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精品咖啡還有機會嗎？

作者 ：鄒蔚

來源： 鉛筆道（ID：pencilnews）

曾經，它是中國精品咖啡的"黃埔軍校"，估值10億，是資本追捧的明星；如今，它卻因4700萬債務被破產清算，連75名員工的工資都發不出。

Seesaw的敗局，宣告了一個殘酷的真相：在中國，脫離了"高頻剛需"的消費定位，只是一場華麗的早產兒葬禮。

01

欠款4700萬

Seesaw的隕落速度令人驚訝。天眼查數據顯示，目前Seesaw品牌母公司西舍咖啡有8條被執行人信息，被執行總額1410.87萬元；另有20條歷史失信被執行人信息，涉案金額1037.99萬元。

截至發稿，公司涉及司法案件超110起，涉案總金額約4700萬元，其中50%的訴訟集中爆發于2025年。自2025年以來，創始人吳曉梅及公司已收到33條限制消費令。

2025年11月，西舍咖啡因登記住所無法聯系被列入經營異常名錄，品牌運營基本停擺，官方社交媒體更新停留在2025年11月。

門店收縮更加直觀：窄門餐眼數據顯示，Seesaw門店從2023年3月巔峰時期的135家，縮減至目前的34家，3年關店超100家，閉店率超過七成。北京、成都、武漢等城市門店全部關閉，曾經的大本營上海，小程序顯示僅剩5家門店，其中2家已無法正常營業。

最先感受到危機的是員工和供應商。2025年2月，上海區約75名員工被拖欠薪資，有員工反映公司已拖欠兩個半月工資。

部分直營門店因資金不到位，物業租賃費、水電費無法繳納，設備損壞后也無法維修，最終被迫停業。供應商追債來得更早：從2024年下半年開始，多家供應商陸續起訴追討貨款，部分賬期拖欠長達7至9個月。

有債權人透露，公司提出的還款計劃均未兌現。一家曾經被資本追捧的明星品牌，最終走到了破產清算。

02

快擴張，弄丟基因

CEO教練、長歐咨詢創始人龍東平告訴鉛筆道，Seesaw的問題并不是融資，也不是擴張。真正的問題是，在擴張過程中，它把自己最值錢的東西弄丟了。

"他們的基因顯然是精品，是創始人的審美，是對品質的追求。他們是真正把咖啡當生活方式去做的。"龍東平告訴鉛筆道，早期的Seesaw在行業里有非常鮮明的標簽。

2012年至2016年底，Seesaw只開出七八家門店。創始人吳曉梅夫婦一個負責設計與培訓，一個負責選址與運營，堅持"一店一設計"。一家門店從籌備到開業，往往需要三四個月時間。

▲Seesaw門店數量變化 來源：窄門餐眼數據

他們建立"夢工廠咖啡學院"，培養咖啡師；發起"云南十年計劃"，深入咖啡產地。那時候的Seesaw賣的其實不只是咖啡，它賣的是審美、文化和生活方式。也正因為如此，它被很多從業者視為"中國精品咖啡的啟蒙者"。

轉折出現在資本到來之后。2017年6月，Seesaw獲得百福控股、沃生投資4500萬元A輪融資，成為國內精品咖啡賽道首個獲得融資的品牌。

隨后幾年，融資一路加速。2021年7月，喜茶領投過億元A+輪融資；2022年2月，黑蟻資本領投數億元A++輪融資，公司估值一度達到10億元。

資本帶來了資金，也帶來了新的命題：增長。

▲Seesaw店內圖 來源：官網

2021年，Seesaw新開43家門店；2022年再開67家。僅兩年新增門店數量，就超過此前近10年的總和。吳曉梅曾公開表示，希望2022年底門店達到200家，未來5年擴張至500至1000家。

問題也從這里開始出現。在龍東平看來，連鎖經營最核心的從來不是開得快，而是門店模型是否成立。"開在哪、開多大、賣給誰、賣多少錢，這些決定生死。"

▲Seesaw三輪融資歷程 來源：天眼查

而Seesaw恰恰選擇了一條最重的路。

它的大部分門店位于核心商圈，面積普遍達到100至220平方米，還堅持"一店一設計"。這種模式能夠塑造品牌，卻很難快速復制。高租金、高裝修投入、高人工成本，決定了它必須維持較高客單價和較高出杯量。

但現實并不總是如此。有行業分析指出，部分新店日均出杯量不足200杯，低于行業盈虧平衡線。

從2012年至2016年，Seesaw用了5年時間開出不到10家門店；而融資之后，僅2021年和2022年兩年就新增110家門店。擴張速度越來越快，但支撐品牌最初成功的那些東西——精品咖啡、空間體驗、文化認同——卻越來越難被復制。

龍東平認為，資本本身沒有錯。任何資本進入企業之后，都會追求增長和規模。真正困難的是，企業能否在增長過程中守住自己的長板。"很遺憾，他們最后把最擅長的東西舍棄了。"

在他看來，Seesaw最大的問題，不是擴張太快，而是在擴張過程中，逐漸變成了一家不像Seesaw的Seesaw。相比之下，Manner的發展路徑則更加清晰，目前其門店規模已經超過2400家，但始終圍繞自己的門店模型擴張，而不是不斷改變自己的定位。

一家企業最危險的時候，往往不是增長太慢，而是在增長最快的時候，忘記自己當初為什么成功。

03

中國咖啡市場，變天

2023年，Seesaw擴張明顯放緩，全年僅新增12家門店。同一年，中國咖啡行業迎來決定性變化：瑞幸把咖啡價格打到9.9元，庫迪打到8.8元，中國咖啡市場的游戲規則開始改變。

▲Seesaw Coffee門店外景 來源：foodtalks

消費者開始用一杯奶茶的錢衡量咖啡，而Seesaw的人均消費仍高達32.48元，面對價格戰幾乎沒有還手空間。

公司曾嘗試推出9.9元咖啡券，也上線過19.9元全場任選等促銷活動，但低價沒有換來規模，高端形象卻先被打碎了。老用戶開始流失，新用戶也沒有形成認知。

與此同時，品牌開始大量推出茶咖、果咖等創意產品，原本最具競爭力的精品咖啡標簽被不斷稀釋。

2023年底，Seesaw結束純直營模式，開放加盟，但已經太晚。截至2024年底，加盟門店僅約20家，未能形成有效補充，隨后債務集中爆發，資金鏈最終斷裂。

04

定位偏差：客單價太高

"離剛需、高頻、民生、極致性價比越來越遠的企業和品牌，日子注定越來越難過。"加華資本創始合伙人宋向前告訴鉛筆道。

在他看來，Seesaw的問題不在咖啡，而在消費洞察："產品越做越復雜，越來越高檔，越來越強調體驗和場景，但購買力不支持這樣的市場。"

數據正在說明這一點。

窄門餐眼數據顯示：瑞幸人均消費14.4元，門店超過3.5萬家；庫迪人均消費10.47元，門店超過1.8萬家。兩家品牌依靠規模化供應鏈和數字化運營，把性價比做成了護城河。

就連星巴克也在持續下沉，截至2025財年末中國門店達到8011家，覆蓋1091個縣級市場，并計劃未來三年擴展至1500個縣級市場。

相比之下，Seesaw所在的30至40元價格帶顯得十分尷尬：向上無法與星巴克競爭品牌和場景，向下又打不過9.9元價格戰。

▲咖啡品牌門店數量對比 來源：窄門餐眼

艾媒咨詢CEO張毅認為，Seesaw的問題本質上來自門店模型與價格體系的錯配：大店模式決定了高成本，高成本決定了高定價，高定價又脫離了大眾消費價格帶，最終形成死循環。

05

精品咖啡還有機會嗎？

Seesaw的倒下，并不意味著精品咖啡沒有未來，相反行業正在出現新的分化。Manner依靠平價、精品、小店模式，門店規模已突破2400家；M Stand則聚焦高端商場場景，門店達到550家，通過空間設計和社交屬性維持溢價能力。一個追求效率，一個追求體驗，都找到了自己的位置。

▲Manner Coffee小型門店 來源：什么值得買

龍東平認為，中國咖啡市場遠未到天花板，國內人均咖啡消費杯數依然偏低，市場總量仍在增長，精品咖啡供應鏈也越來越成熟。問題不在精品，而在模型："做精品不代表門店一定要大。百平方米以上的大店，很難撐下去。未來應該是平價、精品、小店。"

宋向前則看好另一條路徑——即飲咖啡。東鵬大咖自2023年產品升級后快速崛起，2025年超越Costa躋身即飲咖啡前三，2026年5月單月銷售額份額更超越星巴克升至第二，僅次于雀巢。

在消費分層加劇的背景下，把精品咖啡從空間體驗中剝離出來，以即飲形式進入更廣泛消費場景，也許是更現實的選擇。

Seesaw的倒下，本質上不是咖啡的問題，而是商業模型的問題。當資本退潮、消費回歸理性之后，所有消費品牌都要重新回答那個最樸素的問題：你的用戶是誰？他們為什么愿意掏錢？以及，他們愿意掏多少錢。

THE END

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