如果說別的品牌還在辛辛苦苦追熱點蹭流量，那么盒馬簡直像是坐在路由器上，頂著18G網速做營銷。

前段時間，在高校附近賣了十幾年鵝腿的“鵝腿阿姨”因為拓展商業版圖，不小心被上班族發現所謂的16元鵝腿，其實是成本幾塊錢的鴨腿。

圖源：小紅書網友

對此她給出的解釋是，“鵝腿阿姨”只是個順嘴的稱呼，叫了十幾年了，不存在欺詐行為。

然而一波未平一波又起，有學生很早就發現，她賣出的鵝腿存在發綠的現象。

不過阿姨的回復更耐人尋味：綠色是蔥葉榨汁腌制而成，不會拿同學們的健康開玩笑。

圖源：小紅書網友

現在看來，這種解釋明顯荒誕可笑，純純欺負大學生單純又心善，可能真是人善被人欺吧。。。

但是有眼尖的網友發現，盒馬迅速把外賣點單頁面的烤鵝換了個行頭上架了。

只見半只香烤大鵝下邊標注著“真大鵝” “沒有蔬菜汁，不拿同學健康開玩笑”。句句不提鵝腿阿姨，句句都在內涵鵝腿阿姨。誰看了不說一句你是會提煉精華的呢……

圖源：小紅書網友

網友們也絲滑接梗：嗯嗯好噠，謝謝盒馬。（咱們大學生被騙了還得被反復鞭尸，怎一個慘字了得！）

圖源：小紅書網友

不過因為有鵝腿阿姨的前車之鑒，網友們變得十分謹慎，反復確認盒馬的烤鵝是不是真鵝，還在評論區分析起了鵝的品種：雁鵝、鹵鵝、朗德鵝都來了，感情都是老吃家。

圖源：小紅書網友

甚至有人看圖片中的鵝屁股太大，懷疑是鴨。我說，給鵝留點體面吧！

圖源：小紅書網友

很快有人站出來回復，這應該是比較便宜的批發雁鵝，而且盒馬怎么也不會挑這種風口浪尖出來明知故犯吧。

總之，不管是玩梗還是質疑，盒馬確實憑借這波熱度，實打實地引起了大家的熱議。很多之前沒吃過盒馬烤鵝的消費者，也紛紛買回來品嘗，并表示味道不錯。

除了盒馬，沃爾瑪也緊跟時事，在貨真價實的鴨腿旁邊放個喇叭，里面循環播放：“不要16塊，只要9塊9，還是兩個！”咱就是說真的很會內涵了。

圖源：小紅書網友

如果說盒馬和沃爾瑪是主動蹭熱度，那么多鄰國就是妥妥躺贏來的。

有網友發帖稱：家人們我知道綠色鴨腿是誰的肉了。

圖源：小紅書網友

只見圖片中出現了那只雷霆綠色貓頭鷹。誰懂啊，這種邪門的熱度都能讓多兒蹭到，可能這就是天生的熱梗體質吧。

隨后多兒聞著味兒就來了，回復道：“饞我直說”。

圖源：小紅書網友

而湊熱鬧的網友更是打出經典標題黨：震驚！多兒在外面偷偷做鴨。。。

圖源：小紅書網友

這時愛搞事的網友也沒閑著，模仿肯德基全家桶的樣式P了一個“kfd”全家桶，還把全網在找的“綠鴨腿”端到了家人們面前。

要知道，它只是失去了一條腿，但大家伙兒一天沒吃肉了呀！（真誠臉.jpg）

圖源：小紅書網友

不得不說，這一場酣暢淋漓的玩梗，又引起了大家對多鄰國APP的討論，在多兒這里，維持熱度就這么易如反掌。

誰能想到，一個鵝腿阿姨就能炸出來這么多顯眼包品牌，尤其是盒馬，已經不是第一次給自己的產品介紹“換皮”了。

還記得前段時間，瞿穎分享在泰國菜市場買菜的趣事，攤主用英語問她“Do you like spinach”（要菠菜嗎），她把spinach（菠菜）聽成了Spanish（西班牙人），以為被夸長得像西班牙人，立馬驕傲地回了句“Chinese”。攤主也是感到莫名其妙，隨后掏出翻譯軟件給她看“菠菜”二字，她才反應過來自己鬧了個笑話。事后，瞿穎自嘲：“我覺得是我的輪廓很好，底子很洋氣。”

當大家都在考古真性情的瞿穎，瘋狂調侃和玩梗時，盒馬真的把自家蔬菜標上了英文“Spinach”。只能說在瞿穎和盒馬的努力下，大家又成功學會了一個單詞，可以說功不可沒了hhhh。

圖源：小紅書網友

除了在菠菜旁邊標注英文，網友還發現，盒馬的這么多款菠菜，只有趴地小菠菜被標注了。

圖源：小紅書網友

看罷，網友調侃道：因為趴地菠菜底子極好！畢竟是網紅貴族蔬菜，產量低、采收成本高，也不怪盒馬區別對待，這下子所有的梗就全都串起來了，直接完成了邏輯閉環。

由此可見，雖然在菠菜價簽旁邊加上英文不需要什么成本，但這樣小小的動作很有可能就吸引到用戶注意，自發地幫助盒馬進行二次傳播。

說起來，盒馬此前也因為沖浪速度過快而頻頻出圈。

就像前段時間，OpenClaw爆火，不僅線上網友們瘋狂討論云端部署、本地安裝和配置教程，線下騰訊大廈免費幫忙部署的活動現場排起長隊，連爺爺輩都知道“龍蝦”了。

在這一波養龍蝦熱里面，個體戶和服務業找到了新商機，資本市場炒起了算力與模型狂歡，而盒馬則硬生生開辟出新賽道，瘋狂地安利起了活的龍蝦。

圖源：小紅書用戶

“不用排隊，不用遠程安裝，可直接拎回家”。

“不用部署，自帶鉗能”。

“可兼容所有操作系統，如清蒸系統，紅燒系統，蒜蓉系統”。

“無需API權限，可直接上鍋蒸”。

幾句廣告詞像是在內涵全民“養龍蝦”熱，又像是單純地在蹭熱度，但談笑間把龍蝦的好處介紹了個遍，文案水平有點東西。

再回看盒馬以前的營銷，玩梗的經驗也是遙遙領先。

比如之前在iPhone 16發布會后不久，盒馬直接在門店開了一場蘋果石榴發布會，主打一個碰瓷。

圖源：盒馬微博

甚至還模仿蘋果的設計風格，做起了蘋果發布會PPT和懸念預告，確實震撼首發。

圖源：盒馬

你有的我也有，誰還沒有個石榴了！該說不說這蘋果石榴擺得有點丑。（bushi）

圖源：盒馬

以及說唱歌手諾米發布歌曲《謝天謝帝》，歌詞中那句“謝帝我要diss你”火爆全網的時候，盒馬也很快用諧音梗的方式蹭上了熱點。

只見成都門店將帝王蟹包裝為“蟹帝”，在產品區域貼上了趣味標簽。

圖源：小紅書網友

玩歸玩，鬧歸鬧，冷靜下來思考就會發現，盒馬的營銷從來不砸大預算拍廣告，而是擅于用價簽、文案、海報這些幾乎零成本的觸點完成“內容植入”。

更重要的是，這些看似“玩鬧”的操作，最后都會落回到產品本身——烤鵝、菠菜、龍蝦、石榴，每一個梗的終點都是一個具體的商品。也就是說，盒馬并不是為了搞笑而搞笑，而是在用社交貨幣換取消費者的注意力，再把注意力轉化為下單行為。

所以，與其說盒馬是在“蹭熱度”，不如說它在用一種互聯網產品的運營思路做線下零售：熱點是流量入口，商品是轉化出口，而文案和梗則是中間的催化劑。

作者 | 林羽