你以為精品咖啡死于消費(fèi)降級(jí)

2026年3月，上海市第三中級(jí)人民法院裁定受理 Seesaw Coffee 運(yùn)營(yíng)主體上海西舍咖啡有限公司破產(chǎn)清算申請(qǐng)。

公開報(bào)道顯示，Seesaw 的門店高峰期曾超過(guò)百家，部分?jǐn)?shù)據(jù)口徑顯示曾達(dá)135家，目前在營(yíng)門店約34家，較高峰期減少超100家。公司被執(zhí)行總金額超過(guò)1400萬(wàn)元。

外面的說(shuō)法很順：中產(chǎn)窮了，消費(fèi)降級(jí)，30元咖啡沒(méi)人喝了。

這個(gè)解釋能解釋一部分環(huán)境變化，但解釋不了另一件事：同一條咖啡賽道里，%Arabica 還在，Manner 還在，瑞幸和庫(kù)迪甚至把咖啡賣成了日常剛需。

所以問(wèn)題可能不是精品咖啡這個(gè)品類死了。

死掉的，是一種重門店、重裝修、重空間溢價(jià)的咖啡模型。

Seesaw死于什么

Seesaw創(chuàng)立于2012年，起步于上海，押注「第三空間」。

「第三空間」是個(gè)好概念：不是家、不是辦公室，是你愿意多坐兩小時(shí)、多花一杯咖啡錢的地方。星巴克靠這個(gè)概念在中國(guó)跑了很多年。

Seesaw也走過(guò)類似的路：拿融資，拿好位置，做設(shè)計(jì)感門店，賣精品咖啡和空間體驗(yàn)。

2017年到2022年，資本陸續(xù)進(jìn)入。公開報(bào)道顯示，Seesaw在2017年獲得4500萬(wàn)元融資；2021年完成A+輪過(guò)億元融資，投資方包含喜茶、基石資本、百福控股；2022年完成A++輪數(shù)億元融資，黑蟻資本、基石資本參投，估值一度達(dá)到10億元。

融資不是問(wèn)題，擴(kuò)張本身也不是原罪。

真正的問(wèn)題是：當(dāng)一個(gè)咖啡品牌選擇了更重的門店模型，它就必須持續(xù)支付更高的固定成本。

租金、人力、裝修折舊、設(shè)備投入、商場(chǎng)點(diǎn)位、品牌空間感，這些東西不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者今天少買一杯咖啡就自動(dòng)下降。它們像一塊石頭，壓在每一家門店的日常現(xiàn)金流上。

Seesaw更像是被這種高固定成本模型拖垮的。

不是咖啡突然變差了，而是市場(chǎng)開始變了：消費(fèi)者愿意為咖啡付錢，但不一定還愿意為你的裝修和位置繼續(xù)付那么多錢。

消費(fèi)者學(xué)會(huì)了拆包

30塊錢的精品咖啡里，你實(shí)際買了什么？

不是只有咖啡豆、萃取和一個(gè)杯子。

還有門店位置、裝修、座位、燈光、音樂(lè)、品牌調(diào)性，以及那個(gè)你可以坐兩小時(shí)的空間。

過(guò)去這個(gè)捆綁銷售運(yùn)轉(zhuǎn)得很好，因?yàn)槟銢](méi)得選。你想喝一杯更像樣的咖啡，就得接受它附帶的空間溢價(jià)。

后來(lái)消費(fèi)者開始學(xué)會(huì)拆包了。

不是單純因?yàn)樽兏F了，而是因?yàn)檫x項(xiàng)出現(xiàn)了。

心理學(xué)家理查德·塞勒把這叫心理賬戶（Mental Accounting）——人會(huì)自發(fā)把錢分進(jìn)不同的「賬戶」來(lái)管理消費(fèi)決策。

過(guò)去沒(méi)有足夠強(qiáng)的替代選項(xiàng)，「咖啡賬戶」和「空間賬戶」是捆綁結(jié)算的。你看見的是一杯30元咖啡，看不見里面到底多少是咖啡，多少是空間。

瑞幸和庫(kù)迪出現(xiàn)以后，「一杯咖啡」有了獨(dú)立參照價(jià)格。

促銷價(jià)十幾塊，甚至9.9元，就能解決「我要一杯咖啡」這個(gè)需求。錨點(diǎn)一移，消費(fèi)者心里的兩個(gè)賬戶就被拆開了：

我今天到底是想喝咖啡，還是想買一個(gè)能坐下來(lái)的空間？

如果我只是要一杯咖啡，那我為什么要替別人的裝修、房租和商場(chǎng)點(diǎn)位買單？

2024年上半年，天眼查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)注銷、吊銷量達(dá)到約105.6萬(wàn)家。按半年約182天粗略計(jì)算，平均每天約5800家。

這不是咖啡一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，而是整個(gè)線下餐飲都在重新算賬。

公開研報(bào)和行業(yè)數(shù)據(jù)也反復(fù)說(shuō)明，餐飲企業(yè)長(zhǎng)期面對(duì)食材、人力、租金等多重成本壓力。在高租金、大面積、重裝修的模型下，一旦客流和出杯量不足，門店就很容易被固定成本反噬。

Seesaw主力單品曾集中在30元到40元區(qū)間，夾在兩類對(duì)手中間：

往下，瑞幸和庫(kù)迪用規(guī)模、補(bǔ)貼和外帶效率壓低價(jià)格；

往上，更克制擴(kuò)張的精品品牌用稀缺性和品牌感維持溢價(jià)。

Seesaw尷尬的地方在于：價(jià)格不夠便宜，規(guī)模不夠極致，空間成本又不夠輕。

固定成本一分不少，收入?yún)s被兩邊夾擊。

后備箱才是答案

你看現(xiàn)在很多街邊咖啡、外帶窗口、快閃攤位，邏輯都很簡(jiǎn)單：

咖啡還是那個(gè)咖啡。

但它不再背著那么重的房租、裝修和座位成本。

這不只是消費(fèi)降級(jí)，這是把固定成本大幅壓低。

Manner早期外帶窗口模式，也體現(xiàn)了類似邏輯：盡量壓縮門店面積，提高坪效，把空間成本從模型里拿掉一大塊。

%Arabica的擴(kuò)張節(jié)奏相對(duì)克制，也說(shuō)明精品咖啡不是不能活，而是不能在所有城市、所有點(diǎn)位、所有商場(chǎng)里都用重門店模型硬沖。

活下來(lái)的咖啡品牌，不一定是咖啡更好。

很多時(shí)候，是它們把固定成本放在了合理位置。

倒下的，是那批在資本熱、開店熱、線下消費(fèi)敘事最好的時(shí)候，把自己做得太重的品牌。

這就像出租車和網(wǎng)約車的關(guān)系。師傅還在，車還在，需求也還在。

被拆掉的是空間溢價(jià)。

Seesaw的裝修、選址和第三空間，就是它過(guò)去的護(hù)城河。可當(dāng)消費(fèi)者不再愿意為這個(gè)空間溢價(jià)買單，護(hù)城河就會(huì)反過(guò)來(lái)變成成本黑洞。

下一個(gè)被拆包的是什么

消費(fèi)降級(jí)這個(gè)說(shuō)法，對(duì)你來(lái)說(shuō)是安慰。

因?yàn)樗f(shuō)的是：你沒(méi)錢了，不是你的問(wèn)題。

但實(shí)際上發(fā)生的事可能更殘酷：你開始算得更清楚了。你開始拆包定價(jià)了。你不再替別人的租約、裝修和品牌敘事自動(dòng)買單了。

這對(duì)消費(fèi)者是好事。

對(duì)那些靠捆綁銷售賺空間溢價(jià)的品牌，是壞消息。

Seesaw不是單純死于今天的窮，而是死于一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)消費(fèi)者把「咖啡」和「空間」分開算賬，重門店模型還能不能撐住？

咖啡本身沒(méi)有問(wèn)題。

問(wèn)題在于，品牌以為自己賣的是咖啡，消費(fèi)者卻開始把咖啡和裝修分開計(jì)價(jià)。

你現(xiàn)在還在為哪些「隱形空間稅」付錢？健身房的大廳、美發(fā)店的洗發(fā)助理、連鎖餐廳的背景音樂(lè)——你覺(jué)得下一個(gè)被消費(fèi)者拆包定價(jià)的行業(yè)是健身、美發(fā)，還是別的？評(píng)論區(qū)說(shuō)說(shuō)你的判斷。