作者 | X姐

編輯 | Sette

夏天來了。往年這個時候，李月的朋友圈已經被各種海島照片刷屏了，普吉的落日、清邁的寺廟、曼谷的夜市。今年，她還在猶豫。

“刷到的內容一半是美景，一半是讓人緊張的消息。”她說。

這種糾結，泰國方面感受到了。今年6月10日，第23屆泰國旅游交易會（下稱“TTM+”）在芭堤雅NICE國際會展中心開幕。本屆TTM+吸引了429家國際買家、428家泰國旅游運營商和超過100家國際媒體參與。其中，國際買家數量較2025年增長5.7%。三天內舉行了超過15400場商務洽談，帶來約50億泰銖的旅游收入。

比參會數字更值得關注的，是本屆TTM+的主題“療愈是新奢華”。泰國國家旅游局局長塔帕妮·吉婭蒂沛汶表示：“TTM+ 2026使泰旅局能夠將‘神奇泰國：療愈是新奢華’帶入全球貿易場景，展示泰國旅游業(yè)如何滿足游客對健康、有意義旅行和負責任旅游的需求。”這標志著泰國旅游業(yè)正在主動調整增長模式，從追逐數量轉向深耕價值。

01.中國市場仍是關鍵引擎

泰國旅游業(yè)正處于一個微妙的節(jié)點。截至今年6月2日，泰國已接待超過1400萬人次國際游客，創(chuàng)造旅游收入約6790億泰銖。泰旅局預計全年國際游客到訪量將達3300萬人次，國內外旅游總收入達2.65萬億泰銖。

數據向好，但泰國沒有停留在對數量的追求上。泰旅局市場營銷傳播副局長尼提·西貝在TTM+上表示：“作為泰旅局主辦的旗艦級旅游貿易盛會，TTM+匯聚了全球買家、泰國旅游企業(yè)、媒體和合作伙伴，旨在將泰國旅游業(yè)的發(fā)展方向轉化為商機。泰旅局秉持‘價值重于數量’的理念，致力于展示能夠創(chuàng)造更大經濟價值、意義非凡的旅程以及惠及社區(qū)和企業(yè)的更廣泛效益的產品和體驗，同時鞏固泰國作為平衡、負責任和可持續(xù)旅游領先目的地的地位。”

尼提·西貝進一步指出，2026年將是泰國旅游業(yè)具有決定性意義的一年。“旅行者越來越傾向于尋找能夠提供平衡與心靈寧靜的目的地，”他說，“泰國通過提供結合健康、有意義連接和物有所值的體驗，反映了旅行者不斷變化的優(yōu)先考量。泰國繼續(xù)鞏固其作為值得信賴的目的地的地位，熱情歡迎來自世界各地的旅行者。”

中國市場仍是這一戰(zhàn)略的關鍵引擎。截至今年5月31日，中國以2318312人次居訪泰外國游客首位。中國游客的消費能力和出行意愿依然強勁，泰旅局的目標是讓每一位到訪的中國游客獲得更有價值的旅行體驗。

02.療愈背后的“生意經”

“療愈是新奢華”不僅是一句口號，它對應的是一個真實且快速增長的市場。

全球健康研究所數據顯示，泰國健康產業(yè)規(guī)模從2023年的388億美元增至2024年的427億美元。健康旅游支出同比增長顯著。泰旅局預測，隨著全球健康市場在2026年接近7.9萬億美元，泰國健康產業(yè)將持續(xù)增長。

泰旅局的戰(zhàn)略將“療愈”拆解為靜修（Retreats）、儀式（Rituals）、影像（Reels）、律動（Rhythms）和聯(lián)結（Relations）五大支柱。覆蓋范圍從草本療法、正念靜修到先進醫(yī)療、輔助生殖、美容醫(yī)美和預防保健。

泰旅局將泰國定位為一個通過自然風光、文化底蘊、泰式熱情好客、美食、養(yǎng)生和本地體驗來促進身心健康的旅游目的地。對于長期旅居型游客，泰旅局致力于提供以蛻變、逃離和自我提升為核心的體驗；而對于短期游客，則強調以體驗美食、娛樂和放松為核心的便捷、令人愉悅的假期。

泰旅局局長塔帕妮進一步闡釋了背后的深層邏輯。她表示，TTM+反映了泰旅局通過BCG模式、零垃圾填埋和零食物浪費實現(xiàn)可持續(xù)增長的承諾，同時建立推動泰國旅游業(yè)以質量、責任和信心前進所需的連接與共同承諾。

此外，泰旅局還推出了“用心旅行”（Travel with Care）倡議。尼提·西貝表示：“‘用心旅行’反映了當今新一代旅行者的訴求，他們尋求能夠回饋世界的有意義體驗。泰國是‘再生型旅行者’的目的地。”

在可持續(xù)發(fā)展維度，泰旅局推動STGs STAR可持續(xù)旅游目標評級體系，已有超過3000家旅游企業(yè)參與并獲得認證。

目前，泰國已有19個目的地獲得綠色目的地基金會認可。泰旅局還通過泰國旅游業(yè)大獎、STGs STAR可持續(xù)旅游目標評級體系、CF Hotels碳足跡酒店及泰國安心游等項目，持續(xù)建立涵蓋可持續(xù)發(fā)展、透明度、安全和服務品質的旅游標準體系。

此外，美食仍然是泰國的一大優(yōu)勢。曼谷持續(xù)獲得國際美食界高度關注，而普吉府和北碧府入選聯(lián)合國教科文組織“創(chuàng)意城市網絡”美食之都，米其林指南覆蓋范圍不斷擴大。

03.安全是泰國旅游業(yè)的生命線

如果說“療愈”是泰國的戰(zhàn)略升級，那么“安全”就是一切的基礎。

2026年5月，泰國沙繳府發(fā)生一起涉中國公民的治安案件，引發(fā)關注。泰國方面迅速反應，泰國副總理兼內政部長阿努廷于5月21日主持召開跨部門會議，將安全、透明度和質量置于泰國旅游和經濟發(fā)展的核心位置。

泰國旅行社協(xié)會會長塔納蓬表示，安全是泰國在中國市場持續(xù)深耕的重中之重。

泰國旅游與體育部部長素拉薩·潘乍倫瓦拉恭表示：“TTM+ 2026反映了泰國政府將旅游業(yè)作為國家增長關鍵驅動力的承諾。該活動將泰國旅游企業(yè)與來自全球的高潛力買家、媒體和合作伙伴連接起來，同時加強東盟連通性和更廣泛的區(qū)域合作。它還為商業(yè)、創(chuàng)新和伙伴關系創(chuàng)造機會，以加強旅游業(yè)，創(chuàng)造經濟價值，并將利益分配到當地社區(qū)。”

泰旅局局長塔帕妮指出，Trusted Thailand標志代表質量基準，也是公私部門共同重申泰國作為安全、高品質、可靠目的地的共同使命。泰國旅游警察熱線1155已開通中文服務。

泰旅局東亞司司長鄭思睿在TTM+現(xiàn)場回應稱，泰方正密切監(jiān)測相關信息，區(qū)分真實信息與不實信息并及時澄清。

她介紹，在SHA（神奇泰國安全與健康管理認證）基礎上，泰旅局推出“Trusted Thailand（泰國安心游）”認證項目，面向住宿、餐廳、景點和購物中心四類場所，從安全保障（如CCTV監(jiān)控）、支付便利（支持支付寶和微信支付）、外語溝通及交通接駁四個維度提升服務標準。

04.面對中國市場，泰國加碼

中國游客對泰國旅游業(yè)的重要性毋庸贅言。過去一年，中泰旅游市場經歷了政策調整的起伏。

2024年3月，中泰互免簽證協(xié)定正式生效，同年7月免簽停留延長至60天，中國游客快速回升。2026年5月19日，泰國內閣將免簽停留恢復至30天，政策收緊背后是安全與質量的綜合考量。

TTM+期間，泰旅局向中國市場傳遞的信號是雙重的：一方面是產品升級，推出“必吃榜”“必買榜”和十大入境體驗新場景；另一方面是信心修復，通過Trusted Thailand認證和與中國駐泰使館的密切協(xié)作，持續(xù)提升安全形象。

此外，泰旅局還推出了“中國護照尊享特權”活動，中國游客出示護照即可享受商場、超市、水療、按摩及旅游服務的專屬優(yōu)惠。

尼提·西貝在總結泰國旅游更新時向全球旅游業(yè)發(fā)出號召：“旅游業(yè)的未來不能僅靠單一部門塑造。它需要全球旅游社區(qū)強有力的協(xié)作、協(xié)調和有意義的伙伴關系。這正是TTM作為平臺如此重要的原因——在當今日益復雜和不確定的世界中，加強聯(lián)系、創(chuàng)造新機會并共同可持續(xù)地發(fā)展。泰國已準備好成為激發(fā)靈感和讓全球旅行者重獲新生的目的地。”

05.戰(zhàn)略轉軌，泰國旅游開啟新篇章

從追逐數量到深耕價值，泰國旅游業(yè)的戰(zhàn)略轉向清晰可見。這場轉向正在三個維度同步推進。

安全信任層面，泰國正通過Trusted Thailand認證體系和跨部門協(xié)調機制，系統(tǒng)性提升旅游安全保障能力；市場結構層面，泰國在鞏固大眾市場基本盤的同時，著力開拓高價值客群；在產業(yè)升級層面，泰國在高端化與普惠性之間尋找新的平衡點，讓每一位到訪的游客都能獲得有品質的旅行體驗。

泰旅局局長塔帕妮表示：“在‘療愈是新奢華’的方向下，我們將泰國定位為一個身心修復的終極目的地。”尼提·西貝則強調：“泰國繼續(xù)鞏固其作為值得信賴的目的地的地位，熱情歡迎來自世界各地的旅行者。”

從TTM+釋放的信號看，泰國已經行動起來，Trusted Thailand認證體系加速落地，跨部門安全協(xié)調機制啟動，中國市場推廣策略同步升級。三個維度的轉型，泰國正在穩(wěn)步推進。答卷還在書寫，方向已經明確。