百年前，伯奈斯以“自由火炬”經(jīng)典營銷印證，頂尖廣告營銷從不販賣產(chǎn)品功能，而是挖掘人性訴求、錨定時(shí)代情緒、打造文化符號(hào)，完成情緒價(jià)值與身份意義的輸出。

如今AI顛覆廣告行業(yè)生產(chǎn)模式，高效包攬文案、視覺、投放等標(biāo)準(zhǔn)化工作，讓無數(shù)廣告從業(yè)者陷入替代焦慮。但經(jīng)典營銷的意義生產(chǎn)、深度共情與人文洞察，是無實(shí)體、無真切感知的AI無法復(fù)刻的核心能力。

行業(yè)賽道已然迭代，廣告行業(yè)的競爭徹底從機(jī)械內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向稀缺的人文價(jià)值創(chuàng)造。基于行業(yè)變革新形勢，知名傳播學(xué)者、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授鄧建國在2026虎嘯盛典上帶來《AI時(shí)代，廣告人還剩下什么？——傳播行業(yè)的人才能力重構(gòu)》主題分享，探討AI時(shí)代下傳播行業(yè)人才的能力重構(gòu)之路。

以下為鄧建國在2026虎嘯盛典上的演講實(shí)錄：

具身性理論

作為精神分析大師弗洛伊德的外甥，伯奈斯承襲精神分析與符號(hào)學(xué)思維，擅長透過表層符號(hào)捕捉大眾潛意識(shí)與群體心理。

上世紀(jì)20年代，美國煙草企業(yè)希望打破香煙僅限男性消費(fèi)的市場格局，伯奈斯精準(zhǔn)捕捉當(dāng)時(shí)女性追求解放、渴望破除性別束縛的社會(huì)情緒，策劃紐約復(fù)活節(jié)街頭游行這一標(biāo)志性媒介事件：多名名媛身著華貴服飾當(dāng)眾點(diǎn)燃幸運(yùn)香煙，將吸煙行為隱喻為象征女性解放的“自由火炬”。

借助媒體集中報(bào)道，香煙跳出商品屬性，成為女性追求獨(dú)立的符號(hào)，順利打開女性消費(fèi)市場。

這一案例揭示經(jīng)典營銷的底層邏輯：優(yōu)秀廣告售賣的從不是產(chǎn)品功能，而是附著在商品之上的精神意義、身份認(rèn)同與情緒價(jià)值。

伯奈斯的核心本領(lǐng)，一是深度洞察人性共通訴求，自由、尊嚴(yán)、身份歸屬是跨越時(shí)代的人類本能；二是精準(zhǔn)研判階段性社會(huì)情緒，錨定大眾潛藏的心理缺口；三是深挖本土文化符號(hào)，對(duì)接民眾腦海中已經(jīng)沉淀的主流象征；四是通過策劃媒介事件，完成產(chǎn)品與文化符號(hào)的綁定落地。

這套營銷邏輯歷經(jīng)百年不曾改變，可口可樂綁定“人際連接感”、耐克錨定“自我超越”、《啥是佩奇》聚焦“親情與遺憾”、江小白承接“孤獨(dú)感與漂泊感”，“又丑又可愛”的拉布布依托年輕人丑萌宣泄的情緒需求，全部沿用同類思路。

當(dāng)下拉布布熱銷便是典型，產(chǎn)品本身沒有實(shí)用價(jià)值，品牌抓取當(dāng)代年輕人的反叛心理與情緒壓力，把玩偶打造為情緒出口，依靠情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。

具身性理論恰好能夠解釋AI難以復(fù)刻經(jīng)典營銷的根源：人類依托肉身感知世界、建立人際關(guān)系，由此滋生喜怒哀樂、身份焦慮與情感渴求；人工智能沒有實(shí)體軀體，無法切身共情真實(shí)情緒，只能依托現(xiàn)有語料拼接內(nèi)容，這也是AI永遠(yuǎn)無法創(chuàng)造“自由火炬式”經(jīng)典符號(hào)營銷的關(guān)鍵。

廣告人的底層核心

如今AI能夠高效完成文案撰寫、海報(bào)生成、短視頻制作與廣告投放等標(biāo)準(zhǔn)化工作，不少廣告從業(yè)者陷入被替代的焦慮，但廣告行業(yè)的競爭正在從重復(fù)性內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向稀缺的意義生產(chǎn)，廣告人憑借四項(xiàng)核心能力穩(wěn)固不可替代的行業(yè)地位。

第一，人文與社會(huì)洞察能力，這是廣告人的底層核心。人類的生理構(gòu)造數(shù)萬年間沒有發(fā)生本質(zhì)變化，底層人性亙古不變，社會(huì)情緒卻隨時(shí)代環(huán)境持續(xù)流變。爆款內(nèi)容的誕生，往往源于創(chuàng)作者對(duì)時(shí)代痛點(diǎn)的精準(zhǔn)捕捉。人文素養(yǎng)讓人跳出標(biāo)準(zhǔn)化邏輯，捕捉流動(dòng)、模糊、不確定的人類情感，而AI只能依托存量數(shù)據(jù)輸出確定性內(nèi)容，難以挖掘潛藏在社會(huì)肌理中的隱性訴求。黃仁勛也曾提出，人文相關(guān)專業(yè)在智能時(shí)代價(jià)值愈發(fā)凸顯，中文、文學(xué)、歷史、哲學(xué)是洞察人性的重要根基。

第二，理論與批判性思維能力。廣告行業(yè)長期偏重實(shí)操方法、忽視底層邏輯，但智能時(shí)代，理論素養(yǎng)成為從業(yè)者進(jìn)階關(guān)鍵。傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)等理論可以幫助從業(yè)者拆解現(xiàn)象、探尋因果，解釋內(nèi)容破圈、情緒裂變、流量誕生的內(nèi)在邏輯。只有摸清底層規(guī)律，才能持續(xù)復(fù)制爆款、規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。AI擅長落地執(zhí)行，卻無法搭建頂層創(chuàng)意框架，廣告人應(yīng)當(dāng)把機(jī)械重復(fù)性工作移交AI，自身向創(chuàng)意決策、頂層規(guī)劃的框架型人才轉(zhuǎn)型。

第三，共情與溝通能力。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作離不開創(chuàng)作者與受眾的深度共情，爆款影片創(chuàng)作者南紅春便是范本：深耕地方鄉(xiāng)土文化，實(shí)地走訪調(diào)研，依托對(duì)本土人群的共情理解挖掘故事內(nèi)核，同時(shí)結(jié)合大數(shù)據(jù)篩選適配演員，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容出圈。共情建立在肉身體驗(yàn)、實(shí)地交往之上，是機(jī)器算法無法模擬的主觀感受。

第四，AI技術(shù)應(yīng)用能力。技術(shù)是創(chuàng)意落地的工具，居于能力金字塔末端。廣告人不必鉆研算法研發(fā)，但要熟練運(yùn)用AI降低內(nèi)容制作成本，把有限精力聚焦在意義挖掘、創(chuàng)意策劃、符號(hào)打造等核心環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)人文洞察與智能工具的有機(jī)結(jié)合。

結(jié)語

AI重構(gòu)了廣告行業(yè)的生產(chǎn)鏈條，淘汰只會(huì)機(jī)械做內(nèi)容的執(zhí)行者，但兼具人文積淀、批判思維、共情能力與技術(shù)視野的復(fù)合型從業(yè)者，將成為行業(yè)稀缺資源。偉大的營銷永遠(yuǎn)誕生于對(duì)時(shí)代情緒的深度體察，能夠錨定意義生產(chǎn)、持續(xù)創(chuàng)造新“自由火炬”，才是廣告人立足智能時(shí)代的立身之本。

以下視頻為：鄧建國現(xiàn)場演講直播回放

◎ 責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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