壓車，這個系數還會再翻倍?！鄙鲜鼋涗N商說。

在多位經銷商看來，這也是奇瑞近期調整進車政策的重要原因。隨著國內銷量下滑，過去依靠增長消化庫存的模式難以為繼，維持渠道穩定正變得比實現銷量目標更加重要。

騰訊汽車《遠光燈》就與經銷商溝通減負等事項詢問奇瑞汽車方面，對方稱不清楚此事。

一個城市十余家4S店，

“只要有錢就能給你開”

國內銷量下滑是導致庫存承壓的直接原因，但除此之外，多位業內人士表示，奇瑞的渠道問題由來已久。

過去幾年，隨著銷量快速增長，奇瑞持續擴張渠道網絡，并不斷細化品牌體系和銷售網絡。

招股書顯示，2023年末，奇瑞在中國擁有2673個經銷商網點；到2024年末，這一數字增至3486個；截至2025年3月31日進一步增長至3663個；截至2025年7月31日，奇瑞國內經銷商網點數量仍達到3639個。

“前年（2024年）開始擴張特別快，去年基本到了高峰?！币晃黄嫒鸾涗N商告訴騰訊汽車《遠光燈》，奇瑞的渠道擴張速度與其近年來高層變動息息相關。在這位經銷商所在的二線城市，奇瑞系門店數量一度達到十余家?！艾F在只認錢不認人，你只要有錢就能給你開網絡?！?/p>

財報顯示，2025年，奇瑞汽車的銷售及分銷開支為111.09億元，同比增長32.6%，占總收入比例為3.7%。2022年至2024年，奇瑞的銷售及分銷開支分別為32.07億元、55.57億元和83.8億元，占同期總收入的3.5%、3.4%和3.1%。

這一數額和比例并不算高。作為對比，2025年，吉利銷售及分銷開支為204.24億元，占總收入比例為5.9%；長城銷售及分銷開支為112.7億元，占總收入比例為5.1%

但這并不意味著奇瑞的店開得少。事實上，奇瑞的渠道網絡擴張高度依賴經銷商，不需要像部分品牌一樣在直營門店建設和運營上投入大量資金，渠道成本更多體現在返利和商務政策上。招股書顯示，2025年一季度，奇瑞通過經銷商銷售產生的收入占同期乘用車銷售總收入的91.1%。

如果以單店銷量計算，奇瑞的渠道效率在主流自主品牌中已經不算高。

2025年，吉利全系品牌（包含領克、極氪）國內銷量為260.4萬輛，遠高于奇瑞同期146.2萬輛國內銷量；然而財報顯示，吉利在中國內地運營的一級門店數量為3334家，與奇瑞大致相當。

類似地，廣汽豐田在中國擁有828家經銷商門店，2025年銷量為77.2萬輛，單店銷量與吉利接近，同樣顯著高于奇瑞。

過去幾年，在中國汽車市場高速增長時期，這種模式并未暴露出明顯問題。新增銷量能夠覆蓋新增門店，擴張本身就能帶來增長。但當市場逐漸進入存量競爭階段后，渠道擴張與銷量增長之間的關系開始發生變化。對于車企而言，新網絡意味著更大的覆蓋范圍；對于經銷商而言，則意味著更分散的銷量和更高的經營成本。

前述經銷商告訴騰訊汽車《遠光燈》，此前捷途一個常見現象是，如果門店不按照廠家要求數量進車，廠家就會在距離幾百米的地方開第二家店。據他了解，類似事情在江蘇、安徽都有發生，蘇州一度開了7家捷途4S店，一批老經銷商“硬生生被擠死”。

“你要知道大眾最瘋狂的時候也沒有這么過分。豐田當年一個城市兩家店，一個月能賣一百多臺車；別克最好的時候，一個城市也就兩三家店?！?/p>

從觀致到QQ，奇瑞式渠道建設邏輯

過去幾年，奇瑞渠道擴張的一個顯著特點是不斷細化的品牌網絡。幾乎每一次品牌升級，都會伴隨著一輪新的渠道建設。

目前，奇瑞旗下已經形成奇瑞燃油、風云、QQ、捷途、捷途山海、縱橫、星途、iCAR、智界等多個品牌和產品序列的銷售網絡。

某種程度上，這成為奇瑞過去十余年的一種發展路徑，即當原有品牌難以承載新的市場定位時，便建立新的品牌和渠道網絡，試圖以此完成品牌向上或產品轉型。

多品牌、多網絡本身并非奇瑞獨有，幾乎所有自主車企都曾借此完成品牌向上或新能源轉型。在奇瑞身上更突出的是，其新的產品序列尚未形成足夠穩定的銷量支撐時，獨立網絡建設已經先行展開。

這種思路最早可以追溯到觀致。

觀致是奇瑞汽車與以色列集團于2007年合作成立的品牌，被視為奇瑞沖擊高端市場的重要嘗試，但銷量始終未能達到預期，目前已經進入破產重整程序。

渠道建設被許多業內人士視為觀致失利的重要原因之一。彼時，觀致刻意規避了原有奇瑞經銷商體系，不允許奇瑞系經銷商銷售觀致，另行選擇當地大型汽車經銷商集團作為合作伙伴。

一位從業多年的奇瑞汽車銷售向騰訊汽車《遠光燈》回憶，當年，自己所在門店的店總曾去申請開設觀致門店，廠家直言回復稱“你們不要想了”。當時，消費者去往最近的門店可能需要驅車200公里以上。直到2015年，觀致經銷商數量仍不足百家。

“很多觀致車主對車評價都很高，但最后死在銷售端?！鼻笆銎嫒痄N售說，大型汽車集團更看重投資回報，當品牌銷量不足、廠家支持減少時，往往會優先放棄經營表現不佳的品牌。如果起初將渠道也開放給老奇瑞經銷商的話，這部分經銷商或許反而更愿意陪廠家一起熬。

觀致失敗的原因固然不僅限于渠道，但奇瑞通過建立相對獨立網絡來探索品牌向上的運營思路可見一斑。

2019年星途品牌成立初期，奇瑞同樣希望將其打造為區別于主品牌的高端品牌。多位經銷商向騰訊汽車《遠光燈》表示，當時星途招商時優先選擇具備捷豹路虎運營經驗的經銷商。

對于任何試圖沖擊高端市場的品牌而言，獨立展廳、獨立服務體系以及更高端的銷售環境，都是塑造品牌形象的重要手段。近年來中國車企出海歐洲時，也普遍傾向于選擇BBA等豪華品牌經銷商作為合作伙伴，原因同樣在于借助既有渠道提升品牌認知。

問題在于，渠道體系的建立與品牌本身的市場號召力息息相關。

2023年7月，星途官方消息顯示，星途汽車的銷售網絡規模正式突破300家，服務網絡達到450家。彼時星途宣布，目標是到當年年底銷售網絡擴張至500家，其中包括主打燃油車和混動的星途系列200家，主打電動車的星紀元系列200家，還有100家共網。

而截至今年6月，騰訊汽車《遠光燈》根據官網統計發現，星途銷售網點約為280家，與擴張時期相比已經明顯收縮。前述奇瑞經銷商稱，近年來星途退網情況非常嚴重，現存經銷商基本依靠售后維持利潤。

新能源轉型時期，奇瑞的渠道邏輯還在被進一步強化。

2023年3月，奇瑞舉辦新能源之夜。正是在這場發布會上，尹同躍喊出了那句被津津樂道的“奇瑞的新能源要不客氣了”，并推出全新的新能源電動品牌iCAR和星途品牌旗下新能源產品系列星紀元STERRA。

新品牌和新序列的推出意味著新一輪渠道建設，這也是2024年奇瑞渠道網點激增的原因。而到如今，這樣的故事仍在繼續。

2025年1月，奇瑞汽車旗下捷途汽車發布全新豪華越野產品序列捷途縱橫?？v橫的銷售網絡獨立于捷途，單獨建網，目前在國內有95家門店。其旗下首款車型G700于2025年10月上市。

今年3月，全新QQ3上市后，部分地區也開始建設專屬銷售網絡。一位銷售人員告訴騰訊汽車《遠光燈》，其所在城市原本銷售小螞蟻、多米等車型的奇瑞新能源門店，已被改造為QQ專屬門店，當地另一家新能源門店也正在進行類似調整。

與觀致、星途相比，QQ、縱橫目前均僅有一款車型上市，銷量規模和品牌定位仍有待市場驗證。在不少經銷商看來，這正是他們最擔憂的地方。

“一個品牌意味著一整套體系?！币晃蛔灾髌放平涗N商說，員工、裝修、營銷、運營，這些都是成本。對于只有一兩款車型的新品牌而言，經銷商很難對單獨建店具備足夠信心。

近年來，由于汽車行業競爭激烈、國內市場增長空間見頂，多家車企的品牌戰略從“多生孩子好打架”轉向收縮整合。2024年，吉利發布《臺州宣言》開啟整合，強調“一個吉利”；今年4月，長安汽車對旗下阿維塔與深藍兩大新能源汽車品牌實施戰略整合，以提升運營效率。但奇瑞近兩年來已經發布了縱橫、QQ、威麟等多個新的品牌或產品序列。

從觀致、星途，到QQ、縱橫，奇瑞似乎一直在尋找一個能夠承載品牌向上的新載體，希望借此完成市場突破，每一次品牌升級往往都伴隨著新的銷售體系。但在部分經銷商看來，相比渠道拆分，更關鍵的是品牌營銷的持續投入，而奇瑞的品牌建設又走得太緩，以至于經銷商需要長期抗壓，品牌高端化的一再失利也削弱了老經銷商對新品牌的信心。

此外，渠道模式的差異也影響著新能源轉型期的風險分擔。近年來，極氪、埃安、阿維塔等傳統車企旗下新能源品牌均采用直營或“直營+合作伙伴”的混合模式，以更重的前期投入換取對價格體系和服務體驗的統一控制。而奇瑞的新品牌和產品序列仍更多依賴經銷商網絡完成市場覆蓋。對廠家而言，這是一種相對輕資產的擴張方式；但對經銷商而言，在品牌認知尚未建立、車型矩陣尚未完善時便先行投入，意味著經營風險被前置。

這名奇瑞經銷商感嘆道：“店開出來是廠家的成績，但能不能活下去，最終還是經銷商自己的事?！?/p>

庫存預警指數已超50%，

多家車企給經銷商減負

庫存壓力并非奇瑞一家車企面臨的問題。

GeoQ智圖發布的《2025年汽車行業門店發展藍皮書》（下稱“藍皮書”）統計分析了58個汽車品牌的門店發展情況。藍皮書顯示，近三年來，汽車品牌開店數、閉店數均逐年遞增，但開閉店比已經連續三年下降。

如果聚焦到4S店，收縮趨勢更加明顯。《2025-2026年度中國汽車流通行業發展報告》顯示，截至2025年底，汽車4S網絡規模為32432家，繼2024年以來連續兩年收縮，較上年減少1.4%。

今年5月，全國經銷商庫存預警指數達57.9%，連續多月高于50%榮枯線，終端去庫壓力持續加劇。

一位合資品牌店總告訴騰訊汽車《遠光燈》，他們一般認為庫存系數1.5是合理水平，如果低于1.5則偏低，高于2則危險，今年他所在門店的庫存系數維持在2左右，“現在很難降到2以下了”。

除奇瑞之外，多位其他車企的經銷商同樣表示，今年以來，車企有在放寬對經銷商的要求，以保障渠道持續運營。

一名縣城比亞迪4S店店總告訴騰訊汽車《遠光燈》，從今年一季度開始，廠家給經銷商的壓力已經明顯減輕?！艾F在廠家還是會下任務，但實在完成不了的話，不會再像以前一樣直接扣錢。”她表示，目前門店庫存系數不到2.0，不過縣級市場壓力相對較小，部分地級市庫存情況可能更為嚴峻。

前述奇瑞經銷商表示，目前QQ網點也已停止進車，先消化現有庫存?！八F在庫存也比較大，庫存四五十臺，負責 QQ 部的總經理已經說了，6月就不進車了?！?/p>

一名長安汽車經銷商也表示，近兩月來，廠家對于經銷商施加的壓力有所下降，庫存系數維持在2左右。

2025年12月到今年1月，全國工商聯汽車經銷商商會三度向北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司致函稱，部分奔馳品牌授權經銷商反映在經營中普遍面臨庫存過高等問題，企業經營持續承壓，建議將經銷商庫存系數控制在“1”以內、優化返利兌現機制、合理設定考核目標等。2月，商會表示，經向多家奔馳品牌經銷商核實，奔馳品牌方已于2月1日對部分車型的廠商建議零售價格作出了調整，涉及車型的調整幅度為10%左右。

另據界面新聞報道，4月最后一周，奔馳、寶馬、奧迪均向部分經銷商下達了銷量任務調整通知，下調幅度分別約為20%、24%和22%。

“如果經銷商賺不到錢，網絡最終一定會萎縮。”前述奇瑞經銷商表示，據其了解，當地一共有3家風云4S店，已有兩家風云門店選擇退網，還有一家正在等待風云A9上市。“他想再搏一搏。如果A9賣得好，可能還能堅持；如果效果不好，這個店也準備賣了?！?/p>