作者：青芷

編輯：努爾哈哈赤

近日，上海迪士尼度假區宣布了十周年夏季檔的完整計劃：6月17日至8月31日，一系列夏季限定活動即將上線。最大的變化是，樂園首次推出“加時升級日”——在7月3日至8月1日期間，精選10個夜晚將營業時間延長至晚間10點半。

同時，《玩具總動員5》放出了6月19日內地上映的消息。泡泡瑪特，名創優品，52TOY等50+品牌趕在上映前紛紛官宣了聯名合作。

從十周年“加時升級日”到《玩具總動員5》的聯名矩陣，迪士尼正在執行一套被反復驗證過的打法：用主題樂園和品牌聯名為IP的商業價值“托底”。

玩具總動員在中國“叫好不叫座”？迪士尼的底牌藏在樂園里

外媒預測，《玩具總動員5》北美首周末票房將在1.5億至1.75億美元之間，全球總票房有望沖擊10億美元大關。

但這些數字的光芒，在中國的票房天平上，似乎總是打了折扣。前四部里，唯二在中國內地上映的《玩具總動員3》1.17億元，《玩具總動員4》2億元，累計票房才剛過3億元。對于一個全球累計票房近30億美元的超級IP來說，這個數字顯然算不上好。

迪士尼的解法是：把樂園變成第二戰場。

6月8日，上海迪士尼官宣十周年夏季限定活動，其活動時間6月17日至8月31日恰好覆蓋《玩具5》上映后的整個暑期檔。真正的變化藏在“加時升級日”里——7月3日至8月1日期間的每周五、周六，樂園首次延長營業至晚間10點半。這是上海迪士尼開園以來第一次將夜場時間延長。

同期推出的學生月主題活動“玩具同學會”中，胡迪、翠絲和巴斯光年換上了《玩具5》的新造型，在玩具總動員主題園區與游客互動。皮克斯奇旅商店、艾爾玩具店同步推出電影周邊新品，星露臺餐廳和陽光食匯供應主題餐飲。游客還可領取包含同學錄和游玩任務的專屬禮包——不只是賣票，而是賣體驗、賣記憶。

《玩具5》的上映，為玩具總動員主題園區提供了新的內容素材。但這只是表層。更深層的邏輯是：延長停留時長≈拉高客單價≈增加消費觸點。當創極速光輪、抱抱龍在幻影秀結束后繼續運轉，當明日世界變身夜間舞池，迪士尼正在做一件大多數IP公司做不到的事：把一次樂園游玩，變成一場圍繞IP的沉浸式消費閉環。

這套“雙線并行”的策略背后，藏著一個更深層的商業邏輯：如果電影院賺不到足夠多的錢，那就讓樂園來補上這筆賬。電影的票房收入只是IP變現的起點，而非終點。

從貨架到餐桌：一個IP的全域滲透

如果說樂園是迪士尼的“主場”，那么遍布全球貨架的品牌聯名，就是其IP帝國的“客場”。今年《玩具5》上映前夕，超過50家品牌圍繞這個IP完成了提前布局。從潮玩到服飾，從冰品到生活周邊，迪士尼構建了一個覆蓋全消費場景的聯名網絡。

而在這張網中，最值得關注的，是那些正在“IP精細化運營”上角力的中國公司們。

泡泡瑪特是這波聯名中最核心的玩家之一。針對《玩具5》，泡泡瑪特推出了帶有按鈕互動機制的“驚喜場景盒”——消費者按下玩具總動員LOGO按鈕，盒子就會自動打開，展示電影中的經典場景，并附帶DIY貼紙供玩家裝飾。

除了圍繞新電影發售的系列外，泡泡瑪特旗下DIMOO與皮克斯的聯名系列同樣是市場上的熱門話題。該系列將DIMOO造型與《玩具總動員》中的胡迪、巴斯光年、草莓熊等經典角色融合，草莓熊款更是憑借粉萌外形和毛絨質感迅速出圈。此前泡泡瑪特創始人王寧上身圖透草莓熊款的消息，也在社交平臺上引發了不少討論。

52TOYS也參與到這場IP爭奪戰中。針對《玩具5》，52TOYS推出了“經典電影時刻”系列，配合自帶的光效按鈕，生動還原了電影中的精彩鏡頭。

名創優品的打法則有所不同。它選擇了“生活化周邊”的路線——以廣覆蓋和高性價比切入市場，產品涵蓋盲盒、毛絨玩具、掛墜等多種形式。在北京王府井APM一層，名創優品推出了《玩具5》主題快閃店。與此同時，其旗下熱門自有IP右右醬也與《玩具總動員》進行了聯名嘗試，將YOYO的治愈系氣質與玩具總動員的經典角色結合，進一步拓寬了IP的受眾邊界。

名創優品旗下的TOP TOY，則玩出了新花樣。除了推出《玩具5》獨家聯名潮玩產品，TOP TOY還引入了明星流量加持——推出了趙露思與手辦的海報，并在店內開展互動活動：消費者集齊“mini露思”立牌，即可獲得趙露思親筆簽名或限定周邊套裝。

不難看出，這些中國潮玩公司正在圍繞同一個迪士尼IP，探索差異化的產品路徑。而GODIVA的冰淇淋、adidas的聯名鞋、西堤的限定套餐，則從食品、服飾、餐飲等潮玩無法覆蓋的場景切入，完成了對消費者“全天候、多觸點”的包圍。

這張聯名網的核心邏輯是一致的：讓IP不止出現在電影院里，而是滲透進日常生活——休閑時的冰淇淋、腳上的鞋、桌上的盲盒、周末的快閃店。迪士尼提供IP的“內容火種”，而點燃市場的“引信”，掌握在這些品牌手中。

迪士尼的“閉環魔法”，中國公司能抄作業嗎？

如果要用一個詞概括迪士尼的玩法，那就是“閉環”。

什么叫閉環？說白了就是：一個IP，電影院賺一遍，樂園賺一遍，貨架賺一遍，餐桌再賺一遍。每一遍都在給這個IP“充值”，而每一次充值又反過來推高下一輪的授權費。這套系統很漂亮，但漂亮的東西通常不便宜。

拆開來看，迪士尼做了些什么？

首先，是時間，《玩具總動員》從1995年走到2026年，31年，出了5部。每一部新作，都是一次“IP續命”——不是為了賺票房，是為了讓老粉絲覺得“我還可以繼續愛它”。

其次，每一次聯名，不是簡單的貼牌貼LOGO，而是每一個聯名品牌對這個IP的理解與續寫。很多聯名就是印個logo完事，但迪士尼玩具總動員酒店不是掛個海報就叫主題酒店——從大堂到房間到餐廳，每個角落都在講同一個故事。adidas的鞋不是印個巴斯光年就完事，而是用配色、材質、細節去“翻譯”角色特征。GODIVA的冰淇淋也不是換個包裝，而是用口味去匹配胡迪和巴斯光年的性格氣質。說白了，它不是在做聯名，是在用消費品“續寫”電影。

最后，是所有部門協同為一個IP服務。 影業、消費品、樂園，步調一致。2025年底《瘋狂動物城2》上映時，上海迪士尼在電影公映前就完成了主題園區的全面更新——朱迪工位新增了蛇蓋瑞案件檔案，尼克工位暗藏了鑰匙，200多處細節同步煥新。電影一上映，貨架上的盲盒、腳上的鞋、園區里的夜場派對，全部同步到位。

這套協同的成果，在迪士尼2025年財報里看得很清楚：體驗部門以33%的營業利潤率，貢獻了比娛樂部門高出數倍的利潤。對迪士尼而言，票房確實不是終點——但前提是，你得有一個像《玩具總動員》這樣能撐30年的IP。

事實上，國內頭部IP公司早就意識到了這個問題，并且正在用自己的方式押注線下場景。問題不在于“知不知道”，而在于“做不做得到”。

泡泡瑪特2023年北京城市樂園開業，當時行業里一片叫好——潮玩公司終于有自己的線下體驗場了。但開業后的反饋并不美好。“15分鐘逛完”、“性價比不高”、“就是個巨型盲盒販賣機”……這類評價在社交媒體上隨處可見。泡泡瑪特自己也知道問題在哪，封閉了約三分之二的區域進行改造。

兩年后的今天，調整正在見效。今年4月新區域部分開放后，樂園啟用了新的票價方案（平日148元、高峰日178元），1.5期預計暑期完成，二期（SKULLPANDA和星星人主題）計劃2027年啟動。

但有一個問題始終繞不過去：LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA，它們有形象、有情緒、有粉絲，但沒有電影、沒有動畫、沒有那種能讓人“沉浸”一整個下午的敘事。這在賣盲盒的場景下不是問題——甚至反而是優點：沒有故事包袱，消費者可以把自己的情緒投射進去。

但放到樂園里，這套邏輯還能不能成立，是個問號。迪士尼的玩具總動員園區，賣的是“進入一部看了31年的電影”的沉浸感；泡泡瑪特沒有這個故事基礎，能不能用場景和體驗，補上故事的缺位，目前還沒有答案。

光線是最早喊出“轉型IP運營商”口號的電影公司之一。2025年《哪吒之魔童鬧海》爆火之后，王長田在論壇上放話：衍生品銷售額或達上千億元。

但兩年過去了，光線的IP運營版圖里，真正落地的項目集中在“輕資產”方向：卡牌、谷子、AI玩具。3500萬投了七維科技做AI陪伴產品，電商渠道的試運營還在籌備中，首家線下旗艦店“預計明年年內開業”。至于主題樂園，光線的選擇很務實：先把輕的做了，重的慢慢談。2025年說的是“已在和幾個重點地區深入洽談”，到了2026年，董秘的回復依然是“正在積極推進中，具體落地時間尚無法確定”。這倒也不難理解：一個主題樂園，土地加建設百億起步，運營成本比建設還高。光線的謹慎，某種意義上也是理性。

相比之下，方特是國內最接近“迪士尼模式”的公司之一。它有樂園、有內容、有持續的IP輸出能力——《熊出沒》系列每年春節檔穩定輸出一部大電影。

但方特的短板同樣明顯：熊出沒的受眾太窄了。它能搞定親子家庭，但搞不定Z世代，搞不定年輕情侶，搞不定那些愿意為迪士尼‘加時升級日’專程趕來的成年人”。一個只有“熊大熊二”的樂園，天花板是看得見的。

2025年的財報也清晰地暴露了這套模式的脆弱性：全年營收61.5億元，同比下降11%；扣非凈利潤僅2353.72萬元，暴跌94.48%。主題公園收入52.90億元，同比下降6.42%。數字動漫業務收入4.38億元，下滑30.85%。

下滑的原因是多方面的：最直接的原因是電影票房的腰斬，《熊出沒·重啟未來》票房僅8.21億，相比前一年的20億直接砍半，導致數字動漫業務收入下滑30.85%。同時，樂園模式的經營也在變難， 2025年主題公園收入52.90億元，同比下降6.42%。盡管方特全年新開了4家樂園和3家酒店，40多座樂園的總游客量仍位列全球第二——但這是靠數量堆出來的，其單園競爭力與迪士尼、環球不在一個量級。“規模擴張”并沒有帶來“利潤增長”——折舊攤銷費用高達14.16億元，多個子公司持續虧損。并且方特的樂園多集中在三四線城市，2025年新開的7個項目分布在資陽、贛州、淮安、臺州等地。這套策略避開了一線城市與國際主題公園的正面競爭，但也面臨客流規模有限、消費能力偏弱的現實挑戰。

方特自己也知道這個問題。淮安方特旅游區將淮安熊出沒樂園與相鄰的方特東方欲曉整體打包利用雙園模式試圖覆蓋不同客群；近期，華強方特又聯手樂華娛樂引入潮玩IP，想往年輕化方向走。但這些嘗試才剛剛開始，能不能跑通，還有待考量。

結語：

《玩具總動員5》的上映，是一次對“IP商業價值計算方式”的重新定義。在中國市場，這部電影雖然無法復制《瘋狂動物城2》的大爆。但它帶來的商業回報，將不僅僅由票房數字決定。

中國IP公司不需要完全復刻迪士尼千億級的“樂園閉環”。但至少，它們需要想明白一個問題：當一個IP不再能靠票房賺大錢時，還有沒有別的路，能讓它繼續賺錢？

迪士尼的答案是：讓IP走出銀幕，走進樂園、走進貨架、走進消費者的日常生活。但這套答案，是迪士尼用31年、5部電影、數百億美金換來的。中國公司能不能用更短的時間、更少的錢，走出一條自己的路，才是真正值得追問的問題。