近期，一則自媒體標(biāo)題事件引發(fā)全網(wǎng)熱議。

一則標(biāo)題，掀起全網(wǎng)爭(zhēng)議

2026年6月11日，醫(yī)美垂直領(lǐng)域公眾號(hào)“新氧”發(fā)布一篇題為《馬思純，享年三十七歲》的推文，迅速傳播開(kāi)并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議。

在漢語(yǔ)言使用規(guī)范中，“享年”一詞專(zhuān)用于逝者簡(jiǎn)介，是具有嚴(yán)肅性、禮儀性與固定使用場(chǎng)景的詞匯，多用于悼念、緬懷語(yǔ)境，有著明確的使用邊界。

而涉事推文把這一詞匯指向現(xiàn)年37歲、狀態(tài)如常的馬思純，很容易讓讀者產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想，誤以為藝人已然離世。

實(shí)際情況是，2026年5月10日，在綜藝《我們終將抵達(dá)》云南巍山古城一站，馬思純嘗試用模擬寫(xiě)訃告的方式回望人生，坦誠(chéng)聊起過(guò)往的困頓與敏感，在自我反思中完成了內(nèi)心和解與認(rèn)知提升。

6月12日上午，涉事推文被官方下架刪除；當(dāng)天下午，新氧平臺(tái)發(fā)布公開(kāi)致歉聲明，承認(rèn)推文標(biāo)題脫離原文語(yǔ)境、用詞不當(dāng)，將問(wèn)題歸因于內(nèi)容審核機(jī)制疏漏與管理不足。針對(duì)此次內(nèi)容侵權(quán)及不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為，當(dāng)事人馬思純團(tuán)隊(duì)已委托律師事務(wù)所啟動(dòng)法律維權(quán)程序，正式起訴“新氧”微信公眾號(hào)認(rèn)證主體海南一線大咖科技有限公司。

頭部醫(yī)美平臺(tái)，屢踩合規(guī)紅線

上海理振律師事務(wù)所主任、律師李振武認(rèn)為，新氧此次斷章取義、歪曲當(dāng)事人公開(kāi)表述、使用誤導(dǎo)性標(biāo)題傳播內(nèi)容，并借助藝人肖像與流量進(jìn)行商業(yè)引流的行為，已涉嫌違反《民法典》中關(guān)于名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)保護(hù)的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成民事侵權(quán)，平臺(tái)需依法承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

極目新聞評(píng)論員紀(jì)平在《馬思純起訴了！自媒體用“訃告式標(biāo)題”博眼球底線在哪？》一文中指出，冰冷生硬的“享年37歲”，掐頭去尾、脫離語(yǔ)境、刻意制造死亡假象，用藝人的口碑與聲譽(yù)換取點(diǎn)擊量，看似是簡(jiǎn)單的標(biāo)題失誤，實(shí)則是精準(zhǔn)算計(jì)的惡意炒作，是明知不妥仍刻意為之的流量作惡。

作為醫(yī)美垂直賽道的頭部平臺(tái)，公眾號(hào)“新氧”背后是2013年成立的北京新氧科技有限公司（下稱(chēng)北京新氧），2019年以“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”身份登陸美股，一度估值達(dá)30億美元。其公眾號(hào)矩陣隸屬新氧MCN體系，包含多個(gè)微信、微博賬號(hào)，內(nèi)容覆蓋醫(yī)美科普、護(hù)膚測(cè)評(píng)、明星醫(yī)美話題等領(lǐng)域，是醫(yī)美領(lǐng)域影響力極強(qiáng)的垂直內(nèi)容平臺(tái)。

但高流量的背后，是該平臺(tái)長(zhǎng)期存在的合規(guī)爭(zhēng)議。公開(kāi)信息顯示，公眾號(hào)“新氧”多年來(lái)頻繁深陷各類(lèi)爭(zhēng)議。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2026年3月，新氧全資孫公司海南一線大咖科技有限公司因涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療美容廣告，被海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局處罰，沒(méi)收廣告費(fèi)用1500元并罰款4500元。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)2024年10月14日?qǐng)?bào)道，2024年10月，新氧公眾號(hào)因發(fā)布超聲炮廣告，未經(jīng)醫(yī)療廣告審查、擅自使用“U臉變V臉”“面部緊致提升”等絕對(duì)化功效斷言，海南一線大咖科技有限公司被龍華分局沒(méi)收廣告費(fèi)用3000元并罰款9000元。

據(jù)新京報(bào)2019年12月31日?qǐng)?bào)道，早在2019年，“新氧”公眾號(hào)平臺(tái)便被曝光存在“美麗日記”虛假種草、用戶好評(píng)批量造假問(wèn)題。

同時(shí)，該賬號(hào)長(zhǎng)期存在私自使用藝人肖像配圖等行為，2020年6月29日至2025年12月26日期間，先后向林志玲、袁莉、毛曉彤、徐冬冬、張哲軒、胡曼鈺及JUR品牌進(jìn)行道歉。

一個(gè)賬號(hào)連續(xù)發(fā)出多份雷同的道歉，不再僅僅是偶然的公關(guān)失誤，而是企業(yè)管理制度缺失、員工培訓(xùn)流于形式的縮影。更深層次來(lái)看，這反映了其價(jià)值導(dǎo)向已偏離正軌。

好好的人生感悟，為何淪為流量工具？

新氧平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中，剝離原始語(yǔ)境，截取碎片化信息，搭配極具誤導(dǎo)性的標(biāo)題，對(duì)當(dāng)事人馬思純的個(gè)人深度的人生復(fù)盤(pán)，異化為流量素材；將正向的自我成長(zhǎng)表達(dá)，加工為博眼球的爭(zhēng)議內(nèi)容，是本次爭(zhēng)議的關(guān)鍵。

有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，從內(nèi)容創(chuàng)作與審核邏輯的角度來(lái)看，該問(wèn)題并非偶然疏漏，而是流量導(dǎo)向下的主動(dòng)選題與刻意包裝。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及審核人員理應(yīng)知曉“享年”一詞的語(yǔ)義規(guī)范與使用場(chǎng)景，清楚該標(biāo)題會(huì)對(duì)公眾造成嚴(yán)重信息誤導(dǎo)，卻依然予以發(fā)布、推送傳播。

這也折射出部分自媒體的運(yùn)營(yíng)邏輯，部分平臺(tái)將爭(zhēng)議、獵奇內(nèi)容視為流量密碼，弱化內(nèi)容真實(shí)性，無(wú)視公序良俗與他人合法權(quán)益。

近年來(lái)，自媒體標(biāo)題黨亂象持續(xù)存在，從夸大宣傳，到刻意曲解、制造虛假爭(zhēng)議等違規(guī)行為層出不窮。

據(jù)九派新聞2026年4月28日?qǐng)?bào)道，2026年4月27日，河南一抖音賬號(hào)（@谷丹晨的日常）發(fā)布的視頻中，博主自稱(chēng)懷孕3個(gè)月，因孕吐嚴(yán)重花198元買(mǎi)水果遭丈夫咒罵、推搡，隨后因此引產(chǎn)，迅速?zèng)_上熱搜。后被證實(shí)內(nèi)容不實(shí)，系劇情演繹。

據(jù)運(yùn)城公安2026年6月12日發(fā)布的一起案例，山西河津一網(wǎng)民為漲粉，用AI生成“街道塌陷”虛假視頻，標(biāo)注“街道實(shí)拍”誤導(dǎo)居民，觸犯《中華人民共和國(guó)治安管理處罰法》相關(guān)規(guī)定，被公安機(jī)關(guān)依法處以行政處罰。

清揚(yáng)銳評(píng)：

短期熱度總歸是曇花一現(xiàn)，內(nèi)容合規(guī)，價(jià)值正向，才是自媒體行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的立身之本。對(duì)于自媒體創(chuàng)作者與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)而言，守住創(chuàng)作底線、敬畏文字規(guī)范、尊重他人權(quán)益，是不可突破的基本準(zhǔn)則。

依托惡意炒作換來(lái)的短期高流量，終將成為行業(yè)發(fā)展的負(fù)面隱患；立足真實(shí)、堅(jiān)守底線、傳遞價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)作，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效傳播與正向賦能。

抵制無(wú)底線標(biāo)題黨亂象，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作、守護(hù)良性輿論生態(tài)，是平臺(tái)、創(chuàng)作者與全社會(huì)的共同責(zé)任。

圖源：新氧、微博、企查查、小紅書(shū)、九派新聞、運(yùn)城公安