48支球隊、104場比賽，賽場之外一場沒有硝煙的商業戰早已打響。6月16日，北京商報記者整理發現，白酒企業首次進入世界杯贊助體系，搶占2026年美加墨世界杯"C位"。與之形成鮮明對比的是，今年啤酒對于世界杯的營銷有所降溫。而作為提供"第二消費場景"的重要場所之一，?2026年美加墨世界杯期間眾多酒吧也僅僅是用物料裝飾布局，并未推出具有針對性的活動或產品。事實上，面對這樣一個四年一度的"剛性情緒場"，酒企在世界杯經濟之下，正挖掘更多的消費場景與需求。而如今，盡管世界杯依然能夠拉動酒水消費，但賺錢的方式似乎已悄然生變。

白酒"上桌"

白酒企業從未像本屆世界杯這樣深度參與這項全球頂級賽事，而這樣的深度體現在白酒品牌在2026年美加墨世界杯上迎來"世界杯首秀"。

據了解，五糧液首次以"官方聯名產品合作伙伴"身份與FIFA達成合作，成為?2026年美加墨世界杯唯一與FIFA簽約的中國白酒品牌。在此期間，五糧液陸續推出"第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款"等7款聯名產品，并采用"冠軍盲盒"的玩法。

北京商報記者登錄閑魚App查詢發現，在二級市場上，烏拉圭隱藏款收購價最高已被炒至1.18萬元/瓶。而五糧液與FIFA 2026官方聯名系列中，"傳奇·2026號"五糧液大力神杯酒最高出價3.58萬元，另一拍品"五糧液美加墨世界杯聯名酒隱藏款"經過激烈競價，以4.47萬元落槌成交，觀看人數超8萬。

不僅是五糧液，2026年美加墨世界杯期間，國窖1573成為同時被阿根廷和葡萄牙兩國國家隊官方授權的白酒產品。據了解，500ml正裝（52度）瓶身融入阿根廷的"天空藍白"與葡萄牙的"紅綠"經典配色，梅西、C羅領銜的球星陣容悉數呈現；100ml小酒款（38度）瓶身以兩隊球衣為設計靈感。

酒類營銷專家肖竹青指出，白酒當前面臨庫存高、價格倒掛、消費場景收縮等多重壓力，而世界杯是四年一度、超50億人次參與的全球剛性情緒場，能拉動動銷、激活渠道信心。

白酒企業如此重金布局世界杯，背后瞄準的正是消費場景的拓展與國際化的推進。

當前，傳統商務宴請和禮品市場正在萎縮，白酒迫切需要找到新消費場景。世界杯則提供了四年一次的"全球剛性情緒場"。據小紅書統計，平臺足球相關聲量持續走高，世界杯相關搜索量較賽前增長超18倍，世界杯及足球相關內容總曝光量達到27億次。此外，世界杯作為全球頂級賽事，有助于白酒打破東西方文化壁壘，從單純的"出海賣貨"升級為"文化輸出"的名片。

業內人士指出，白酒企業借力世界杯超級IP開展品牌合作，本質上是以頂級賽事為載體激活產品動銷，通過定制化產品精準刺激終端消費，幫助渠道實現淡季動銷，同時借助世界杯的全球關注度提升品牌聲量，實現從賽事熱度到品牌認同的深度轉化。

啤酒"降溫"

與白酒企業的高調入場形成鮮明對比的是，啤酒品牌在?2026年美加墨世界杯期間的營銷參與度明顯降低。

作為國際足聯世界杯長達40年的官方啤酒贊助商，百威啤酒圍繞2026年美加墨世界杯推出多款限定產品與全域營銷活動。公開報道顯示，百威啤酒在本屆世界杯期間推出三類核心限定產品，其中包括11款世界杯40周年紀念罐、1升裝冠軍杯榮耀版以及百威黑金世界杯限定款。除百威啤酒外，青島啤酒曾在投資者活動中透露，公司已經針對世界杯推出帶有賽事元素相關的產品，并將在各地圍繞賽事開展一系列促消費活動。

盡管?2026年美加墨世界杯期間啤酒企業呈現冷清場面，但四年前卻是另一番光景。公開報道顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，青島啤酒曾開展"28天足球狂歡季"活動，燕京啤酒開展"激情熱愛，有你同在"營銷活動，百威、青島等啤酒企業還推出過世界杯特殊包裝產品。

啤酒企業集體對世界杯營銷"退燒"的背后，觀賽時間是最直接的原因。據了解，?2026年美加墨世界杯約70%的比賽集中在北京時間凌晨2點至上午10點，與往屆世界杯"深夜黃金檔"的觀賽習慣嚴重錯位。基于此，啤酒的消費場景被大幅度削弱，此前觀賽必備的"燒烤+啤酒+熬夜看球"的傳統消費鏈條幾乎被完全打斷。

北京商報記者走訪位于北新橋附近的外島精釀啤酒餐吧發現，店內已掛滿各支球隊的應援圍巾。同時，店內6個大屏幕循環播放本屆世界杯賽事。該店店員表示："以前世界杯是中午12點到晚上12點比較忙，但本屆世界杯每天最早的比賽都是晚上12點開始，所以我們基本上是兩班倒，遇到重要比賽還要臨時調整。"不僅是外島體育精釀啤酒酒吧，位于三里屯附近的多家精釀酒吧也擁有同樣的布置。盡管精釀酒吧對世界杯充滿"熱情"，但從銷量來看卻并不樂觀。精釀啤酒酒吧店員表示："因為今年比賽賽程主要集中于凌晨且在工作日，并不是喝啤酒的核心時間段，所以相較于上一屆世界杯，客流量有所下降。"

肖竹青分析指出，世界杯轉播費、贊助費、媒體投放費用動輒數額驚人，但觀賽時間集中在凌晨，導致投入產出比嚴重失衡，"花錢賺吆喝"意義不大。

生意邏輯在變

此前，酒企押注世界杯，重心多放在品牌形象打造上。砸重金成為官方合作伙伴、投放廣告、推出聯名產品等動作，核心都是提升品牌知名度，并塑造高端、國際化的形象。但在此過程中，這些投入最終能轉化出多少瓶酒的真實銷量卻往往是一筆算不清的賬。而如今，世界杯依然是拉動酒水消費的重要引擎，這一點沒有改變，但酒水這門生意的賺錢邏輯正在發生變化。

北京商報記者登錄美團閃購查詢發現，包括嘉士伯、喜力、青島啤酒等品牌均參與了"看球賽贏免單"促銷活動，并設置專題頁進行集中展示。此外，無論是貴州茅臺等白酒品牌，抑或青島啤酒等啤酒品牌，均可在即時零售平臺上搜索到品牌官方店鋪。

酒類營銷專家蔡學飛指出，世界杯期間的銷量爆發本質上是品牌點燃需求、渠道兌現銷量。酒企營銷投入創造了話題和消費欲望，是流量的起點，但真正將球迷即時沖動轉化為訂單的，是即時零售、外賣平臺和餐飲終端構成的分銷網絡。

事實上，眾多酒企早已開始重視這條新渠道。其中，多家酒企在2026年一季度戰略披露中明確提出要拓展即時零售業務。這意味著即使是傳統啤酒廠商，也正在調整渠道重心，把資源從大屏廣告轉向離消費者更近的即時配送網絡。

業內人士指出，世界杯期間酒水消費高度碎片化、即時化，誰能在消費者打開手機下單的幾分鐘內完成履約，誰就能搶到這一波動銷紅利。對于酒企而言，即時零售不只是多一個銷售窗口，更是一種新的營銷邏輯，以高效配送緩解庫存壓力，用場景觸發代替品牌灌輸。

北京商報記者劉一博馮若男