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北京時(shí)間6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯正式開(kāi)幕。這場(chǎng)史上規(guī)模最大的足球盛宴，還沒(méi)等哨聲吹響，萬(wàn)里之外的義烏已經(jīng)交出了第一份成績(jī)單。

義烏海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：

2025年義烏市體育用品及設(shè)備出口額首次突破百億大關(guān)，達(dá)到116.5億元，同比增長(zhǎng)20.3%；

2026年一季度，這一數(shù)字繼續(xù)攀升至28.3億元，同比增長(zhǎng)12%。

從2002年韓日世界杯的五彩假發(fā)，到2010年南非世界杯風(fēng)靡全球的“嗚嗚祖拉”，再到2022年卡塔爾世界杯的“拉伊卜”吉祥物，“義烏制造”從未缺席過(guò)任何一屆世界杯，長(zhǎng)期占據(jù)全球約70%的世界杯周邊市場(chǎng)份額。

但你可能不知道，今年的義烏，已經(jīng)悄悄換了一套玩法：

這屆世界杯的“義烏生意經(jīng)”，不再是簡(jiǎn)單的“低價(jià)走量、薄利多銷”，而是完成了一次從“世界工廠”到“價(jià)值創(chuàng)造者”的根本性升級(jí)。

一、本屆世界杯的義烏，到底哪里不一樣？

1. 訂單節(jié)奏：從“賽前三個(gè)月趕工”到“提前一年備貨”

以往每屆世界杯，義烏的訂單高峰通常在賽前三個(gè)月才啟動(dòng)。時(shí)間緊、任務(wù)重，很多商家因?yàn)槲锪餮诱`錯(cuò)過(guò)了最佳銷售期，只能眼睜睜看著貨物變成庫(kù)存。

但今年，一切都變了。

早在2025年6月，世界杯參賽隊(duì)名單還沒(méi)最終確定的時(shí)候，義烏的工廠就已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)了。去年10月到今年春節(jié)前，是本屆世界杯的訂單高峰期，到今年3月份，重點(diǎn)外貿(mào)訂單已經(jīng)全部發(fā)完，接近開(kāi)幕日接的幾乎都是返單和加急單。

連續(xù)參與五屆世界杯的球衣商家溫從見(jiàn)表示，他的工廠從2025年初就開(kāi)始設(shè)計(jì)世界杯球衣，提前一年多進(jìn)入“世界杯時(shí)間”。同樣經(jīng)歷了五屆世界杯的義烏市民颯體育用品創(chuàng)始人陳紹美，從去年7月開(kāi)始就陸續(xù)接到訂單，開(kāi)賽前已經(jīng)收到20萬(wàn)-30萬(wàn)個(gè)足球的出口訂單，每天有4000至5000個(gè)足球從義烏銷往世界各地。

這種變化，一方面是因?yàn)楸緦檬澜绫状螖U(kuò)軍至48支球隊(duì)，覆蓋市場(chǎng)更廣；另一方面，北美主辦國(guó)的物流清關(guān)周期更長(zhǎng)，迫使海外采購(gòu)商不得不提前規(guī)劃。

下圖：義烏一家體育用品公司的工人在趕制足球訂單（圖源：新華社）

2. 產(chǎn)品形態(tài)：從“功能性道具”到“情緒消費(fèi)載體”

往屆世界杯，義烏出口的主要是足球、旗幟、圍巾、塑料喇叭這些標(biāo)準(zhǔn)化、功能性的基礎(chǔ)應(yīng)援道具，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，商家只能靠拼價(jià)格搶訂單。

今年，義烏賣(mài)的已經(jīng)不只是“世界杯周邊”，而是更契合不同國(guó)家文化、不同消費(fèi)場(chǎng)景的“情緒商品”。

最火的爆款，是結(jié)合足壇“GOAT（歷史最佳）”梗的“咩西GOAT”小羊掛飾。這款產(chǎn)品將阿根廷球隊(duì)配色與梅西簽名融入設(shè)計(jì)，憑借趣味內(nèi)涵和可愛(ài)造型，出貨量已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)只。

下圖：小羊（GOAT）造型，致敬梅西“史上最佳球員”的稱呼（圖源：文匯體育）

另一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品是“足球尖叫雞”。這款升級(jí)后的尖叫雞能穩(wěn)穩(wěn)站立，身穿球隊(duì)隊(duì)服、手捧足球，一捏就發(fā)出高亢的叫聲。墨西哥客戶當(dāng)天看樣就付了30%定金，截至開(kāi)賽前，這款產(chǎn)品的意向訂單已經(jīng)排到了2027年。

下圖：在義烏，深耕玩具品類20年的周玲玲沒(méi)想到，“足球尖叫雞”會(huì)成為今年世界杯的爆款。早在四年前，她就已開(kāi)始設(shè)計(jì)和研發(fā)這款穿著球衣的尖叫雞。（圖源：瀟湘晨報(bào)）

細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品也迎來(lái)了爆發(fā)。寵物球衣成為新晉黑馬，有商家光這一個(gè)類目就賣(mài)出了50多萬(wàn)件；印有各國(guó)國(guó)旗、球星號(hào)碼的世界杯主題穿戴甲，單款銷量超過(guò)10萬(wàn)套，主要銷往北美市場(chǎng)。

就連傳統(tǒng)產(chǎn)品也在升級(jí)。普通棉質(zhì)球衣?lián)Q成了速干面料，旗幟采用防水防曬特種布料，并且針對(duì)不同市場(chǎng)做了差異化設(shè)計(jì)——北美客戶偏愛(ài)大型戶外旗幟，南美客戶則青睞色彩鮮艷的應(yīng)援飾品。

下圖：寵物球衣受到觀賽家庭歡迎（圖源：人民網(wǎng)）

3. 商業(yè)模式：從“拼價(jià)格走量”到“拼專利溢價(jià)”

四年前卡塔爾世界杯，義烏最火的產(chǎn)品是1.2元一個(gè)的塑料喇叭，一個(gè)只能賺5分錢(qián)，全靠走量活著。

四年后的今天，義烏的生意邏輯徹底反轉(zhuǎn)了。

同樣一件球迷衫，四年前出廠價(jià)15元，現(xiàn)在能賣(mài)到100多元，海外客戶不僅不砍價(jià)，還追著打款催發(fā)貨。

這種底氣，來(lái)自于義烏商家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視。溫從見(jiàn)目前擁有39項(xiàng)專利、32個(gè)商標(biāo)、117項(xiàng)著作權(quán)，有了專利的“護(hù)身符”，他的原創(chuàng)設(shè)計(jì)球迷服比普通貼牌款貴20元，依然供不應(yīng)求，產(chǎn)品溢價(jià)超過(guò)20%。

越來(lái)越多的商家開(kāi)始主動(dòng)獲取官方IP授權(quán)。聚星動(dòng)力拿下了多支世界杯國(guó)家隊(duì)的官方授權(quán)，今年首批訂單金額就突破億元，較往屆增長(zhǎng)至少五倍。蓓蕾布藝的駱添樂(lè)拿到了巴西、阿根廷、法國(guó)等8支頂級(jí)國(guó)家隊(duì)的全品類授權(quán)，同樣一個(gè)毛絨玩具，無(wú)授權(quán)的只能賣(mài)5美元，有授權(quán)的可以賣(mài)到20美元，利潤(rùn)翻了好幾倍。

下圖：聚星動(dòng)力的“世界杯豪門(mén)官方授權(quán)店”里出售的產(chǎn)品擁有正版 IP 和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，成為 體現(xiàn)“義烏制造”轉(zhuǎn)型窗口（圖源：文匯體育）

供應(yīng)鏈能力也在同步升級(jí)。義烏工廠憑借周邊原材料囤積、工序靈活組合及數(shù)碼直噴技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了48小時(shí)內(nèi)補(bǔ)貨發(fā)貨和“一件起印”的個(gè)性化定制。AI工具的普及更是讓設(shè)計(jì)效率提升了70%，以往一周的設(shè)計(jì)工作，現(xiàn)在一天就能完成。

渠道也發(fā)生了根本性變革。獲客方式從依賴線下檔口和展會(huì)，轉(zhuǎn)向依托TikTok等短視頻平臺(tái)的“貨找人”模式。商戶只需拍攝工廠生產(chǎn)、產(chǎn)品展示的短視頻，全球采購(gòu)商刷到后就會(huì)主動(dòng)私信詢單，大量夫妻店、小型作坊得以直接對(duì)接海外客戶。

4. 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：從“傳統(tǒng)足球強(qiáng)國(guó)”到“東道主+國(guó)內(nèi)雙爆發(fā)”

以往世界杯，義烏的訂單主要集中在巴西、阿根廷、德國(guó)、西班牙這些傳統(tǒng)足球強(qiáng)國(guó)。

今年，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化。2026年1-2月，義烏對(duì)美國(guó)、加拿大、墨西哥三個(gè)東道主國(guó)家的體育用品出口額達(dá)5.5億元，同比增長(zhǎng)21.3%。

同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力也被徹底激活。國(guó)內(nèi)啤酒、飲料、零食品牌借世界杯營(yíng)銷的意愿空前高漲，大量采購(gòu)定制助威喇叭、主題紙杯、觀賽大禮包等周邊產(chǎn)品，訂單規(guī)模達(dá)到往屆的數(shù)倍。

二、這些變化的本質(zhì)，是什么？

表面上看，這只是義烏世界杯生意的一次普通升級(jí)。但深入一想，這其實(shí)是：

義烏制造在全球體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈中，角色與價(jià)值分配邏輯的根本性重構(gòu)。

1. 價(jià)值鏈位置：從“末端代工”到“上游主導(dǎo)”

過(guò)去，義烏處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最底端。工廠僅僅是“代工車間”，接收中間商轉(zhuǎn)手的圖紙，賺取微薄的加工費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道毫無(wú)話語(yǔ)權(quán)，利潤(rùn)的大頭被品牌方、中間商和渠道商拿走。

現(xiàn)在，義烏正在向上游延伸，直接參與甚至主導(dǎo)價(jià)值鏈。通過(guò)獲取官方授權(quán)、自主研發(fā)設(shè)計(jì)、掌握核心面料與工藝，工廠直接對(duì)接海外品牌客戶或零售終端，省去了多層中間商的差價(jià)，將原本屬于品牌方的設(shè)計(jì)溢價(jià)和供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)溢價(jià)牢牢掌握在自己手中。

圖源：中國(guó)三農(nóng)

2. 核心競(jìng)爭(zhēng)力：從“廉價(jià)勞動(dòng)力”到“綜合解決方案”

過(guò)去，義烏的競(jìng)爭(zhēng)核心是低成本、大規(guī)模。依靠堆積工人、拼整柜走量，以價(jià)格戰(zhàn)搶奪訂單，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱，利潤(rùn)空間被極度壓縮。

現(xiàn)在，義烏的競(jìng)爭(zhēng)核心變成了“創(chuàng)意+速度+柔性供應(yīng)鏈”的綜合能力。

創(chuàng)意上，能提供從概念到成品的完整產(chǎn)品方案，甚至引領(lǐng)市場(chǎng)潮流；

速度上，依托高度集聚的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)“8小時(shí)出樣、3-7天量產(chǎn)”的極限響應(yīng)，這是全球其他地區(qū)難以復(fù)制的壁壘；

柔性上，能靈活應(yīng)對(duì)小批量、多批次、個(gè)性化的高附加值訂單，滿足品牌方快速試錯(cuò)和迭代的需求。

下圖：義烏出品的梅西、C 羅卡通雕像成了特色地標(biāo)（圖源：文匯體育）

3. 盈利模式：從“賺辛苦錢(qián)”到“賺三重溢價(jià)”

過(guò)去，義烏的盈利模式單一且脆弱，完全依賴規(guī)模效應(yīng)下的微薄加工費(fèi)。利潤(rùn)與訂單量強(qiáng)綁定，且回款周期長(zhǎng)，資金壓力大。

現(xiàn)在，義烏的盈利模式變得多元化且更具韌性，主要來(lái)源于三重溢價(jià)：

? 授權(quán)與品牌溢價(jià)：正版授權(quán)產(chǎn)品售價(jià)可達(dá)無(wú)授權(quán)產(chǎn)品的數(shù)倍；

? 設(shè)計(jì)與創(chuàng)新溢價(jià)：原創(chuàng)設(shè)計(jì)、特殊功能和細(xì)分場(chǎng)景產(chǎn)品獲得更高定價(jià)權(quán)；

? 供應(yīng)鏈效率溢價(jià)：快速響應(yīng)和柔性生產(chǎn)能力本身成為可售賣(mài)的服務(wù)，客戶愿意為“確定性”和“速度”支付更高費(fèi)用。

4. 產(chǎn)業(yè)角色：從“被動(dòng)執(zhí)行者”到“主動(dòng)定義者”

過(guò)去，義烏的角色是“客戶發(fā)來(lái)什么就做什么”的被動(dòng)執(zhí)行者，市場(chǎng)趨勢(shì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全由海外客戶或中間商定義。

現(xiàn)在，義烏的角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤?strong>拿著自己設(shè)計(jì)的樣品給客戶挑”的主動(dòng)定義者。工廠憑借對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察、快速打樣能力和供應(yīng)鏈整合能力，能夠主動(dòng)提出爆品方案，甚至引導(dǎo)客戶需求。

寵物球衣就是最好的例子。這個(gè)市場(chǎng)完全是由義烏商家率先發(fā)現(xiàn)并開(kāi)拓的，如今已經(jīng)成為世界杯周邊的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

義烏的變天，是無(wú)數(shù)義烏商家在一次次價(jià)格戰(zhàn)的血拼中，被逼出來(lái)的轉(zhuǎn)型；也是中國(guó)制造業(yè)從“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”向“質(zhì)量、品牌、創(chuàng)新與供應(yīng)鏈綜合優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)型的一個(gè)生動(dòng)縮影。

世界杯終會(huì)落幕，但義烏的故事還在繼續(xù)。當(dāng)義烏不再靠低價(jià)走量，中國(guó)制造開(kāi)始定義全球消費(fèi)趨勢(shì)，下一個(gè)四年，世界杯的生意經(jīng)又會(huì)展現(xiàn)怎樣的新篇章？

（題圖來(lái)源：模具天天報(bào)）

原創(chuàng)作者：上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院常務(wù)副院長(zhǎng)

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨

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