文｜星暉

編｜Yuki

5年時(shí)間，不夠使一棵小樹成長為參天巨木，但足以讓世人見證一個(gè)千億級市場的崛起。

伽馬數(shù)據(jù)顯示，2021年中國小程序游戲的市場規(guī)模約為27.5億元。此后幾年間，小游戲市場增長了將近20倍，到2025年，其市場規(guī)模已經(jīng)攀升至535.35億元。根據(jù)《2026抖音小游戲行業(yè)白皮書》的預(yù)測，2027年中國小程序游戲市場規(guī)模將正式突破千億大關(guān)。

如此傲人的上行曲線，放在本土游戲市場增長放緩、用戶規(guī)模增速連續(xù)5年低于2%的大背景下，無疑顯得更為醒目。

不過，有資格踏入這條賽道的選手并不多。想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場再造一個(gè)游戲平臺，首先需要海量的觸達(dá)點(diǎn)作為地基。而在中國，能做到這一點(diǎn)的幾乎只有兩大國民級App——微信與抖音。

于是，帶著數(shù)以億計(jì)的用戶底盤，它們已并峙而立許久。如今，巨頭間的競爭進(jìn)一步白熱化。

一邊是來自“App工廠”的攻擂信號。隨著免費(fèi)小說、短劇、漫劇等內(nèi)容浪潮興起，抖音孵化出的大日活產(chǎn)品輪番登上牌桌。越來越多的流量泉眼向小游戲市場灌注，不斷拉升抖音系的市場份額。

另一邊是“社交之王”的守土之策。坐擁主流開發(fā)者生態(tài)多年后，微信小游戲開始拋出更具吸引力的政策籌碼，并拿出巨人起舞一般的思變心態(tài)，激進(jìn)押注技術(shù)變量和跨端消費(fèi)新風(fēng)。

沒有誰愿意輸?shù)暨@場千億級的戰(zhàn)爭。

短劇“聯(lián)姻”小游戲，抖音“全家桶”子彈上膛

2026年，小游戲的戰(zhàn)場已經(jīng)蔓延到了短劇App。

不久前，字節(jié)跳動(dòng)官方招聘網(wǎng)站上出現(xiàn)了幾個(gè)新崗位，包含“小游戲運(yùn)營”和“小游戲招商運(yùn)營”等。它們所隸屬的業(yè)務(wù)部門，正是紅果短劇。

事實(shí)上，今年以來，字節(jié)顯著加快了紅果接入小游戲生態(tài)的速度。2026年第二季度起，紅果短劇逐步上線了小游戲?qū)偃肟冢㈨槃荽蛲思袋c(diǎn)即玩、金幣互通、數(shù)據(jù)同步等功能。

具體來說，如果現(xiàn)在一名短劇觀眾在紅果首頁右滑，便能直接在邊欄中看到“游戲中心”，《抓大鵝》《羊了個(gè)羊》等經(jīng)典小游戲赫然在目。除了初次點(diǎn)擊需要授權(quán)信息，紅果用戶可以直接在站內(nèi)打開各色小游戲，游玩全程不必跳轉(zhuǎn)。

與此同時(shí)，紅果端內(nèi)的數(shù)據(jù)、資產(chǎn)都與抖音小游戲?qū)崿F(xiàn)了互通。而且，在番茄小說、紅果短劇一脈相承的金幣玩法板塊，“玩小游戲賺金幣”也被標(biāo)注為“新玩法”，成了招引用戶的網(wǎng)賺任務(wù)之一。

紅果的小游戲之志還不止于此。5月底，據(jù)DataEye研究院報(bào)道，紅果短劇已允許游戲產(chǎn)品在App中發(fā)布廣告，某頭部廠商的MMO項(xiàng)目試水后效果顯著，拉新占比接近80%。

也就是說，紅果在接入小游戲功能的基礎(chǔ)上正式開放了游戲營銷。這對抖音小游戲生態(tài)內(nèi)的開發(fā)者而言，代表著全新的獲客窗口。

要知道，作為近年標(biāo)志性的免費(fèi)短劇產(chǎn)品，紅果是中文互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的新鮮流量入口之一。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2023年8月正式上線算起，紅果短劇的月活躍用戶規(guī)模一路躍升，2026年2月達(dá)到3.04億，同比凈增近1.4億。

換言之，抖音小游戲引入的是一個(gè)覆蓋3億國人的流量池。接入功能和營銷模塊后，紅果“端內(nèi)看短劇-端內(nèi)點(diǎn)廣告-端內(nèi)玩小游戲”的轉(zhuǎn)化鏈路只需短短幾秒。

再結(jié)合短劇App行業(yè)的受眾畫像來看，女性在短劇用戶中的占比逼近40%，30歲以上用戶占比超68%，三線及以下城市用戶占比超55%，其中那些被視作非傳統(tǒng)核心玩家的人群，顯然更有希望為游戲行業(yè)帶來圈層增量。

從更宏觀的視角看，紅果只是抖音系“流量拼盤”的一角。

據(jù)《2026抖音小游戲行業(yè)白皮書》披露，除抖音、抖音極速版以外，抖音小游戲同時(shí)落地番茄小說、汽水音樂、紅果短劇、今日頭條等應(yīng)用，一個(gè)由眾多大日活產(chǎn)品串聯(lián)起來的小游戲分發(fā)網(wǎng)絡(luò)正逐步成型。

頭條之于資訊、番茄之于網(wǎng)文、汽水之于音樂，皆如紅果之于短劇，是賽道內(nèi)用戶廣泛的明星App。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2026年2月，今日頭條的行業(yè)滲透率已經(jīng)達(dá)到62.3%，番茄小說和汽水音樂在各自行業(yè)的滲透率分別為53.3%和21.6%。

這意味著，相較于長期據(jù)守單個(gè)超級App的微信小游戲，抖音小游戲可打的增長牌更豐富也更直觀。

在過去的2025年，正是依靠“字節(jié)全家桶”的持續(xù)供血，抖音維持了相當(dāng)激進(jìn)的進(jìn)攻節(jié)奏。按照抖音官方的測算口徑，去年抖音小游戲的市場份額已接近30%，相較2023年增長了10到20個(gè)百分點(diǎn)，平臺入駐廠商數(shù)較2024年增長100%，游戲數(shù)量同比增長70%。

攻擂者的雄心不言而喻。

搶灘布局PC端，微信一邊防守一邊拓荒

另一側(cè)，微信面臨的局面大不相同。

今年5月，騰訊在2026微信小游戲開發(fā)者大會上披露了一組最新數(shù)據(jù)。目前，微信小游戲的月活躍用戶數(shù)超過5億，開發(fā)者總數(shù)超50萬。

而結(jié)合抖音方面的數(shù)據(jù)來看，2025年整個(gè)小游戲市場的月活躍用戶規(guī)模也不過是6億。由此可見，微信超5億的月活確實(shí)份額可觀。而且，微信小游戲其實(shí)已經(jīng)維系這一用戶規(guī)模兩三年了。

倘若再參考極光月狐的預(yù)測值，2026年中國小游戲用戶規(guī)模有望達(dá)到7億，這個(gè)數(shù)字將與移動(dòng)游戲行業(yè)整體用戶數(shù)持平，天花板若隱若現(xiàn)。

所以，不論從哪個(gè)角度看，微信小游戲想再謀求用戶規(guī)模的大突破，恐怕并不容易。

如此背景之下，微信小游戲勢必要將戰(zhàn)略重心放到結(jié)構(gòu)優(yōu)化上。在開發(fā)者大會上，小游戲團(tuán)隊(duì)就表示，微信的日活與月活差距不大，這反映出用戶的剛性需求，但小游戲不同，5億月活里仍有大量用戶尚未養(yǎng)成高頻習(xí)慣。

換句話說，深耕存量生態(tài)才是微信小游戲下一階段的主線任務(wù)。

2026年上半年，盡管盤子還是那個(gè)尺寸，但盤子上的蛋糕被微信做得更大了。1月至5月，微信小游戲整體變現(xiàn)收入同比增長超過20%，流量主數(shù)量同比增長了20%。

但硝煙無法掩蓋。在2026年抖音小游戲入駐廠商數(shù)翻倍的現(xiàn)實(shí)面前，微信也必然要采取更多防守舉措，以此維系生態(tài)繁榮度。其中，最直接的行動(dòng)就是一系列激勵(lì)新政。

為了在競爭中爭奪開發(fā)者、保障平臺供給，微信小游戲?qū)AP（In-App Purchase，即應(yīng)用內(nèi)購買）、IAA（In-App Advertisement，即應(yīng)用內(nèi)廣告）場景都推出了新的讓利政策。

針對IAP產(chǎn)品，首發(fā)新游能享受最高5000萬元流水不分成的優(yōu)惠，最高可以獲得2000萬元激勵(lì)金。老游戲方面，10%成長廣告金的獲取條件則從“消2贈1”調(diào)整為“消1贈1”，門檻進(jìn)一步下降。

再看IAA新游，微信也推出了相對精細(xì)的雙軌分成政策。開發(fā)者可以在50%現(xiàn)金分成疊加廣告金的框架下，主動(dòng)選擇30天90%的快速回收方案，或者90天85%的長線留存方案。從政策設(shè)計(jì)的角度看，這也是在鼓勵(lì)廠商們走長線、重運(yùn)營。

概括而言，微信小游戲的守城思路就是用部分平臺利潤換取開發(fā)者黏性，并有意識地引導(dǎo)各方深耕存量生態(tài)，一起發(fā)掘ARPU（Average Revenue Per User，即每用戶平均收入）。

當(dāng)然，這并不意味著微信將一味防守。事實(shí)上，就在今年的開發(fā)者大會上，微信小游戲團(tuán)隊(duì)花了很大功夫去講一個(gè)似乎有些“反直覺”的增長信號，那就是PC小游戲的崛起。

數(shù)據(jù)不會騙人。在這個(gè)以“輕”著稱的領(lǐng)域，“重”于移動(dòng)端的PC小游戲同樣得到了一批玩家青睞。目前，PC小游戲月活規(guī)模已達(dá)到2000萬。其中，40%的用戶僅在PC活躍，這表明他們并非單純從手機(jī)遷移而來，而是真正意義上的增量。

更讓人浮想聯(lián)翩的是，根據(jù)微信官方披露的數(shù)據(jù)，這些PC小游戲用戶不僅在線時(shí)長比移動(dòng)端高出一倍，而且ARPPU（Average Revenue Per Paying User，即每付費(fèi)用戶平均收益）也有多達(dá)130%的增長，用戶價(jià)值不言自明。

因此，為了撬動(dòng)這股增量，微信自今年起雙管齊下。一方面，它推出了針對PC市場的激勵(lì)計(jì)劃，IAP小游戲的PC場景會額外獲得10%的專屬廣告金。

另一方面，微信小游戲宣布推出“PC高性能模式”，帶動(dòng)廠商投入雙端適配工作。在鍵鼠映射、橫豎屏切換、拓展屏運(yùn)營這些實(shí)際問題上，微信也在加碼技術(shù)基建，嘗試吸引更多PC強(qiáng)勢品類的開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)場。

就這樣，領(lǐng)跑賽道9年的守擂者再度亮劍。

AI、社交、重度化，下半場共識浮出水面

和其他游戲領(lǐng)域的交鋒相似，小游戲的競爭從不是簡單的“抖音向左，微信向右”。

更準(zhǔn)確的描述是，兩大巨頭正競逐于同一條道路，共識遠(yuǎn)多于分歧。到了2026年，比賽的得分點(diǎn)其實(shí)是誰能將共識轉(zhuǎn)化為真正的增長引擎。

首先，我們總要回到那個(gè)繞不開的詞：AI。

如果說，小游戲廠商的默契是借助AI提效開發(fā)，那么，平臺們的共識就是把AI能力引入營銷和商業(yè)化鏈條。

具體來說，騰訊選擇用AI改造投放場景，工具箱里裝滿了“技術(shù)黑話”。2026年第二季度，騰訊營銷智能投放產(chǎn)品矩陣“AIM+”消耗同比增長390%，其中自動(dòng)化的盯盤、分配預(yù)算等功能都指向了由人工調(diào)參到智能托管的升級。

同時(shí)，商業(yè)內(nèi)容AIGC制作與應(yīng)用分發(fā)平臺“妙思”則瞄準(zhǔn)了營銷素材的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主打用AI提升微信小游戲的廣告效率。

另一邊，抖音除了上線相似的AI營銷助手功能，還在直播間等自家招牌場景大做文章。

比如，在AI數(shù)字人直播領(lǐng)域，字節(jié)推出的數(shù)字人框架FlowAct-R1僅需要單張參考圖及音頻即可生成無限時(shí)長的全身動(dòng)態(tài)視頻。以此為契機(jī)，未來更多抖音小游戲挺進(jìn)“直播PK”賽道也并非不可能。

AI之外，巨頭們的共識之二是社交。

顯然，作為中國最有影響力的社交工具，微信加碼小游戲的社交傳播實(shí)在再合理不過。如今，微信小游戲面向游戲廠商開放的社交能力接口超過20個(gè)。你幾乎無法數(shù)清楚小游戲究竟?jié)B透進(jìn)了多少微信場景：紅包、藍(lán)包、擂臺賽、群PK、群任務(wù)、朋友圈分享、微信狀態(tài)、游戲圈、視頻號、直播……

因此，社交互動(dòng)黏性成了一批微信小游戲的留存利器。比如，IP改編小游戲《向往的生活》的微信游戲圈日均訪問人次有30萬，日均發(fā)帖量有20萬，依傍社交熱度，這款游戲聚攏了超500萬月活用戶，周活躍留存率最高達(dá)到70%。

而在社交這件事上，抖音同樣在死磕。2024年，抖音推出“小火人”，需要好友通過每天互動(dòng)來“合養(yǎng)精靈”，這是其推動(dòng)用戶社交互動(dòng)的標(biāo)志之一。此后，抖音龐大的用戶社交網(wǎng)逐漸與小游戲生態(tài)勾連起來，爆款隨之誕生。

2025年1月，一款名為《狙擊外星人》的抖音小游戲上線，初期月活最高達(dá)到百萬，但熱度很快消退。8月，在平臺方建議之下，《狙擊外星人》引入了“你狙我躲”這一社交互動(dòng)玩法，魔力開始奏效。10月底，這款游戲的分享占比首次反超了調(diào)用占比，單日復(fù)訪量達(dá)125萬，其中40%來自社交裂變。到2025年末，《狙擊外星人》的全平臺日活躍用戶量超過了500萬，現(xiàn)在，它的抖音話題播放量已然達(dá)到了驚人的22.3億……

圍繞著你方唱罷我登場的爆款產(chǎn)品，巨頭間的小游戲社交之戰(zhàn)仍將繼續(xù)。

最后，共識之三則是品類重度化。當(dāng)“輕度消遣”的標(biāo)簽不再能滿足所有用戶需求，中重度內(nèi)容就成了必爭之地。

事實(shí)上，微信所主導(dǎo)的PC增長趨勢，便是中重度品類在小游戲領(lǐng)域“回春”的信號之一。結(jié)合開發(fā)者大會公布的信息來看，傳奇RPG、放置、動(dòng)作等品類小游戲的PC滲透率尤其高，那些操作需求高（如動(dòng)作玩法）、時(shí)長需求強(qiáng)（如塔防玩法）的品類，大多在PC場景表現(xiàn)突出，中重度品類的變現(xiàn)潛力不容小覷。

這也是為什么，微信要積極號召開發(fā)者研究、適配PC小游戲，帶來性能更強(qiáng)的游戲表現(xiàn)。

相似地，抖音也將目光投向了重度化遷移。不過它的選擇不是另一個(gè)游玩場景，而是另一種游玩形式，即游戲上云。

依托云技術(shù)，抖音試圖讓開發(fā)者繞過性能瓶頸，讓中重度玩法落地小游戲。比如，網(wǎng)易《蛋仔派對》上線云游版本后覆蓋了千萬級用戶，騰訊《王者榮耀》也在抖音試水推出了“云切片”，旨在用KPL比賽殘局、新英雄試玩等特定關(guān)卡吸引玩家。

在某種程度上，依托云技術(shù)的突破，未來小游戲或許會成為頭部重度游戲的又一新“渠道”。

以2026年為分界線，面對AI、社交、重度化這三道課題，微信和抖音的下半程長跑才剛剛開始。倘若用更長遠(yuǎn)的眼光看，這兩大巨頭的最終敵人其實(shí)并非彼此，而是其他一切意欲爭搶用戶注意力的娛樂媒介。

所以，于今日選擇共進(jìn)而非內(nèi)耗，才是屬于小游戲行業(yè)的中場主題。

*本文首發(fā)于華為瀏覽器-視界系列專欄《大玩家》