對(duì)一家衛(wèi)生品牌而言，滴露真正的“清潔”不只在瓶身標(biāo)簽上，也在公共表達(dá)中；不只在殺菌效果里，也在尊重每一個(gè)消費(fèi)者的人格尊嚴(yán)里。

近日，滴露消毒液廣告因出現(xiàn)“我可以不是第一次，但我未來的老婆可不行”“你知道怎么分辨女朋友是否同居過嗎”等臺(tái)詞，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)其“物化女性”的質(zhì)疑。

圖片來源：南方都市報(bào)

滴露最新聲明稱，該視頻由第三方達(dá)人為滴露品牌創(chuàng)作，原意是通過劇情反轉(zhuǎn)，講述“打破不平等兩性觀、提倡健康自信戀愛觀與生活方式”，視頻于5月24日首次發(fā)布；此后網(wǎng)上出現(xiàn)多支視頻片段，拼接截取原視頻部分內(nèi)容，曲解原意，引發(fā)爭(zhēng)議，品牌方已第一時(shí)間責(zé)令下架。滴露同時(shí)承認(rèn)，視頻有“內(nèi)容表達(dá)缺陷與審核失職”，讓許多消費(fèi)者尤其女性朋友感到被冒犯，并致歉，表示將重建內(nèi)容審核機(jī)制、整頓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

圖片來源：滴露官方微博

對(duì)企業(yè)而言，廣告是商業(yè)表達(dá)，更是價(jià)值表達(dá)。衛(wèi)生健康類品牌的信用，并不只來自一瓶產(chǎn)品的殺菌率、一項(xiàng)配方的有效性，也來自消費(fèi)者對(duì)其“安全、尊重、可信賴”的綜合判斷。

公開資料顯示，滴露由細(xì)菌學(xué)家雷諾博士于1932年為防治產(chǎn)褥熱研發(fā)，1933年正式上市后從醫(yī)院走向家庭，1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如今產(chǎn)品覆蓋全球124個(gè)國(guó)家，擁有200多種除菌產(chǎn)品組合。從品牌敘事看，滴露長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的是家庭、健康和照護(hù)場(chǎng)景，本質(zhì)上出售的是安心感。

消費(fèi)者購(gòu)買消毒液，期待的是對(duì)細(xì)菌、病毒和污漬的科學(xué)處理，而不是接受一套把女性經(jīng)歷污名化的價(jià)值判斷。把“未同居”“第一次”等私人生活議題嵌入家庭清潔產(chǎn)品廣告，并借此制造所謂“干凈”的暗示，已不是簡(jiǎn)單的審美冒犯，而是用商品語言強(qiáng)化性別偏見。

《廣告法》要求廣告真實(shí)、合法，以健康形式表達(dá)，不得含有性別歧視、違背社會(huì)良好風(fēng)尚等內(nèi)容。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》進(jìn)一步要求互聯(lián)網(wǎng)廣告堅(jiān)持正確導(dǎo)向。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白，商業(yè)表達(dá)不是只要能吸引點(diǎn)擊就可以投放，廣告創(chuàng)意也不是只要沒有虛假宣傳就算合格。內(nèi)容是否尊重人、是否符合社會(huì)公序良俗、是否可能強(qiáng)化歧視，同樣是廣告審核的重要內(nèi)容。

這場(chǎng)風(fēng)波更值得放在內(nèi)容營(yíng)銷的商業(yè)機(jī)制中觀察。利潔時(shí)2025年年報(bào)顯示，公司收入同比增長(zhǎng)5.0%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到24.9%。公開數(shù)據(jù)還顯示，利潔時(shí)中國(guó)電商銷售占比約80%，高于疫情前約30%的水平；公司曾通過超過100萬條短視頻和10萬小時(shí)直播觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者，滴露2025年取得TikTok市場(chǎng)44%份額。這些數(shù)字說明，滴露在中國(guó)已深度嵌入短視頻、電商、達(dá)人合作和內(nèi)容轉(zhuǎn)化體系。

圖片來源:新刊財(cái)經(jīng)編制

傳播速度越快，錯(cuò)誤復(fù)制越快；投放鏈路越長(zhǎng)，責(zé)任鏈條越不能含混。第三方達(dá)人創(chuàng)作、片段拼接傳播，可以解釋輿情生成路徑，卻不能替代品牌方對(duì)內(nèi)容全鏈條治理責(zé)任的回答。一個(gè)擁有大規(guī)模內(nèi)容生產(chǎn)和直播觸達(dá)能力的品牌，如果沒有同等強(qiáng)度的價(jià)值審核、合規(guī)審核和本土文化審核，增長(zhǎng)機(jī)器就可能把偏見一再放大。

因此，滴露需要做的不只是下架視頻、發(fā)布道歉，更要把“重建內(nèi)容審核機(jī)制”從表態(tài)變成可驗(yàn)證的流程。廣告從創(chuàng)意到發(fā)布，至少經(jīng)過品牌方、代理商、平臺(tái)、達(dá)人或賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方等多個(gè)環(huán)節(jié)。任何一方把審核當(dāng)成形式，把爭(zhēng)議當(dāng)成賣點(diǎn)，把女性議題當(dāng)作流量按鈕，最終都會(huì)傷及品牌信用。

好的商業(yè)傳播可以推廣產(chǎn)品，也可以傳遞文明；可以提升轉(zhuǎn)化，也可以增加社會(huì)信任。對(duì)一家衛(wèi)生品牌而言，真正的“清潔”不只在瓶身標(biāo)簽上，也在公共表達(dá)中；不只在殺菌效果里，也在尊重每一個(gè)消費(fèi)者的人格尊嚴(yán)里。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪