本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：武爽。

6月12日，在杭州西湖邊舉行的詩(shī)畫浙江線上文旅嘉年華暨抖音生活服務(wù)Life+文旅生態(tài)大會(huì)，硬是被辦成了一場(chǎng)大型文旅嘉年華。會(huì)場(chǎng)里，奧迪開進(jìn)了酒店大堂，唐僧和李白在會(huì)場(chǎng)里閑逛，VR太空漫游、鮮活直播間輪番上陣；會(huì)場(chǎng)外的市集，把大家平時(shí)在手機(jī)里刷到的萬(wàn)歲山武俠城二娘、河頭老街李太白和杜甫、橫店影視城造夢(mèng)師如花花、宋城林沖等都搬到了線下。還有軟萌的心仔走秀、野人舉著手機(jī)和游客比耶，孫悟空、豬八戒和牛魔王當(dāng)街斗舞……

有意思的是，這場(chǎng)“整活”狂歡的主角，并不只是抖音。越來(lái)越多酒店、景區(qū)、目的地和文旅商家開始主動(dòng)加入其中，爭(zhēng)相把自己變成內(nèi)容、變成體驗(yàn)、變成話題。從過(guò)去拼資源、拼渠道，到如今拼創(chuàng)意、拼參與感、拼情緒價(jià)值，酒旅行業(yè)似乎正在集體轉(zhuǎn)向另一套增長(zhǎng)邏輯。為什么越來(lái)越多酒旅商家愿意跟著抖音一起“整活”？這個(gè)平臺(tái)又給行業(yè)帶來(lái)了什么？

各種“整活”主打消費(fèi)者要的“鮮活”

問題來(lái)了，好好的文旅生態(tài)大會(huì)，怎么硬被辦成了一場(chǎng)大型嘉年華？為什么酒店、景區(qū)、目的地都開始研究“整活”這門手藝？答案或許藏在這幾年文旅消費(fèi)最大的變化里。

《2026抖音文旅消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，沉浸式旅游、賽事游、演唱會(huì)游、非遺游、影視同款游、Citywalk正在成為最熱門的文旅消費(fèi)趨勢(shì)。在本次生態(tài)大會(huì)的分享中也提到，62%的旅行者認(rèn)為獨(dú)特體驗(yàn)比住宿價(jià)格更重要，88%的用戶已經(jīng)形成內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣。你問年輕人為什么出發(fā)，答案千奇百怪，有人為了看一場(chǎng)演唱會(huì)飛半個(gè)中國(guó)，有人為了見一個(gè)NPC三刷景區(qū)，還有人為了找“雞排哥”專門訂了去景德鎮(zhèn)的票。

當(dāng)下用戶要的早就不是走馬觀花，而是沉浸式、有活人感、接地氣，這不就正好撞上了“整活”兩個(gè)字嗎？

先說(shuō)“整”，現(xiàn)在的消費(fèi)者不會(huì)只買一個(gè)東西，刷到雞排哥，不會(huì)只饞那塊雞排，可能會(huì)順手訂了酒店，再搜一搜附近有什么好吃的、好玩的，最后變成一次周末旅行，或者是刷到一個(gè)景區(qū)NPC，本來(lái)只是想看看熱鬧，最后卻買了門票、訂了酒店，順便把整座城市逛了一遍……

而抖音做的事情，是通過(guò)內(nèi)容把這些資源重新串聯(lián)起來(lái)。比如說(shuō)一條演唱會(huì)視頻底下，評(píng)論區(qū)有人在推薦酒店，有人在分享Citywalk路線，路線里又藏著非遺體驗(yàn)，原本八竿子打不著的東西，被內(nèi)容串成了一條完整的體驗(yàn)鏈。這也是為什么“酒店+演唱會(huì)”“酒店+賽事”“酒店+景區(qū)”“酒店+非遺”“酒店+Citywalk”這類組合這兩年扎堆冒出來(lái)。

空間秘探認(rèn)為，這也是本次大會(huì)提出“心動(dòng)目的地”戰(zhàn)略的目的所在，不是推廣某個(gè)景區(qū)，也不是推廣某家酒店，而是通過(guò)整合資源，把整個(gè)城市變成一個(gè)可以被消費(fèi)、被體驗(yàn)、被分享的內(nèi)容場(chǎng)景。

但光有“整”還不夠。今天的游客越來(lái)越“挑食”，他們不缺攻略，也不缺宣傳片，真正缺的是心動(dòng)，是一個(gè)“非去不可”的理由。以前酒旅商家的打法是鋪信息、搶曝光，現(xiàn)在行不通了。那怎么觸動(dòng)人？靠“活”，說(shuō)白了就是活人感，真實(shí)、煙火氣、參與感、情緒價(jià)值。

拿萬(wàn)歲山武俠城舉例，很多人第一次知道它，不是因?yàn)榫皡^(qū)廣告，而是因?yàn)槟切?huì)跟游客斗嘴、接梗、即興發(fā)揮的NPC。在游客拍的視頻里，沒有精修畫面，只有突然被王婆拉去相親的尷尬，圍觀群眾笑到直不起腰的瞬間，陌生人一起起哄的熱鬧。內(nèi)容未必精致，但足夠鮮活，而鮮活，恰恰是今天最稀缺的東西。

再看景德鎮(zhèn)雞排哥，全國(guó)哪兒買不到雞排？真正把人勾過(guò)去的，是他招呼游客時(shí)那股熱乎勁兒，是人與人之間真實(shí)的連接。還有今年佛山爆火的莫氏雞煲，莫叔每天站門口勸退，說(shuō)“別來(lái)了，排隊(duì)太久”，結(jié)果越勸越火，因?yàn)榇蠹腋惺艿搅司眠`的真誠(chéng)，而今天的消費(fèi)者，偏偏就愿意為這種真實(shí)感買單。

酒店和目的地為何都把抖音當(dāng)新陣地

為什么這些文旅爆款大多發(fā)生在抖音？從過(guò)去幾年的發(fā)展來(lái)看，越來(lái)越多酒旅商家持續(xù)加碼，酒旅行業(yè)的商家數(shù)量持續(xù)兩年走高，去年酒旅商家數(shù)量同比增長(zhǎng)66%。其中，超過(guò)1.6萬(wàn)個(gè)商家在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模翻倍。為什么大家這么起勁？

首先，短視頻和直播天生就是放大這種體驗(yàn)的好手。圖片展示的空間，內(nèi)容有限，但視頻展示的是當(dāng)下發(fā)生的鮮活體驗(yàn)。比如說(shuō)酒店老板邊走邊播介紹房間，NPC現(xiàn)場(chǎng)跟游客互動(dòng)，達(dá)人舉著手機(jī)邊吃邊逛，這些內(nèi)容未必精致，卻足夠鮮活。

這種“所見即所得”的特性，讓用戶在直播間直接完成從“心動(dòng)”到“下單”。《2026抖音文旅消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也稱，短視頻直播等內(nèi)容成為旅游第一觸發(fā)點(diǎn)，過(guò)去一年，景區(qū)直播間消費(fèi)額同比增長(zhǎng)75%，32%的用戶通過(guò)直播間訂酒店，用戶從“看價(jià)格”轉(zhuǎn)向“看服務(wù)”，通過(guò)直播間下單的純玩小團(tuán)消費(fèi)額同比增長(zhǎng)130%。說(shuō)白了，對(duì)于酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)不是從游客到店才開始，而是從第一條短視頻、第一場(chǎng)直播就已經(jīng)啟動(dòng)了。

所以回頭再看“整活”這個(gè)詞，它其實(shí)精準(zhǔn)概括了抖音做酒旅的核心邏輯。“整”是把酒店、景區(qū)、演唱會(huì)、賽事、非遺、美食重新連接起來(lái)，“活”是通過(guò)短視頻和直播，把真實(shí)的人、真實(shí)的場(chǎng)景、真實(shí)的情緒端到用戶面前。前者讓體驗(yàn)變完整，后者讓體驗(yàn)變心動(dòng)。雙管齊下，酒店、目的地和城市文旅，就這么被“整活”了。其實(shí)說(shuō)白了，“整活”背后是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融入文旅行業(yè)的縮影，“鮮活”的內(nèi)容正成為激發(fā)文旅活力的新引擎。

其次，內(nèi)容是商業(yè)的起點(diǎn)，也是商業(yè)的終點(diǎn)。如果把國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)的發(fā)展簡(jiǎn)單梳理一下，大致經(jīng)歷了1.0線下時(shí)代，2.0OTA時(shí)代，但OTA解決的是“去哪訂”，但并沒有解決“為什么去”，這就是今天3.0時(shí)代需要解決的問題。數(shù)據(jù)顯示，69%的用戶已經(jīng)養(yǎng)成“未出門先下單”的習(xí)慣，靠什么觸達(dá)這些用戶？

還是內(nèi)容，用戶會(huì)因?yàn)橐粭l視頻出發(fā)，到店后又會(huì)拍視頻、發(fā)攻略、寫體驗(yàn)，再次成為新的內(nèi)容生產(chǎn)者，影響下一批消費(fèi)者。從種草到下單，從體驗(yàn)到分享，再到二次種草，一個(gè)完整閉環(huán)開始形成。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，用戶通過(guò)“視頻推薦”產(chǎn)生的酒店消費(fèi)額同比增長(zhǎng)超112%，超60%抖音酒旅訂單用戶存在30或90天復(fù)購(gòu)行為。

這個(gè)數(shù)字背后說(shuō)明了一件事：好內(nèi)容，本身就是最好的銷售員。對(duì)于今天的酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容已經(jīng)不只是營(yíng)銷工具，而是一種經(jīng)營(yíng)能力。因?yàn)楹脙?nèi)容一定能商業(yè)變現(xiàn)，不變現(xiàn)的好內(nèi)容，就是耍流氓。這也是抖音與傳統(tǒng)OTA最大的不同，后者解決的是交易效率，前者解決的是消費(fèi)增量。

最后，“即興消費(fèi)”的新型消費(fèi)范式，重構(gòu)出游決策。在“即興消費(fèi)”的新型消費(fèi)方式下，能夠讓用戶下單的一定是“鮮活”的內(nèi)容，怎么做到這一點(diǎn)？本次生態(tài)大會(huì)上相關(guān)負(fù)責(zé)人分享了兩招，招招見血。

一是創(chuàng)造需求，把節(jié)點(diǎn)變成全年增長(zhǎng)節(jié)奏。圍繞年輕群體、親子家庭、銀發(fā)族等核心消費(fèi)群體，在親子、度假、微度假等核心場(chǎng)景下，持續(xù)做全年?duì)I銷活動(dòng)，從守“七節(jié)兩月”轉(zhuǎn)向做“全年機(jī)會(huì)點(diǎn)”，這其實(shí)也是在回應(yīng)傳統(tǒng)酒旅旺季競(jìng)爭(zhēng)激烈和淡旺季分明的兩大核心痛點(diǎn)。

二是強(qiáng)調(diào)供給匹配需求。意思是別再只盯著一單一單賣房晚、門票，而是盯住人本身。不同人群，需求完全不一樣，比如說(shuō)親子家庭希望一站式最好；年輕人要新鮮感，說(shuō)走就走；銀發(fā)人群要輕松慢節(jié)奏，各玩各的。酒旅商家該做的事，是把這種差異直接前置到供給端，不再是讓用戶自己拼行程，比如打包“酒店+兩大一小早餐+晚餐+景區(qū)門票+夜場(chǎng)活動(dòng)”，讓親子家庭直接一鍵下單出行。

盤活城市文旅成為“千城萬(wàn)鄉(xiāng)”第二官網(wǎng)

如果說(shuō)越來(lái)越多酒店和景區(qū)把抖音當(dāng)成新陣地，是因?yàn)檫@里能夠觸達(dá)消費(fèi)者，那么對(duì)于城市而言，這個(gè)平臺(tái)正在扮演一個(gè)更重要的角色。過(guò)去，一座城市對(duì)外展示自己，主要依靠官方網(wǎng)站、旅游宣傳片和城市宣傳語(yǔ)，解決的是“有什么”的問題。但今天，消費(fèi)者更關(guān)心的是“這座城市最近在發(fā)生什么？”“有什么好玩的地方？”這些答案，越來(lái)越多人習(xí)慣在抖音里尋找。

文旅從來(lái)不分家，酒店，目的地，景區(qū)都是文旅的重要承載，它們不應(yīng)該孤立存在，必須把幾者之間“整活”，才能“盤活”整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)鏈。從近幾年的西安、淄博、哈爾濱、天水再到開封、重慶等城市，不難發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多城市開始借助短視頻平臺(tái)放大地域特色和寵粉價(jià)值。大量城市攻略、打卡路線、體驗(yàn)分享和本地生活內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，讓城市不再只是一個(gè)個(gè)景點(diǎn)和地標(biāo)的集合，而逐漸成長(zhǎng)為擁有鮮明個(gè)性和情緒價(jià)值的“內(nèi)容IP”。游客通過(guò)視頻內(nèi)容看到的，也不再只是景區(qū)介紹，而是一座城市真實(shí)的煙火氣、人情味和生活方式。

更重要的是，視頻直播內(nèi)容帶來(lái)的不只是傳播價(jià)值，而是經(jīng)營(yíng)價(jià)值。過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)全國(guó)超過(guò)100個(gè)城市和縣域目的地打造內(nèi)容運(yùn)營(yíng)案例。唐山河頭老街通過(guò)“李白”等NPC持續(xù)輸出特色內(nèi)容，帶動(dòng)今年“五一”期間唐山市住宿成交量同比增長(zhǎng)12倍；開封萬(wàn)歲山武俠城通過(guò)NPC計(jì)劃吸引用戶發(fā)布打卡視頻超107萬(wàn)條，持續(xù)將內(nèi)容熱度轉(zhuǎn)化為客流與消費(fèi)增長(zhǎng)。

某種程度上可以說(shuō)，抖音正在成為城市文旅的“第二官網(wǎng)”。不同于傳統(tǒng)官網(wǎng)展示城市有什么，這個(gè)短視頻平臺(tái)展示的是這座城市為什么值得來(lái)、值得玩、值得分享，前者提供信息，后者制造心動(dòng)。它既是城市熱度的發(fā)酵場(chǎng)，也是交易增長(zhǎng)的助推器，這背后其實(shí)也是2026“心動(dòng)目的地”戰(zhàn)略的核心邏輯。

按照官方披露的信息，抖未來(lái)平臺(tái)將圍繞區(qū)域特色挖掘、地方名片打造、文旅資源整合和區(qū)域消費(fèi)提振四個(gè)方向持續(xù)發(fā)力。具體動(dòng)作也很接地氣，一是聯(lián)合地方推出消費(fèi)券、文旅一卡通等補(bǔ)貼產(chǎn)品；二是推出“城市旅游卡”“心動(dòng)榜”等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；三是圍繞親子、度假等場(chǎng)景，把過(guò)去集中在節(jié)假日的營(yíng)銷活動(dòng)延伸到全年；四是繼續(xù)圍繞鄉(xiāng)村文旅、非遺等內(nèi)容尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)越來(lái)越多游客通過(guò)抖音認(rèn)識(shí)一座城市、愛上一座城市、奔赴一座城市時(shí)，那些沉淀在平臺(tái)上的內(nèi)容，也正在成為城市最具生命力的數(shù)字資產(chǎn)。或許這正是“心動(dòng)目的地”戰(zhàn)略最大的價(jià)值所在，讓全國(guó)千城萬(wàn)鄉(xiāng)、百萬(wàn)商家被看見、被體驗(yàn)，也讓更多文旅消費(fèi)真正發(fā)生。

綜上，抖音這場(chǎng)“整活”，表面是讓會(huì)議變好玩，骨子里是為當(dāng)前酒旅生意邏輯打了個(gè)樣。過(guò)去那套“等客上門”的老打法已經(jīng)徹底失靈了，如今要拼的是內(nèi)容、是鮮活、是讓人即興出發(fā)，“整活”就從“錦上添花”變成了“生存必備”。酒旅市場(chǎng)的下一個(gè)十年，拼的不再是誰(shuí)資源更多，而是誰(shuí)更懂怎么讓人心動(dòng)。這或許才是“心動(dòng)目的地”真正的野心：讓每一座城、每一家店，都有機(jī)會(huì)被聽見。