北京
中經記者 李媛 北京報道
在2026年美加墨世界杯賽場內，隨著比賽哨聲響起，看臺上的歡呼聲一浪高過一浪。在這場全球矚目的體育盛事中，兩位來自中國消費一線的從業者出現在現場：一位是來自江蘇南京的餐飲創業者李媛媛，另一位是來自湖南零售行業的一線員工胡興。
李媛媛（左）與胡興（右）在2026年美加墨世界杯現場
對他們而言，世界杯并不只是一次遠距離觀看國際賽事的機會，更像是一次來自日常消費場景的“連接”。在他們身后，是中國大量餐飲門店、零售終端以及服務業從業者組成的龐大網絡。
有關數據顯示，中國個體工商戶數量已超過1.27億戶，帶動近4億人就業。餐飲、零售等貼近日常生活的消費業態，正在成為觀察經濟活力的重要窗口。
此次邀請中國一線價值鏈伙伴走進世界杯現場，是可口可樂中國圍繞體育營銷和消費生態布局的一部分。可口可樂大中華及蒙古區總裁吉路克表示：“國際足聯世界杯是一項全球性的賽事，但它真正的生命力來自每一個市場的本土實踐。沒有本地伙伴，就沒有真正的全球世界杯。”
在業內看來，隨著體育賽事影響力從賽場向消費端延伸，企業如何將全球資源轉化為本地消費場景，正在成為品牌長期運營能力的重要體現。
從世界杯看臺到街邊門店：消費一線成為體育經濟連接點
站在世界杯看臺上的李媛媛，想到的卻是南京街頭的燒烤店。
她經營的連鎖燒烤品牌從一家街邊小店起步，如今已發展至20余家門店，并創造約300個就業崗位。2025年，她所在品牌還參與贊助“江蘇省城市足球聯賽”南京隊，將體育熱情帶入本地消費場景。
當世界杯現場的球迷隨著比賽節奏歡呼時，李媛媛產生了一種熟悉感。“那一瞬間我想到南京的小店。平時比賽夜，店里也是這樣，大家一邊擼串、一邊喝著可口可樂，球一進就全店一起喊。”她表示。
對于餐飲經營者而言，體育賽事帶來的并不僅僅是短期客流，更重要的是消費氛圍和社交場景的變化。圍繞球迷觀賽需求，李媛媛曾與江蘇太古可口可樂就賽事期間門店布置和互動形式進行交流，希望讓消費者在餐飲空間中獲得更強的參與感。
另一位受邀來到世界杯現場的胡興，則代表著零售終端背后的另一類消費參與者。
從基層崗位成長起來的胡興，長期從事零售門店開發和運營相關工作。觀看比賽期間，一個補貨場景讓他印象深刻：工作人員在賽場邊整理冰柜、補充產品，而這些動作與他早年在門店一線的工作高度相似。
“補貨、陳列、檢查標準，這就是我剛入行每天都要做的事情。原來世界杯賽場邊上要緊的事，和我當年在株洲小店里要緊的事，是一樣的。”胡興說。
在可口可樂中國龐大的合作網絡中，餐飲和零售終端大多由中小企業、個體經營者構成。通過覆蓋生產、物流、渠道和終端的價值鏈體系，品牌與大量本地經營者形成長期合作關系。
根據專業咨詢機構測算，可口可樂系統每直接創造1個就業崗位，可在價值鏈上下游帶動約8個相關就業機會，形成超過31萬個關聯就業崗位。數字背后，是大量具體經營者和一線從業者的日常投入。
體育賽事加速消費融合，品牌競爭進入場景運營階段
世界杯這樣的全球賽事，正在成為品牌連接消費者的新入口。
今年，可口可樂圍繞2026年美加墨世界杯推出主題包裝，在中國市場上線超過17款設計，將賽事元素融入日常消費。同時，品牌還與本土科技企業合作，結合人工智能技術打造數字互動體驗，讓消費者在觀賽過程中形成更多參與方式。
從國際世界杯賽場，到地方城市聯賽，再到社區足球活動，體育正在從競技場逐步進入餐飲、零售等生活空間。
近年來，體育賽事與消費場景的融合趨勢愈加明顯。一方面，大型賽事能夠帶動觀賽、餐飲、零售等即時消費需求；另一方面，品牌也希望通過賽事建立更長期的消費者關系。
可口可樂進入中國市場四十余年來，體育一直是其連接消費者的重要方式。從國際大型賽事到本土體育活動，企業不斷嘗試將全球資源與中國市場需求結合。
2026年是“十五五”開局之年，體育消費與服務消費融合發展正在成為市場關注的方向。對于消費品牌而言，如何把一次賽事熱度轉化為長期消費價值，將成為下一階段競爭的重要課題。
（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：顏京寧）
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