據(jù)阿斯報(bào)報(bào)道，F(xiàn)IFA無(wú)法移除亞特蘭大球場(chǎng)屋頂?shù)谋捡Y星標(biāo)，只能限制電視轉(zhuǎn)播航拍鏡頭。

FIFA對(duì)旗下賽事所有球場(chǎng)適用“清潔球場(chǎng)”概念，禁止在比賽期間展示商業(yè)品牌。不過(guò)在亞特蘭大球場(chǎng)的案例中，情況完全不同。西班牙將在下周一于這里完成首秀，而奔馳不僅是這座世界杯建筑奇觀之一的冠名品牌，也以更深的方式存在于球場(chǎng)之中。

這座球場(chǎng)的一大亮點(diǎn)是可在大約10分鐘內(nèi)開(kāi)啟和關(guān)閉的穹頂。穹頂呈風(fēng)車(chē)形狀，德國(guó)汽車(chē)品牌的星形標(biāo)志非常醒目地位于球場(chǎng)頂部。FIFA曾試圖讓這一標(biāo)志消失，就像處理世界杯球場(chǎng)內(nèi)其他商業(yè)露出一樣，但他們遇到的問(wèn)題不只是簡(jiǎn)單替換，因?yàn)檫@需要改變穹頂結(jié)構(gòu)，成本很高，建筑風(fēng)險(xiǎn)也很大。

FIFA將如何避開(kāi)奔馳星標(biāo)？辦法是禁止電視轉(zhuǎn)播制作中使用這座建筑的航拍鏡頭。它已經(jīng)超越體育范疇，在美國(guó)因美學(xué)設(shè)計(jì)和功能性受到廣泛稱(chēng)贊。16座承辦球場(chǎng)中，有15座與私人企業(yè)存在某種商業(yè)協(xié)議。唯一例外是加拿大溫哥華的BC Place，這座球場(chǎng)沒(méi)有商業(yè)冠名。

FIFA實(shí)施這些限制的主要目標(biāo)，是保護(hù)官方贊助商的巨額投入，并避免他們所認(rèn)為的借助非官方品牌露出進(jìn)行的“伏擊營(yíng)銷(xiāo)”。在2025年年中于美國(guó)舉行的世俱杯中，F(xiàn)IFA曾破例允許使用球場(chǎng)商業(yè)名稱(chēng)。

ESPM體育營(yíng)銷(xiāo)教授伊萬(wàn)-馬蒂尼奧認(rèn)為，F(xiàn)IFA這一措施不會(huì)給世界杯帶來(lái)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，但確實(shí)構(gòu)成了重要的合同緊張點(diǎn)。博彩公司Casa de Apostas商務(wù)負(fù)責(zé)人安德森-努內(nèi)斯分析道：“冠名權(quán)整合模式已經(jīng)在歐洲和美國(guó)擴(kuò)展，它應(yīng)當(dāng)成為其他國(guó)家的參考。這不僅是因?yàn)榫銟?lè)部與球場(chǎng)之間的巨額商業(yè)協(xié)議，也因?yàn)樗鼈儙?lái)的激活活動(dòng)和機(jī)會(huì)。收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只體現(xiàn)在財(cái)務(wù)層面，還能提升公眾參與度并加強(qiáng)與觀眾的連接。”該公司已獲得豐特諾瓦和達(dá)斯杜納斯兩座世界杯球場(chǎng)的冠名權(quán)。

位于新澤西、將承辦巴西首秀和本屆賽事決賽的大都會(huì)人壽體育場(chǎng)，將改名為新澤西體育場(chǎng)。在世俱杯期間，這座球場(chǎng)并未改名。墨西哥傳統(tǒng)球場(chǎng)阿茲特克體育場(chǎng)則已更名為墨西哥城體育場(chǎng)。

FIFA的禁令不僅限于球場(chǎng)名稱(chēng)，也涵蓋場(chǎng)館設(shè)施內(nèi)不屬于賽事官方贊助商體系的廣告和商業(yè)空間。

體育市場(chǎng)專(zhuān)家指出的另一點(diǎn)是，F(xiàn)IFA或許可以參考NFL的做法。NFL被認(rèn)為是世界上商業(yè)價(jià)值最高的聯(lián)賽。在美式橄欖球中，32支球隊(duì)可以自由展示與球場(chǎng)相關(guān)的品牌，聯(lián)盟自身也可以這樣做。不過(guò)，這一規(guī)則只適用于在美國(guó)進(jìn)行的比賽。當(dāng)NFL在西班牙、德國(guó)、澳大利亞、英格蘭或巴西等國(guó)家辦賽時(shí)，相關(guān)品牌必須與聯(lián)盟談判并承擔(dān)一定費(fèi)用，才能保持露出。一個(gè)例子是Neo Química Arena，在2024年和2025年于那里進(jìn)行的比賽期間，這座球場(chǎng)的官方名稱(chēng)被改為“科林蒂安競(jìng)技場(chǎng)”。

根據(jù)Heatmap機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，美國(guó)約80%的體育場(chǎng)擁有某種冠名權(quán)協(xié)議。在NFL球隊(duì)中，這一比例升至90%。在NBA，除保留原名的麥迪遜廣場(chǎng)花園外，所有球館都有冠名贊助商。

Multimarcas Consórcios營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理塔萊斯-蘭熱爾-馬菲亞指出：“FIFA要求2026年執(zhí)行‘清潔球場(chǎng)’概念的嚴(yán)格做法，與NFL的商業(yè)模式產(chǎn)生直接沖突。美國(guó)聯(lián)盟很大一部分收入依賴(lài)與品牌的長(zhǎng)期合作，這些品牌甚至?xí)霈F(xiàn)在球場(chǎng)屋頂上；而足球管理機(jī)構(gòu)則要求比賽場(chǎng)館在視覺(jué)上完全中立。這種‘熄燈’把價(jià)值數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的場(chǎng)館變成中立場(chǎng)地，以保護(hù)FIFA全球合作伙伴的獨(dú)家權(quán)益。拆除外立面和屋頂標(biāo)識(shí)的后勤成本極高，但FIFA的權(quán)威幾乎不給談判留下空間，除非出現(xiàn)特殊情況。最終，賽事讓本地合作關(guān)系靜音，以確保商業(yè)展示窗口完全屬于自己。”

最引人注目的變化之一，是亞特蘭大奔馳體育場(chǎng)的案例。該汽車(chē)品牌標(biāo)志已經(jīng)融入可伸縮屋頂?shù)脑O(shè)計(jì)之中，因此無(wú)法臨時(shí)移除。

在美國(guó)，球場(chǎng)冠名權(quán)擁有悠久傳統(tǒng)，也是世界范圍內(nèi)的參考樣本。它的起源可以追溯到20世紀(jì)70年代。首個(gè)有記錄的協(xié)議出現(xiàn)在1973年，當(dāng)時(shí)Rich Products Corporation將品牌加入布法羅紀(jì)念禮堂，并將其更名為Rich Stadium。這座場(chǎng)館位于紐約州布法羅，已于2009年拆除，曾是一座多功能設(shè)施，承辦過(guò)布法羅比爾隊(duì)的NFL比賽、布法羅軍刀隊(duì)的NHL比賽，以及大學(xué)籃球賽、演唱會(huì)和拳擊活動(dòng)。

無(wú)論2026年世界杯期間是否展示冠名權(quán)，美國(guó)的這些協(xié)議無(wú)疑不僅能為品牌帶來(lái)曝光度和可信度，也能帶來(lái)廣泛的新商業(yè)伙伴網(wǎng)絡(luò)和多元收入來(lái)源。

Soccer Hospitality創(chuàng)始人萊奧-里佐表示：“我們?cè)诎臀髑驁?chǎng)VIP包廂中實(shí)施的項(xiàng)目，很大程度上受到美國(guó)體育賽事做法的啟發(fā)。美國(guó)體育賽事在把娛樂(lè)融入體育場(chǎng)館方面是世界參考。”該公司提供的服務(wù)包括開(kāi)放酒水包廂、紋身工作室，甚至還有球場(chǎng)內(nèi)理發(fā)店。

拉美最大體育基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)Recoma總裁、巴西體育產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副主席塞爾吉奧-希爾特認(rèn)為，舒適度和新的娛樂(lè)選項(xiàng)直接有助于吸引新觀眾。希爾特解釋道：“隨著現(xiàn)代化發(fā)展，去球場(chǎng)不再只是看一場(chǎng)足球比賽，而是變成一種更完整的體驗(yàn)，能夠吸引整個(gè)家庭參與。如今的現(xiàn)代化球館提供餐廳、舒適且高端的包廂、美容服務(wù)空間，以及密集的演唱會(huì)安排，這進(jìn)一步提升了擁有場(chǎng)館冠名權(quán)品牌的價(jià)值。”