Tournament of losers The World Cup is a festival for corporate has-beens

插圖：Brett Ryder

2026年6月17日

人們常說，金錢毀了足球。本屆男足世界杯主要在美國舉辦——這個國家盛產商業巨子，卻鮮有足壇精英——這本該被視為資本對這項美麗運動的徹底征服。誠然，如今的票價高得離譜，整場賽事也常常讓人恍若置身于2016年前后的硅谷科技峰會：今年裁判頭上綁著攝像頭，每位球員還配有一個所謂的“數字分身”，天知道那究竟是什么。

然而，盡管主辦方極盡包裝之能事，世界杯這門生意的本質其實很簡單，且正深陷泥潭。那些構成資本主義“首發十一人”的零售商、電視臺、啤酒商和博彩公司，如今已是老態龍鐘、傷病纏身。對其中一些企業而言，這甚至可能是它們最后一屆世界杯了。

這場全球頂級體育盛會已淪為沒落企業的秀場，這一點在綠茵場上體現得淋漓盡致。球員們左胸驕傲地佩戴著國家隊隊徽，右胸印著的卻是日漸式微的運動品牌標志。在本屆48支參賽球隊中，耐克贊助了12支，少于阿迪達斯的14支，略多于彪馬的11支。其余球隊要么依賴風光不再的老牌巨頭（剛果民主共和國是英國品牌茵寶的唯一客戶，而該品牌曾是全球贊助球隊最多的運動廠商），要么選擇本土小作坊（伊朗隊的球衣由馬吉德公司提供，該品牌恰好與伊朗的短程導彈防御系統同名）。

三大運動裝備巨頭的市值均低于2018年法國與克羅地亞那場“耐克內戰”決賽時的水平。近年來，耐克從昔日風靡全球的文化符號跌落神壇，股價自2021年高點以來已暴跌四分之三。瑞士品牌On和日本品牌亞瑟士等競爭對手的崛起，部分解釋了它的衰落。

分析師指出，缺乏令人興奮的新產品才是整個行業低迷的更深層原因。此言不虛。阿迪達斯設計的本屆官方用球“Trionda”實在乏善可陳：它既不像1970年墨西哥世界杯的“電視之星”那樣經典美觀，也不像2006年德國世界杯那顆過度設計的“團隊之星”般能彰顯東道主的神韻。今年的球鞋倒是搶眼，卻千篇一律：大多是粉色系。更令人擔憂的是耐克新款“Aero-FIT”球衣，有些顯然并不合身。肩部的縫線導致面料突兀地支棱起來，讓本就瘦削的球員穿上后活脫脫像個小精靈。

在國際足聯的授意下——該機構對其掌管卻并非由其發明的這項19世紀運動展現出驚人的規則修改熱情——傳統的上下半場制現已改為四節制。這家總部位于瑞士的管理機構聲稱，增設休息時段（也被冠名為“佳得樂補水暫停”）是為了應對高溫天氣。但球迷們私下抱怨，這些停頓不過是為了讓電視臺插播更多廣告罷了。

或許，這些補水暫停是企業界一種狡黠的慈善行為。畢竟，還有誰比它們更需要救濟呢？持有美國轉播權的福克斯廣播公司在短暫的休息時間里塞滿了廣告，其中大部分似乎都由大衛·貝克漢姆爵士代言。該公司股價在去年短暫反彈后再度下挫。其他轉播渠道的日子也不好過：在法國，轉播方M6電視臺的股價峰值停留在2000年；在英國，半數比賽由ITV播出，其股價高點在2015年；而在美國，許多西班牙語觀眾通過康卡斯特旗下的Telemundo觀看比賽，其股價巔峰則是在2021年。

本屆賽事場次大幅增加（從上屆的64場增至104場），按理說應帶動酒類消費大幅攀升。然而，啤酒商們同樣舉步維艱。席卷富裕國家年輕一代的禁酒風潮是該行業面臨的最大難題。若非英格蘭隊——這支歷史上以善飲著稱的球隊——如今竟熱衷于倡導節制飲酒，世界杯本或許是化解這種過度克制的完美解藥。今年，人們常能看到球員們佩戴Whoop手環，這是一種備受睡眠不足者和滴酒不沾者青睞的腕部體征監測設備。隊長哈里·凱恩更是為Oura智能戒指出鏡代言，這又是一款廣受“健康焦慮族”追捧的智能穿戴飾品。

盡管如此，仍有啤酒商將本屆世界杯視為救命稻草。全球最大的啤酒生產商預計，受賽事拉動，今年啤酒銷量將增長0.2%至0.3%。作為東道主，美國本土釀酒商也將獲益。不過摩根士丹利分析師指出，最終的啤酒消費量在很大程度上取決于哪些球隊能在比賽中走得更遠。從這個角度看，淘汰賽不僅是球隊間的較量，也是參賽國國民最愛啤酒品牌之間的對決。（當然，球隊的意外出局也可能導致庫存嚴重積壓，2006年和2010年英格蘭隊早早折戟時便上演過這一幕。）

博彩業也遵循類似的邏輯：賽事越精彩，博彩公司賺得越多。但投資者同樣對它們避之不及。據德意志銀行統計，行業巨頭Flutter和DraftKings預計其美國用戶在本屆賽事期間的投注總額將達到創紀錄的24億美元左右。然而今年以來，這兩家公司的股價已分別下跌了一半和五分之一。話雖如此，與酒類行業的同行不同，它們面臨的來自預測市場的生存威脅，只能怪咎由自取。

替補登場

目睹世界杯老牌商業陣容的謝幕并不難，難的是預測誰將在未來的賽事中取而代之。如果大型運動品牌繼續滑向邊緣化，誰來生產球衣將成為未知數。可以說，Kalshi和Polymarket等頭部預測市場勝算頗大。Netflix和亞馬遜等流媒體巨頭同樣潛力十足：終有一天，賽事規模與傳統線性電視臺日益邊緣化之間的鴻溝將變得無法彌合。當然，很大程度上仍取決于國際足聯——與那些過氣的企業贊助商不同，它享有無可撼動的壟斷地位。無論場上隊員如何更迭，主帥始終穩坐寶位。■

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