2026美加墨世界杯的熱度席卷全網(wǎng)，各大品牌也紛紛摩拳擦掌開(kāi)啟了營(yíng)銷大戰(zhàn)，王老吉更是直接放出大招，擲重金簽下足壇巨星哈蘭德。

大眾滿心盼著王老吉與 “魔人布?xì)W” 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，奉上經(jīng)典熱血體育廣告，結(jié)果這支代言短片，徹底跳出所有人的預(yù)期，抽象又洗腦。

圖源：王老吉抖音

看這個(gè)口腔噴火的畫面，謠傳哈蘭德“吃小孩”的地獄笑話恐怕要被進(jìn)一步坐實(shí)，真把我們哈寶當(dāng)老實(shí)人整唄。

圖源：抖音網(wǎng)友

背景音樂(lè)，全程“哈哈哈哈”循環(huán)，直接諧音梗拉滿，就是有點(diǎn)太洗腦了。

圖源：王老吉抖音

評(píng)論區(qū)全是被震驚的網(wǎng)友，“哈蘭德知道自己在拍什么嗎”，可能哈寶只簽了名字，沒(méi)提前看過(guò)最終成片。

圖源：抖音網(wǎng)友

“咋沒(méi)有ai提示呢”，或許連 AI 都預(yù)判不到王老吉的腦洞吧。

圖源：抖音網(wǎng)友

還有人就此延伸，“要不讓哈蘭德去五哈吧，這個(gè)挺合適的”，真是給《五哈》指了條通天路啊。

圖源：抖音網(wǎng)友

當(dāng)然這波聯(lián)動(dòng)王老吉也踩到了球迷的心，“世界杯高低整一瓶”，看球擼串上火想喝飲料，當(dāng)然來(lái)一瓶自家主隊(duì)的聯(lián)名款。

圖源：抖音網(wǎng)友

甚至還有挪威大叔因?yàn)檫@次聯(lián)動(dòng)，專門來(lái)買了王老吉，第一次嘗試中國(guó)的涼茶，王老吉這波也是文化推廣大使了。

圖源：抖音@挪威大叔和中國(guó)阿姨

當(dāng)然不止王老吉，找哈蘭德聯(lián)動(dòng)的廣告都很“雷霆”，清揚(yáng)這邊更是憋了個(gè)大的。

圖源：清揚(yáng)官方旗艦店抖音

拍洗發(fā)水要展示飄逸主題，清揚(yáng)不管三七二十一叫上哈蘭德就是一頓操作，只是你知道的，我們哈寶素來(lái)就是“全世界倒數(shù)第一表情管理”之人，這拍出來(lái)的效果嘛，懂得都懂。

圖源：清揚(yáng)官方旗艦店抖音

就這模糊的面龐和飛揚(yáng)的秀發(fā)，先不管哈寶本人如何，起碼這飄逸的宣傳效果是一定能達(dá)到了。

前面那張長(zhǎng)發(fā)飄逸表情包神圖已經(jīng)足夠出圈，離譜名場(chǎng)面還在后頭，清揚(yáng)直接給哈蘭德的一頭金發(fā)安排上專屬雷霆黑科技特效，抽象搞笑程度直接翻倍。

圖源：清揚(yáng)官方旗艦店抖音

拍發(fā)絲柔順有光澤，在哈蘭德這兒直接開(kāi)啟了科幻大片畫風(fēng)，兩側(cè)頭發(fā)自動(dòng)浮現(xiàn)一層藍(lán)光六邊形網(wǎng)格特效，看著跟給頭皮裝了一層絕緣防護(hù)盾似的。

圖源：清揚(yáng)官方旗艦店抖音

當(dāng)然拍攝這柔順長(zhǎng)發(fā)的畫面也給網(wǎng)友整破防了，評(píng)論區(qū)笑炸一片。

圖源：抖音網(wǎng)友

“遠(yuǎn)看金發(fā)碧眼大美女，湊近定睛一看原來(lái)是哈蘭德”，戴上眼鏡細(xì)看氛圍感瞬間碎得一干二凈。

圖源：抖音網(wǎng)友

當(dāng)然不止王老吉、清揚(yáng)兩家拿哈蘭德瘋狂整活，美的找他拍攝的家電廣告，抽象搞笑程度照樣不分上下。

正常家電代言，球星都是西裝筆挺，安安靜靜站在產(chǎn)品旁邊凸顯高級(jí)質(zhì)感，結(jié)果到哈蘭德這畫風(fēng)突變——誰(shuí)家好人宣傳廣告，是讓代言人背起個(gè)冰箱洗衣機(jī)訓(xùn)練的，真是把我們哈寶往“死”里整啊。

圖源：美的Midea抖音

有網(wǎng)友調(diào)侃，“把我們魔人整成搬家的了”，可能買美的就有哈蘭德送貨上門吧。

圖源：抖音網(wǎng)友

官方還在評(píng)論區(qū)自我感覺(jué)良好，“試問(wèn)誰(shuí)不想背著咱美的就是一頓練”。

圖源：抖音網(wǎng)友

還有網(wǎng)友擔(dān)憂起健身器材的未來(lái)，“健身器材打死都想不到整垮他的不是同行而是家電”。

圖源：抖音網(wǎng)友

縱觀王老吉、清揚(yáng)、美的三支哈蘭德專屬抽象廣告，三者看似創(chuàng)意畫風(fēng)完全割裂，實(shí)則踩中了當(dāng)下世界杯體育營(yíng)銷共通的流量密碼——它們集體跳出了傳統(tǒng)球星代言的固化套路，用同一種新邏輯重新定義了“球星怎么用”。

過(guò)往世界杯球星商業(yè)廣告，長(zhǎng)期固化為標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容范式：依托賽場(chǎng)競(jìng)技高光慢鏡頭、冷感影像構(gòu)圖搭配低沉旁白，以球員個(gè)人榮譽(yù)、賽場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)?yōu)槠放菩庞帽硶ㄟ^(guò)構(gòu)建全能競(jìng)技偶像的完美人設(shè)，建立用戶對(duì)球星的崇拜心理，最終引導(dǎo)受眾移情認(rèn)可品牌。整體傳播遵循精英化單向價(jià)值灌輸邏輯，風(fēng)格偏向克制、冷峻、熱血，品牌始終依托球星聲望完成自上而下的調(diào)性傳遞。

但王老吉、清揚(yáng)、美的全部反著來(lái)，三支廣告沒(méi)有一處刻意強(qiáng)調(diào)哈蘭德"足壇魔人、頂級(jí)前鋒、兩億歐巨星"的完美標(biāo)簽，反而集體放大了他身上那些傳統(tǒng)代言劇本會(huì)剪掉的廢片，王老吉拍他噴火時(shí)面目猙獰，清揚(yáng)放大他甩頭瞬間"遠(yuǎn)看金發(fā)美女"的反差顏值，美的干脆讓身價(jià)千萬(wàn)的球星背起冰箱洗衣機(jī)，活脫脫一個(gè)北歐搬家工。

圖源：抖音網(wǎng)友

這種主動(dòng)“去光環(huán)化”的操作，恰好擊中了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶最核心的內(nèi)容偏好，完美人設(shè)天然產(chǎn)生距離感，而那種帶點(diǎn)笨拙、抽象、滑稽的真實(shí)反差，可以讓消費(fèi)者一秒放下隔閡，產(chǎn)生搞笑、好玩、接地氣的直接情緒，自發(fā)完成截圖、二創(chuàng)、評(píng)論玩梗的 UGC 傳播。

圖源：抖音網(wǎng)友

如果三支廣告只是各自發(fā)揮，那最多算是三個(gè)有趣的巧合。但三者能同時(shí)成立，背后有一個(gè)更深層的共因——哈蘭德這個(gè)人本身，同時(shí)具備三個(gè)極其難得、甚至有些矛盾的屬性。

圖源：抖音熱搜榜

頂級(jí)球星的全球熱度和競(jìng)技說(shuō)服力、北歐金發(fā)維京臉的極高辨識(shí)度、以及一種近乎天然的憨厚滑稽反差氣質(zhì)。這三層疊加，讓他成了當(dāng)下市場(chǎng)上罕見(jiàn)的“可嚴(yán)肅、可搞笑”復(fù)合型體育代言人。品牌想拍史詩(shī)大片他能扛，品牌想玩抽象整活他也接得住，而且兩種模式下他的可信度都絲毫不受損。

這才是品牌們?cè)敢夥攀肿寗?chuàng)意團(tuán)隊(duì)開(kāi)腦洞、拿他瘋狂整活的核心底氣：反正不管怎么玩，哈蘭德永遠(yuǎn)是哈蘭德。球場(chǎng)上的“魔人”人設(shè)足夠堅(jiān)固，所以廣告里的“金發(fā)女郎、噴火怪、搬家工”不僅不折損商業(yè)價(jià)值，反而幫他開(kāi)辟了第二條人設(shè)曲線。對(duì)品牌而言，與其花天價(jià)買一個(gè)只能遠(yuǎn)觀的完美偶像，不如簽一個(gè)消費(fèi)者愿意跟他一起哈哈哈的互聯(lián)網(wǎng)搭子——而哈蘭德，恰好是2026年這個(gè)位置上最對(duì)的那個(gè)人。

作者 | 林羽