當潮水退去，唯一能讓你留在牌桌上的，不是講過的故事，而是賬上的現金。

作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

近日，國貨底妝品牌blank me母公司上海永熙信息科技有限公司被申請破產審查及強制清算。據全國企業破產重整案件信息網，案件申請人為上海博觀瑞思傳媒科技有限公司，這是一家整合營銷服務商，為服飾、美妝、大健康品牌提供電商運營、品牌宣傳等服務，也是blank me的合作供應商。

blank me的隕落并不在一夜之間，上海永熙信息科技有限公司已面臨多重債務糾紛。據企查查信息，上海永熙作為被告共涉及105起司法案件，對方當事人包括代工方、廣告和營銷服務商等。

成立于2016年的blank me，曾是國貨美妝供給升級浪潮中的代表品牌，以底妝細分賽道切入市場，2021—2022年連續在電商平臺拿下底妝類目國貨第一，入選2022福布斯中國新銳品牌TOP100，2023年曾與LVMH 旗下消費基金路威凱騰達成投資意向并簽署協議，一時風光無限。

如今，這個曾在李佳琦直播間1秒賣出10萬件的“國貨底妝天花板”，這個躋身LVMH投資名單的國貨美妝品牌，被營銷服務商“圍追堵截”，淪落到連8萬元代工費都付不起的窘境。

而事件的另一面，是一代流量型新消費品牌的集體出清。

投資人做底妝

2016年，楊博雅做了一個出人意料的決定：創辦blank me半分一，一家專注于底妝領域的美妝品牌。

楊博雅畢業于同濟大學經濟與管理學院，創業前擔任德同資本投資總監。在投資行業里，他經手過美ONE（李佳琦所屬公司）、自然樂園、Farfetch、Dexter等項目，看慣了創業者們在路演PPT上畫出的漂亮曲線，也見慣了那些曲線在現實中的起落沉浮。

他比任何人都清楚，資本市場上最不缺的就是“好故事”，最稀缺的是“好生意”。

在投資人的邏輯里，核心技能是判斷風險與回報，而非制造產品；主要任務是審視別人的商業模型，而非親自驗證一個商業模型。但楊博雅顯然不這么看。

投資圈流傳著一句話，先看賽道，再看卡位，最后才琢磨產品。但這不是一個創業者的直覺，而是一個投資人的框架。但是，楊博雅依然不這么看。

選擇大于努力，賽道決定上限，卡位決定存活率。楊博雅用這套邏輯掃描了整個美妝版圖，最終鎖定了一個人跡罕至的角落——底妝。彼時的國貨彩妝，完美日記統治眼影，花西子稱霸散粉，唯獨底妝這個品類，國際品牌壟斷了80%以上的份額，本土品牌幾乎無人以底妝為核心品類。

這是一片藍海，也是一個無人敢入的深水區，底妝對配方精度、色號適配和膚感體驗的要求，遠超唇膏眼影，而中國消費者對底妝的評判標準，又近乎苛刻。

楊博雅的選擇，與其說是勇敢，不如說是精準。他不是第一個看到底妝賽道的人，但他是第一個敢用“投資人理性”下注的人。

楊博雅曾在觀潮新消費（ID：TideSight）直播間中提及，底妝看起來很“玄學”，因為它確實千人千面。消費者越成熟，千人千面的特性越強。當消費者還處于小白階段，她們對底妝的需求很簡單，無非是美白與遮瑕。但當消費者用底妝五六年后，她們的要求會更挑剔、更個性化，個體對底妝產品的差異化需求將被放大。

而他要做的，就是把底妝從“玄學”變成“科學”。

為此，楊博雅用三年時間打磨第一款產品，跑遍7個城市、測量25萬個肌膚數據點、深度訪談700余位用戶，甚至與中國科學院聯合搭建實驗室，推出了行業首份《皮膚光學底妝年鑒》。他創立了全球第一間肌膚光學實驗室，用光學定義中國的底妝科學：“可見的好皮膚可以被量化定義和解決”。

圖片來源：blank me

2019年，blank me首款底妝產品正式上線。品牌名稱中的“半分一”三個字，暗含一個篤定的信念：好的底妝，是妝容成功的一半。

從誕生的第一天起，blank me就選擇了一條與絕大多數國貨彩妝截然不同的道路，250-450元的定價，直逼國產底妝品牌的價格天花板。

當完美日記以9.9元的口紅打開市場，當花西子用百元出頭的蜜粉餅收割流量，blank me的定價策略是一場逆行。但楊博雅的算盤打得明白：低價可以換規模，但換不來尊重。在底妝領域，消費者對“貴”有天然的信任，他\她們相信幾百塊的粉底液一定比幾十塊的更貼合膚色、更持久不脫妝。這是一個被國際大牌教育了數十年的心智，blank me沒有試圖顛覆它，而是聰明地利用了它。

然而，向上攀爬的野心，從一開始就暗中標注了代價。

blank me早期選擇了在海外建立供應鏈，通過跨境電商方式在中國市場銷售。彼時中國底妝供應鏈尚不完備，楊博雅的選擇無可厚非，因為他需要最好的配方和工藝來支撐中高端的定價。但海外供應鏈意味著更長的交付周期、更高的物流成本和更低的毛利空間。

當競爭對手在本土供應鏈上享受著成本紅利時，blank me的每一件產品都在為“品質溢價”支付真實的代價。這個代價在品牌高速增長時尚可承受，一旦增速放緩，它便成為壓在駱駝背上的第一捆稻草。

更致命的是，這個定價在兩股力量的夾擊下迅速失守：上方是國際大牌的降價圍剿，YSL、阿瑪尼等品牌頻繁推出小樣和促銷套裝，將入門價格下拉至200元區間；下方是幾十元白牌底妝的瘋狂收割，它們以極致性價比在下沉市場攻城略地。blank me的價格，在這兩股洪流中間，尷尬得像一個站在漲潮沙灘上的人，而海水從兩邊涌來，腳下的地盤越來越小。

2022年5月，blank me做了一個“不像美妝品牌”的舉動，發布全新中文名“半分一”及全新視覺形象，全面開啟品牌升級。同年，它邀請知名品牌咨詢公司群玉山共同出品短片《上海半分一》，用電影化的敘事手法講述城市與肌膚的關系。

blank me與群玉山合作推出短片《上海半分一》

圖片來源：群玉山視頻號

楊博雅曾公開表示：“每年一定有一筆預算來做品牌表達……不做這個就感覺缺了一半。”

這句話里藏著一個微妙的悖論?！鞍敕忠弧钡睦砟钍恰昂玫牡讑y是妝容成功的一半”，而楊博雅對品牌表達的執念，則暗示著：好的品牌是商業成功的另一半。但問題是，當這兩半同時出現在一個創業公司的資產負債表上，它們加在一起，是等于一，還是小于一？

品牌表達從來不是免費的?！渡虾０敕忠弧返闹谱髻M和品牌傳播預算是一筆不小的開支，而blank me為此找到的合作伙伴群玉山，恰恰是后來因服務合同糾紛將上海永熙告上法庭的原告之一。這構成了一幅殘酷的諷刺畫面：品牌用來講述“我是誰”的錢，最終變成了證明“我已付不起”的證據。

這并不是說品牌建設是錯誤的選擇。在國際美妝巨頭的成長史上，品牌敘事是最鋒利的武器，香奈兒講女性解放，迪奧講夢幻優雅，每一個傳奇品牌的背后都有一套打動人心的敘事體系。但那些敘事是在幾十年甚至上百年的利潤積累中緩慢沉淀的，而blank me試圖在五年內完成別人五十年的功課。

用創業公司的現金流，去講奢侈品集團的故事，這本身就是一種錯配。

“活得長”的執念

“活下去”的艱難

2021年4月的一個夜晚，blank me第一次出現在李佳琦的直播間。

那一晚，10萬件產品在1秒內被搶購一空。對于一個成立僅兩年的品牌而言，這個數字的意義遠超銷售額本身，它意味著blank me從一個“圈內人口碑好”的小眾品牌，一躍成為被主流消費者認可的國貨新貴。

此后的blank me如同坐上了火箭：2021年雙11預售首日，blank me空降彩妝預售榜TOP3，力壓YSL和歐萊雅等國際大牌；天貓旗艦店訪客數從146.4萬暴增至361.2萬，增幅超146%。2022年618，明星產品“小黑盒”和“小銀盒”拿下天貓氣墊粉底液熱銷榜TOP1；同年雙11，總銷售額突破1億元，位居天貓底妝類目第六、國貨第一。2023年7月，blank me登上了2022年福布斯中國新銳品牌Top100榜單。

但火箭升空時最大的風險，從來不是飛得不夠高，而是飛得太快。

回頭審視這段高光時期，一個關鍵問題浮出水面：blank me的爆發式增長，究竟有多少來自產品本身的勢能，又有多少來自渠道和流量的杠桿？李佳琦的直播間是一臺精密的放大器，它能將一個品牌的聲音放大千倍萬倍，但它放大的是真實的信號，還是虛幻的回聲？

答案在后來的數據里逐漸清晰：當直播間停擺、流量成本飆升時，blank me的銷售曲線像斷了線的風箏一樣急墜。第三方數據平臺顯示，2026年5月blank me在抖音的銷售額約為50萬—100萬元，跌幅相比年銷破億的巔峰期超過90%。

一個依賴流量杠桿撐起的增長曲線，本質上是一根靠外力拉緊的彈簧，外力消失的那一刻，彈簧不會回到原點，而是直接斷裂。

2023年11月，一則消息在美妝和投資圈同時炸開：blank me獲得LVMH集團旗下私募基金L Catterton（路威凱騰）的投資。這是L Catterton首支人民幣基金在中國的第一次出手，認繳金額59.03萬元，持股10.18%，成為上海永熙的第三大股東。

然而僅僅三個月后，一切急轉直下。

2024年2月，L Catterton依約書面解除所有投資協議。大型私募基金在簽署投資協議后主動“退貨”，意味著盡調中發現了不可接受的重大風險。L Catterton在后續公開聲明中直白到近乎冷酷：“我司對永熙公司業務及財務盡職調查結果不滿意，及發現永熙公司存在未如實告知的未決法律程序?！?/p>

圖片來源：LCatterton路威凱騰

最后一句話是真正的致命一擊?！拔慈鐚嵏嬷奈礇Q法律程序”，不僅是一份盡職調查的結論，更是一份商業信用的判決書。在投資圈，你可以虧損，可以增長不及預期，甚至可以賽道判斷失誤，但你不能撒謊。一旦“未如實告知”成為被公開確認的事實，這家公司在資本市場上就等同于被判了死刑：沒有新的投資人會接手一家被L Catterton“退貨”且存在隱瞞法律糾紛的公司。

從被垂青到被“退貨”，blank me經歷了美妝創業史上最短的蜜月期，而且比從未被青睞過的品牌還要更慘，因為全世界都知道你曾經有機會，也知道你為什么失去了它。

于是，從最遠的末端開始，裂痕一節一節地傳導至核心。

2024年12月，blank me官方微博停止更新。彼時無人留意，畢竟許多品牌在年末都會減少發布頻率。但接下來，停擺的信號越來越密集：2025年3月，blank me小紅書內容停更；4月，blank me抖音賬號內容停更；8月，blank me抖音官方賬號最后一次直播，對于一個曾靠直播間起家的品牌而言，停播意味著徹底關閉了與消費者的最后一扇窗。

blank me各平臺賬號陸續停更

然后是貨架上消失的明星產品?！靶∪釤簟薄昂诤小眱煽钤孟绿熵垷徜N榜TOP1的爆款，陸續下架且無補貨通知。社交和電商平臺上開始出現大量清倉甩賣信息，官方旗艦店甚至親自折價出售臨期產品。

再后來是法院傳票。2025年9月，代工廠諾斯貝爾將上海永熙告上法庭，追討貨款及違約金共計約8.9萬元。一家曾經年銷售額破億的品牌，連8萬元的賬都付不起，它的問題已經不是經營不善，而是失去了經營的能力。

這不過是冰山一角。截至2026年5月，上海永熙被列為被執行人20次，累計執行金額超1000萬元；限制消費令29條，法定代表人楊博雅已被多次“限高”；至今作為被告的司法案件105起，涉案總額超3000萬元。

曾經的合作伙伴排著隊來討債，這是商業世界最冷酷的信用評級。

楊博雅曾經公開說過一句話，如今讀來令人唏噓：“在未來一兩年翻10倍和活的時間足夠長之間，blank me會毫不猶豫選擇后者?！?/p>

這話說得漂亮，也說得真誠。它至少證明楊博雅不是一個只想賺快錢的投機者，他知道品牌的本質是長期主義，知道“活得長”比“長得快”更重要。但“活得長”有一個不可省略的前提：你得先活下去。

blank me確實避開了短期瘋狂擴張的陷阱，沒有像某些新消費品牌那樣在兩年內開出上千家門店，也沒有在十幾個品類間橫跳。blank me的產品策略甚至稱得上“克制”，天貓旗艦店僅上架十余款單品，都是粉底、隔離、遮瑕等底妝必需品，SKU的精簡程度在國貨彩妝中一騎絕塵。

但克制不等于穩健。blank me的問題不是“做得太多”，而是“花得太多”。在品牌根基未穩時投入過猛——海外供應鏈的高成本、品牌表達的大額預算、頭部主播的高額傭金、與群玉山等頂級服務商的合作費用——這些支出每一項都有合理的理由，每一項都在“品牌建設”的名義下顯得正當甚至必要。

這些支出疊加在一起，就將blank me打造成了一臺燒錢機器。在資本持續輸血時，它可以高速運轉；一旦融資斷裂，整臺機器就在自身重量下轟然坍塌。

在上升期的時候，創始人往往會被“聲量”和“規?！泵粤搜?，誤把營業額的增長當成企業的核心競爭力，選擇性忽視了利潤的厚度和現金流的健康度。楊博雅不是不知道這一點，他的投資人背景讓他比任何人都更懂財務邏輯。但知道和做到之間的距離，有時候比從上海到巴黎還遠。

blank me證明了國貨可以賣溢價、有與國際品牌抗衡的實力。好產品能贏得人心，但救不了一個破碎的商業模式。

只有活下去才能談理想。

國貨彩妝，集體退潮

blank me不是第一個倒下的，也絕不會是最后一個。

據不完全統計，2021年至2026年6月，國內美妝市場約有187個品牌宣布倒閉或停止運營，其中國貨品牌約102個，占比超50%。倒閉潮呈逐年加劇趨勢，2025年全年倒閉41個品牌創近年新高，2026年僅上半年已有21個品牌退場。

這份“死亡筆記”上的名字，曾經各有各的榮光：

• VENUS MARBLE帷幕在2018年連續8個月穩居淘寶眼影類目第一名，當年品牌銷售額達到2.6億元，2024年底關閉了天貓旗艦店；

• HEDONE在2020—2021年憑借高光產品躋身國貨彩妝頭部，先后獲得紅杉資本等三輪融資，2024年10月宣布品牌關閉并啟動全平臺清倉；

• Fomomy浮氣多次躋身抖音、淘寶彩妝銷量排行榜前列，單款眼影月銷超10萬件，2023年12月發布閉店公告停止運營；

• 奈璣子作為六年新銳彩妝品牌獲日化名企戰略投資，腮紅系列全網累計銷量超百萬件，2025年3月全平臺官方店鋪同步終止運營；

• YOUNGMAY樣美在2021—2023年累計獲得4輪融資數千萬元，主打醫研共創護膚賽道，2024年因資金鏈斷裂停止所有業務。

外資品牌也無法幸免。歐萊雅旗下的Shihyo，2022年才成立，2025年便黯然退場；資生堂的男士護膚品牌SIDEKICK侍刻，同樣存活不過兩年。巨頭們開始收縮戰線，重新分配資源，將火力集中在最關鍵的位置，重點運營主力品牌。

當潮水退去，連穿泳衣的人都在往岸上跑。

新消費行業曾流傳一個“黃金公式”：5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個國貨新品牌。這個公式曾被反復驗證，又被反復證偽。

被驗證的是有效性，按這個公式操作，品牌確實可以快速起盤，在短時間內獲得巨大的曝光和銷量；被證偽的是可持續性，當所有品牌都按同一個公式操作時，公式本身就失效了。

據QuestMobile《2023 年中國營銷市場洞察》，短視頻平臺已占據美妝行業25.9%的投放費用和43.4%的點擊量，是競爭最激烈的流量渠道。在高競爭壓力下，2023年彩妝熱門詞的CPC（單次點擊成本）達到8-15元，彩妝行業抖音信息流廣告全鏈路轉化率為0.8%—1.5%，相當于每成交1單需要上百次點擊。

流量成本的飆升速度遠遠超過了品牌客單價的增長速度。當獲取一個新客的成本接近甚至超過這個客人的終身消費價值時，“增長”就變成了一場虧本的自嗨。

偏甜主義的創始人@啵唧一大口 回應粉絲要求品牌重啟時表示：“彩妝生產周期長，賽道內卷嚴重，若無充足的推廣費用保持曝光度，品牌很容易在制作期間就被遺忘?！?/p>

偏甜主義在2021年底清倉閉店，僅創立不到兩年。楊博雅從投資人轉型為創業者，從看牌的人變成上牌桌的人，而在國貨彩妝的潮水之下，多的是偏甜主義這樣始終未能擠上牌桌的品牌。

2022年，Girlcult構奇的聯創兼COO鎖稚曾公開提及，從最輝煌的月銷2000萬，一路跌回月銷800萬，大頭都虧在營銷投放上，抖音一個季度就虧了約700萬。

流量是品牌的放大器，不是品牌本身。

更隱蔽的危險在于“庫存與流量的死亡螺旋”：爆款出現時，品牌錯誤預估需求繼續補貨；生產周期導致到貨時單品已過時；滯銷與庫存積壓吞噬現金流；資金鏈緊張導致無法投入新的流量投放；沒有流量就沒有新的爆款……這是一個無法從內部打破的反向飛輪。

浮氣的創始人在倒閉后感慨：“小眾品牌必須承受備貨量不多的事實，要么把突發流量當意外，要么鍛煉出極強的運營能力來承接流量并變現?！边@句話，blank me大概沒有聽到，或者說，彼時的blank me并不會自定義為“小眾品牌”。

圖片來源：blank me

據2026年全國化妝品監督管理工作會上公布的數據，2025年我國化妝品市場規模突破1.1萬億元，同比增長2.8%；國貨品牌銷售額占57.4%；2025年化妝品出口總額達78.2億美元，同比增長9.2%，連續多年保持高速增長。數據看著驚人，但呈現出的卻是一幅冰火兩重天的圖景。

一面是火焰。行業整體仍在增長，中國已成為全球第一大國別化妝品市場，彩妝增速遠高于護膚等品類，成為市場增長的重要引擎。線上渠道占比已穩固在六成以上，彩妝因視覺屬性強、適合內容展示，線上滲透率更高于行業平均水平。

另一面是冰水。資源加速向頭部品牌集中，行業淘汰賽加劇，強者恒強的馬太效應愈發明顯。國際品牌面臨戰略收縮壓力，國貨新銳品牌因資金和模式問題經歷洗牌。

行業格局正在重塑，且呈現出三個明顯的趨勢：

其一，線上線下互補融合，線上流量成本激增，線下體驗價值被重新審視，品牌通過快閃店、皮膚診斷、即時零售打造沉浸式體驗；

其二，妝養合一，彩妝與護膚的界限日益模糊，添加玻尿酸、精華、防曬及舒敏修護等復合功效的粉底、唇蜜等產品持續熱銷；

其三，精簡化妝，多功能綜合盤爆發增長，二合一、多合一單品成為通勤和差旅場景的趨勢選擇。

具體到品牌而言，在增長階段，動人的故事意味著更多的融資；在精耕階段，誰能交出最扎實的報表，誰才能活到下一輪。blank me的故事講得足夠動人，但它給投資方的報表，卻經不起一次翻閱。

與此同時，頭部品牌正在完成從“營銷驅動”到“研發驅動”的范式轉移?；ㄎ髯诱垇碣Y深研發工程師李慧良，斥資10億元搭建東方美妝研發體系；完美日記母公司逸仙電商與科絲美詩合資的工廠投資額超6億元，進入大規模自研自產階段。而從成立時就“把研發提升到戰略高度”的blank me，卻失去了這個高度的支撐。

值得一提的是，blank me在電商平臺的旗艦店仍然正常營業，“被申請破產”并不等于企業已經破產。

楊博雅曾對觀潮新消費表示，如果只是單純銷售商品，品牌難以穿越周期，今天制造爆款，明天消費者就會忘卻。對美妝品牌而言，除了研發技術上的投入，也需要思考審美的表達，通過對美的思索牽引產品的迭代。

最終，“審美表達”榨干了現金流，“研發投入”成了空中樓閣，“穿越周期”的難度指數級增長。

當行業進入拼研發、拼供應鏈、拼運營效率的深水區，那些依賴“高投流、高營銷、高達人傭金”模式的品牌，便如同赤身裸體站在暴風雪中。流量紅利是棉衣，資本輸血是暖爐，當兩者同時撤走，裸泳者無路可逃。

結語

楊博雅說，“好的底妝是妝容成功的一半?！?/p>

但他或許低估了商業的另外半分，那半分不關乎產品，不關乎品牌，而關乎一個最樸素卻最容易被遺忘的事實：活下去，才有資格談一切。

blank me的隕落，是一整代流量型新消費品牌的集體縮影。它們起于流量紅利，興于資本輸血，衰于成本失控，亡于信用破產。它們證明了國貨可以在品質上與國際品牌一較高下，卻沒能在商業的基本盤上站穩腳跟。

楊博雅曾說，“blank me會毫不猶豫地選擇活得更長?！边@句話的悲劇性在于：他說對了方向，卻走錯了路徑。選擇“活得更長”不需要豪言壯語，需要的是對每一筆支出的審慎、對每一條法律程序的敬畏、對每一份現金流的珍惜。穩健的運營、健康的現金流和對商業規則的基本尊重，才是企業從“網紅”走向“長紅”的真正基石。

市場不會因為一個品牌的倒下而萎縮，但它會記住每一個倒下的品牌留下的教訓。blank me用半分之一的理想，換來了一個完整的警示：

當潮水退去，唯一能讓你留在牌桌上的，不是講過的故事，而是賬上的現金。

| ｜

| ｜

| |