山東
最近看到一條讓人心寒的新聞：
杭州有位老板為了借勢世界杯做促銷，給朋友圈4000位客戶群發私信邀約大家來店里看世界杯，結果當天連一個來看球的客人都沒有。
這并不是搞笑段子，而是當前世界杯在國內的真實情況，不僅在實體領域，就連即時零售領域，世界杯也已悄然降溫。
打開美團閃購，搜“世界杯”三個字，出來的結果幾乎是千篇一律的重復：百威的限定款啤酒、幾款印著世界杯logo的足球，零星混著幾款雪花、烏蘇的常規產品，連“觀賽零食套餐”都少得可憐。
美團閃購的頁面里，除了啤酒和足球，幾乎找不到其他世界杯主題商品，更別說手辦、周邊、觀賽道具這類常規衍生品了。
更有意思的是，這些“世界杯商品”的銷量也異常冷清。
某超市的百威12罐限定款，31分鐘前剛更新價格，月銷卻掛著“2”；
某超市的世界杯足球，月銷只有7；
世界杯組合啤酒套餐，至今還顯示0銷量......
就連標注“爆款”“熱銷”的商品，也大多是平臺算法推出來的常規款，真正和世界杯強綁定的限定款，基本都是“0銷量”的狀態。
進入各個閃電倉查看，盡管大都有針對世界杯的活動詳情頁，但其商品也大都以啤酒飲料和休閑食品為主，其銷量也遠遠不及預期。
為什么會這樣？我想主要有三點原因：
首先，用戶端的熱情，早已不是當年的樣子。
以前世界杯期間，熬夜看球、朋友聚會是常態，啤酒、烤串、零食是剛需。
但現在，熬夜看球的主力，早已從當年的大學生變成了要早起上班的中年人。
“熬不動了”是很多人的真實狀態，凌晨三點的比賽，與其點一堆零食，不如早點睡覺。
更何況，世界杯期間的比賽，多數安排在上午，值得熬夜的比賽本身也少。
沒有聚會場景，就沒有即時零售的爆發式需求；沒有爆發式需求，商家自然不愿做主題商品。
其次，供給端的“躺平”，本質是對需求的預判。
對閃電倉的經營者而言，2026年世界杯的本身就已經失去了吸引力。
再加上，今年央視轉播最后才定下來，且平臺使用世界杯相關元素做促銷活動，還需要支付世界杯官方相關費用，話題度低，但商標授權卻不便宜，平臺自然不愿意去嘗試大力去推。
早年的世界杯，是啤酒、零食、周邊的狂歡，但現在，平臺上的頭部商品，還是那些賣了好幾年的常規款。
啤酒的限定罐換了包裝，本質還是同一款啤酒；足球印上logo，成本沒漲多少，卻很難賣出溢價。
我調研過一些閃電倉經營者，他們大都不看好今年世界杯在閃購一側的銷售情況，認為得不償失。
商家不愿備貨，更不愿投入資源做主題套餐——畢竟，沒人愿意為一個不確定的需求，承擔庫存風險。
最后，世界杯的“情緒價值”，正在被稀釋。
以前看球，是集體的狂歡，是和朋友一起吐槽、歡呼的社交貨幣。
現在，大家的注意力被短視頻、直播分流，看球變成了小眾愛好，甚至很多人連完整的比賽都沒看過。
沒有了集體討論的氛圍，“世界杯”這個標簽，自然就失去了撬動消費的魔力。
即時零售的“世界杯遇冷”，本質上不是一個商業問題，而是一個社會情緒的縮影。
當熬夜看球的熱情褪去，當集體狂歡的場景消失，那些為世界杯定制的限定款、主題套餐，自然就失去了存在的土壤。
畢竟，對現在的大多數人來說，世界杯早已不是生活的必需品，更像是一個遙遠的、和自己無關的話題。
用戶不買單，商家也不愿押注，即時零售有限的貨架上，自然就只剩下了那些無關痛癢的啤酒和足球。
而這，或許就是世界杯在當下最真實的寫照。
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撰文：劉老實
排版：柯不楠
校對：十 三
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