2026年運(yùn)動(dòng)品牌市場，出人意料的一次內(nèi)部洗牌，來自亞瑟士。

6月10日，亞瑟士官宣：“計(jì)劃自2027年1月1日起，通過吸收型拆分鬼冢虎品牌相關(guān)業(yè)務(wù)至全資子公司OT GROUP獨(dú)立運(yùn)營。”

什么是吸收型拆分？簡單點(diǎn)說，鬼冢虎依舊是亞瑟士的，只是以后，它要自己跑、自己管、自己打仗了。值得注意的是，雖然全球所有區(qū)域的鬼冢虎業(yè)務(wù)將統(tǒng)一剝離、重組、獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，但亞瑟士集團(tuán)仍保留全資持股，不做分拆上市安排。

圖源：亞瑟士日本官網(wǎng)

一般情況下，拆分意味著“甩包袱”。但從集團(tuán)業(yè)績看，鬼冢虎是目前亞瑟士集團(tuán)最賺錢的“現(xiàn)金牛”。

2025財(cái)年，鬼冢虎事業(yè)收入達(dá)到1365億日元，同比增長43%。進(jìn)入2026財(cái)年后，增長勢頭仍未放緩，第一季度銷售額再增34%至378億日元。

目前，鬼冢虎業(yè)務(wù)已覆蓋約160個(gè)國家和地區(qū)，擁有約190家直營門店。在亞瑟士集團(tuán)總營收中的占比，也從2023財(cái)年占比11%左右，增至2025財(cái)年約16.8%。

同時(shí)，2025財(cái)年，鬼冢虎毛利率為74.6%，比上一年進(jìn)一步提高；利潤率為37.7%，是集團(tuán)所有板塊最高的。

圖源：視覺中國

亞瑟士為何主動(dòng)把高利潤率的鬼冢虎拆分？

亞瑟士在其官網(wǎng)中指出：“近年來，鬼冢虎業(yè)務(wù)通過擴(kuò)大運(yùn)營區(qū)域和提升品牌知名度，加速了全球增長。此外，在公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)下，我們一直以直營門店為中心，確立了‘奢華生活方式品牌’的地位。通過此次重組，我們將使鬼冢虎業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向更獨(dú)立的管理結(jié)構(gòu)，加快決策速度，實(shí)現(xiàn)符合品牌特色的競爭力創(chuàng)造。”

一直以來，外界對亞瑟士的印象多是“專業(yè)跑鞋老大哥”。深耕競技運(yùn)動(dòng)、重科技、重研發(fā)、重專業(yè)性能，這是亞瑟士主品牌的底色。換句話說，集團(tuán)舊體系最擅長的是“穩(wěn)”。

可潮流品牌最需要的是“快”，在一定程度上，高增長的鬼冢虎或被集團(tuán)笨重架構(gòu)束縛，導(dǎo)致上新慢、決策慢、渠道調(diào)整慢、營銷落地慢，互相掣肘。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士告訴有意思報(bào)告，掣肘具體體現(xiàn)在三方面：“一是市場認(rèn)知混淆，專業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚潮流的雙重定位模糊了消費(fèi)者心智；二是集團(tuán)內(nèi)部人財(cái)物資源爭搶，大幅降低決策與執(zhí)行效率；三是商業(yè)模式對立，專業(yè)運(yùn)動(dòng)走大眾功能路線，時(shí)尚奢侈走高溢價(jià)小眾路線，運(yùn)營邏輯相悖。”

“拆分核心是為高增長的鬼冢虎松綁，賦予其完全獨(dú)立的自主決策權(quán)與更快的市場響應(yīng)速度，徹底避免品牌間的定位干擾與資源內(nèi)耗，同時(shí)為其向高端奢侈生活方式品牌升級掃清體制障礙。”周婷稱。

圖源：視覺中國

從全球市場區(qū)域看，2025財(cái)年，鬼冢虎銷售額在所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長。其中，以入境游銷售額表現(xiàn)強(qiáng)勁的日本為首，同比增長64.7%；其次是中國市場，剔除匯率影響同比增長21.8%。

但值得一提的是，高增長的鬼冢虎并非沒有挑戰(zhàn)。如今的復(fù)古球鞋賽道，早已不是鬼冢虎一家獨(dú)大。

國際品牌里，從羅意威、LV、Prada等奢侈品牌，到彪馬、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)巨頭，都在用更強(qiáng)營銷、更大聲量稀釋復(fù)古市場。例如，阿迪達(dá)斯SAMBA復(fù)古系列持續(xù)常青，經(jīng)典單品收藏?cái)?shù)達(dá)20萬+；Rosé于2024年?duì)渴諴UMA后，成功掀起Speedcat薄底鞋潮流。

圖源：adidas天貓官方旗艦店（左），PUMA官方旗艦店（右）

國產(chǎn)品牌中，風(fēng)頭最盛的是成立于2022年的PANE，它雖歷史不長，但已成為海外游客新晉的“上海特產(chǎn)”。2015年創(chuàng)立的國貨品牌足下工業(yè)（FOOT INDUSTRY）也被資本看中，并在2020年拿到得物投資。年輕人有了大量平替、平級甚至更優(yōu)選擇。

圖源：FOOTINDUSTRY旗艦店（左），PANE旗艦店（右）

在賽道紅利的加持下，鬼冢虎的基本盤還在，但并非高枕無憂。就鞋款設(shè)計(jì)而言，打開天貓Onitsuka Tiger官方旗艦店，銷量靠前的以MEXICO 66為原型的經(jīng)典鞋款為主，缺乏更新鮮的爆品。

圖源：Onitsuka Tiger天貓官方旗艦店

而為了維持高利潤增長，鬼冢虎也在持續(xù)漲價(jià)。以鬼冢虎MEXICO 66復(fù)古黃黑色休閑鞋為例，10年前，其價(jià)格為600—700元，2026年“618”優(yōu)惠前為1050元，券后約989元。

圖源：小紅書（左），Onitsuka Tiger天貓官方旗艦店（右）

鬼冢虎，能不能一招鮮吃遍天？

時(shí)尚行業(yè)分析師、無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐告訴有意思報(bào)告，行業(yè)內(nèi)多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌均依托成熟經(jīng)典款持續(xù)運(yùn)營，通過調(diào)整配色、更換面料材質(zhì)等方式迭代上新。

“爆款本就具備稀缺性，任一品牌能夠持續(xù)打造的標(biāo)桿爆款數(shù)量十分有限，依靠經(jīng)過市場驗(yàn)證的經(jīng)典款長線運(yùn)營屬于行業(yè)常態(tài)。”唐小唐補(bǔ)充道。

“若能成功完成高端化升級，平衡好品牌調(diào)性與銷量擴(kuò)張的矛盾，并持續(xù)推出新的受市場歡迎的高競爭力產(chǎn)品，就能長期保持增長；反之則會(huì)陷入與其他品牌的同質(zhì)化競爭，增長難以為繼。”周婷稱。

拋開競爭與戰(zhàn)略不談，眼下困住鬼冢虎的，或許還是那偏窄的鞋型，難適配大多數(shù)國人的腳型。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

“國產(chǎn)一哥”，干嘛要取洋品牌名？